体育品牌营销策略

历史优秀的公司会进入海外市场，寻找新的发展空。这是企业价值创造战略的关键一步。其本质是:企业绕过现有的存量市场，寻求增量，开拓新的需求和市场，创造价值。著名管理学家克里斯滕森提出的“颠覆性创新”战略和钱进的“蓝海战略”都对此进行了阐述。

随着世界进入Wuka时代，指数级的变化让商业世界充满了不确定性和可变性。开拓新市场不再仅仅是企业创造新价值的重要途径，也是实现风险对冲的有效手段。

体育营销是企业进入新市场的经典方式，尤其是对于当今寻求高质量发展的中国企业。体育营销是从“产品”升级到“品牌”的必由之路。海信、OPPO、华为等中国品牌。通过持续的体育营销，不断拉近自己与海外消费者的距离，成功地在海外市场扎根和扩张，为后继者提供了具有国际意义的方法论。

SPORTFIVE/ lagardere Sports是全球领先的体育营销机构。作为中国品牌体育营销的智库，为中国品牌出海贡献了众多经典案例。李颖是SPORTFIVE/拉加德瑞体育大中华区首席执行官兼全球高级副总裁。因其在中国体育营销领域的创新实践，入选《财富》2022年40位40岁以下中国商业精英。李颖从2016年开始参与建设SPORTFIVE中国队，是中国体育营销发展的见证者。近日，《哈佛商业评论》中文版采访了李颖。她分享了后疫情时代体育营销的新趋势，描述了成功体育营销的关键三步，并展望了今年卡塔尔世界杯中国品牌的机遇。她的回答可以为有望以体育营销开拓新市场的中国品牌提供参考。

顾客价值创造组织弹性。

在新冠肺炎疫情期间，全球体育产业遭受了毁灭性的打击。统计显示，从2020年至今，全球已有超过2万场体育赛事被取消，造成的损失超过600亿美元，其中仅体育营销方面的损失就占到近40%。

在体育行业，全世界宣布破产的企业不在少数。但我们也看到，一些企业能够从容应对外部恶劣环境，并想方设法从中获益，是因为他们构建了自己的反漏洞体系，所以他们有能力控制不确定性。根据塔勒布的《反脆弱性》一书，拥有“反脆弱性”的企业拥有应对混乱和压力的超强韧性。

SPORTFIVE中国就是一个典型的例子。凭借出色的专业能力，李颖带领SPORTFIVE中国团队应对出色，通过资产数字化、发展电竞和体育NFT、探索云体育新业态等多种创新的体育营销方式，化“危机”为“机遇”，实现逆势增长。

作为全球三大体育营销机构之一，布局全球体育产业半个多世纪的SPORTFIVE给了李颖这样的信心。成立于1967年的SPORTFIVE拥有奥运会、欧足联、欧洲五大足球联赛等众多体育IP媒体版权和商业开发资源。在李颖看来，广泛的国际网络和资源、深厚的商务谈判经验、扎实的营销功底、对体育资源和品牌的深刻理解是SPORTFIVE的优势。

“疫情影响下的体育营销趋于理性，品牌营销策略和方法的重要性开始显现。SPORTFIVE作为一家拥有更加敏锐的受众洞察和对品牌主及目标受众的精准定位的体育营销服务商，能够持续为客户带来价值。”在接受本刊采访时，李颖提出了SPORTFIVE中国的“韧性”来源。

通过体育营销创新的超前布局，SPORTFIVE不断自我进化，建立反漏洞体系。数字化方面，SPORTFIVE深度介入数字内容运营，面对赛事延期、取消或空，将合作品牌的营销转向线上，实现现有赞助资源的二次发酵和三次变现。2017年，SPORTFIVE前瞻性地布局电竞，加速了预定三年的电竞业务。2020年具备成熟的电竞营销能力，在欧洲、北美、亚太地区成功为宝马、三星电子、耐克等40多个品牌打造电竞相关市场活动。数字化也为赞助商提供了全新的机会，可以绕过疫情下传统媒体的支出瓶颈，使更自由、更创新地讲述营销和品牌故事成为可能。社交媒体、网络渠道、数字平台等新媒体形式的出现，也带来了很多品牌体育营销的新玩法。

反漏洞体系的核心逻辑是从客户价值出发。这看似简单，但在一切变得越来越不确定的今天，很少有企业能做到——持续的收入压力将很多企业逼入绝境，为了快速获利，他们不得不牺牲产品质量、精简服务或欺骗客户。在体育营销行业，一些服务商将简单的营销等同于赞助，承诺实现快速销售转化。这种短期做法正导致许多品牌陷入体育营销的误区。不仅眼前利益不明显，过于强烈的商业性也损害了品牌的长期价值。

“体育具有跨越国界、文化、年龄和团结人心的力量。体育营销的本质是在企业和消费者之间建立一个以体育文化为核心的品牌文化体系，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等。”李颖强调。与国际4A公司和创意热店只为品牌方提供整合营销服务不同，SPORTFIVE包括国际大型赛事的招标、谈判和运营、体育资源的匹配、赞助谈判和项目管理、场馆和体育综合体的商业开发和管理、高端体育赛事的娱乐化、品牌咨询、赞助激活和数字媒体服务、内容制作、媒体版权和发行、体育ip品牌授权和运动员经纪等完整的整合营销服务。7月13日，SPORTFIVE宣布将帮助全球数字金融科技平台琥珀集团成为马德里竞技足球俱乐部的全球主赞助商。今天上午，SPORTFIVE宣布成功帮助OPPO与欧足联达成官方合作关系。

北京冬奥会、卡塔尔世界杯和其他赛事正在推动新的体育营销年的到来。品牌对体育营销的投入和重视程度不断上升，体育营销的范围和触点不断泛化。无论外部环境如何变化，增加客户价值始终是SPORTFIVE体育营销的唯一标准，这使得SPORTFIVE成为抵御不确定性的强大力量。

体育营销方法论

体育如何为品牌打开新市场的大门？李颖为我们总结了成功体育营销的五大价值观。

1)品牌粉丝数量激增，品牌在目标市场的曝光度和认可度大幅提升；

2)品牌市场销量和市场占有率在目标市场占有一席之地；

3)品牌文化和传递的价值观与消费者产生共鸣，激发“向善经营”等向上的力量；

4)向目标市场讲述品牌故事，扩大国际影响力；

5)品牌溢价能力得到有效提升。

那么如何打造一个成功的体育营销呢？SPORTFIVE通过数万个案例，分析消费者全链路行为，总结出其体育营销提升法则——冠军攻略三号

第一步:建立品牌知名度，实现粉丝增长。

赞助通过活动本身的热度直接带来粉丝的关注和增长，建立未知消费群体对品牌的初步认知。

2018世界杯期间，SPORTFIVE联合OPPO与著名球星内马尔达成深度合作，借助世界杯营销，帮助品牌布局欧洲市场。通过协调各方资源，内马尔为OPPO旗舰机型Find X拍摄大型广告片，帮助品牌在海外市场成功打造高端形象。

第二步:获得消费者的认可，实现品牌增值。

通过定制化的创意和内容执行，将广告和宣传注入到体育赛事的内容和过程中，将消费者的品牌认知转化为认同，企业实现品牌增值。

作为国际足联世界杯官方计时品牌，宇舶表自2010年起连续三次成为世界杯官方裁判手表和裁判计时卡。为了帮助宇舶表全面激活体育IP，SPORTFIVE为宇舶表策划了一系列社交媒体活动，打造了四场线下路演，引爆宇舶表的世界杯之夏。

2018年世界杯期间，宇舶表在中国社交媒体平台上发布了56条创意内容，邀请了利奥、张寒、约翰尼等娱乐明星跨界营销，并与迭戈马拉多纳等28位足坛传奇和著名球星进行了互动。世界杯独家创意内容深入人心，累计阅读1200万次。

第三步:影响消费行为，实现消费增长。

符合消费场景和产品特性，将消费者对明星的追捧和对事件的喜爱转化为对产品的青睐，从而帮助品牌从竞品中脱颖而出。

2018世界杯期间，SPORTFIVE为世界杯官方合作伙伴海信量身定制了“看不可思议之旅”主题活动。通过主持人，喜剧明星Llyod Griffth乘坐海信之家大巴从西班牙到俄罗斯，途经11个国家，在每个车站停留2-3天打卡与当地球迷交流，与包括菲戈、欧文在内的5位著名足球明星和9位花式足球运动员互动，同时在线传播发酵相关内容。

《看见不可思议之旅》视频浏览量超过1900万，社交媒体总阅读量近3.5亿。8月份，海信电视的销售份额达到创纪录的20.16%，领先第二名6个百分点，有效激活了欧洲和俄罗斯市场。

借卡塔尔世界杯东风，中国品牌打开全球市场。

在体育营销行业，足球比赛的营销水平是判断体育营销服务商实力的试金石。根据德勤的报告，足球是体育产业中最大的单一项目，全球产值超过5000亿美元，占体育产值的40%以上。作为世界上最大的体育运动，世界杯的商业价值已经位居世界重大赛事之首。2018世界杯累计赞助金额达24亿美元，全球累计达35.64亿人。

作为全球最大的足球营销机构，SPORTFIVE深度参与了欧洲、亚洲和非洲足球协会、联赛和俱乐部的全方位商业开发和全球化进程。世界杯营销可谓是SPORTFIVE的主场。李颖表示:“对于中国企业来说，世界杯转播将为赞助商提供上亿的曝光率，有效提升其全球知名度和业务收入。除了消费企业，娱乐互联网公司也有重大合作机会——竞争版权合作。国内媒体转播平台凭借版权优势，可有效覆盖整个世界杯期间的舆论焦点和用户流量，吸引全国数千万直播观众和过亿的相关周边视频、集锦和泛娱乐点播流量，有望进一步增加财政收入。”

那么对于中国品牌来说，如何利用今年11月举行的卡塔尔世界杯打开全球市场呢？根据中国品牌所处的不同阶段，李颖给出了具体的世界杯营销建议:

1)成熟品牌:通过世界杯的全球IP打开全球市场，尤其是与欧美、南美、东南亚等的品牌。作为他们的主要目标市场；

2)发展品牌:需要通过世界杯，让目标客户在短时间内相互了解，在比赛中加深品牌印象；

3)双十一、双十二营销品牌:利用“冬季世界杯”这一特殊节点，作为提升第四季度销售转化的新途径；

4)新兴品牌:实现大量市场投放，快速获得消费者认知；

5)策划融资上市的品牌:通过与大IP合作提前造势。

五年来，李颖和她的团队推动了120余项国际和区域体育营销合作，帮助和见证了众多中国品牌走出国门，走进海外消费者心中。短期内，这些品牌借助顶级赛事的巨大曝光，向全球观众展示品牌形象，获得粉丝、流量、销量的大幅增长；从长远来看，体育营销成为他们释放品牌力量，打通全球市场渠道的核心武器。

在后疫情时代，企业正在重新思考自己的使命，希望与世界携手共创更可持续的未来。体育作为积极生活方式和健康生活理念的载体，已经成为中国品牌社会责任和向世界展示商业善良精神的最佳体现。