短视频是当下的一种新媒体产品

来源:新闻前线

“真正有意义的不是媒体提供给人们什么，而是媒体本身。”麦克卢汉的媒介理论长期以来被媒体奉为圭臬。

美国总统竞选策略史是一部典型的媒体迭代史。罗斯福通过广播进行“炉边谈话”，激发公众信心，引导美国度过大萧条；肯尼迪利用电视媒体与尼克松展开口水战，亲民爱笑、敏捷活泼的形象通过电视传播深入人心，助其赢得大选；现任总统川普竞选时，利用社交媒体脸书的数据分析和广告影响舆论，最终以黑马身份胜出。

21世纪的互联网让所有人比以往任何时代都更加感受到了“真正有意义的是媒体本身”这句话。

任何人

袁琪

从上世纪末的门户竞争到2005年前后的博客热浪，从2009年微博的异军突起到2013年微信微信官方账号的流行引发的内容创业热潮，直到现在短视频当道，全民“抖”起来。随着技术的飞速发展和移动互联网的迅猛发展，中国互联网的媒体载体每隔三五年就出现一种全新的形态，不断刷新着人们的认知。

然而，随着技术尤其是移动互联网技术的快速发展，也出现了一个问题——随着用户基数越来越大，互联网普及率越来越高，中国互联网用户的增长速度正在放缓。

国家网信办公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率从2014年6月的46.9%提高到2018年6月的57.7%，提高了10.6个百分点，手机用户占比从78.5%飙升至98.3%，几乎是“全民”，而对应的网民每周上网时长四年仅增长0。

罗辑思维创始人罗振宇在2016年的一次活动上提出了“GNT”的概念，可以清晰地描述互联网的边界。这个边界是网民总数和网民最高日均在线时间的乘积，即GNT = w * t

如何在有限的“全国总时间”中获得更多的份额，成为各互联网细分领域争夺用户的核心——谁赢得用户的赛道，谁赢得用户的时间，谁就赢得王者。随着移动互联网的普及，短视频这种媒体形式因其去中心化、准入门槛低，且具有天时、地利、人和的优势，成为新一代媒体之王。

注射毒品

被困局

对于传统媒体来说，过去10年纸媒的衰落是渐进的，与移动互联网的发展呈负相关。而短视频这种媒体形式，从一个层面的反应速度来说是极其敏感的，但从另一个层面来说，也可以说是非常缓慢的。

极其敏感，大部分都是有媒体经验的从业者。这群训练有素的人，对媒体变化嗅觉敏锐，执行力强，成为第一批吃螃蟹的人。如汽车快手的、易的许、二更的、李视频的等。他们敏锐地观察到了潜在的商机，但或多或少受限于自己的平台，很多想法无法快速转化为现实生产力，于是以短视频切入开始了自己的创业之旅。

很慢，就是媒体本身。第一，每个媒体内容都有自己明确的方向，业务转型并不意味着转身；二是在人员配备上，传统媒体记者编辑齐全，但视频制作人员严重不足甚至缺位，导致无人能够承担制作责任；第三，短视频作为新兴媒体，参与门槛低，草根意味浓厚，而一些商业资源深厚的传统媒体仍然保持着自己的清高立场，不愿意在这个领域花费精力；第四，对文字的执着和驾驭能力，让传统媒体更愿意在以微信微信官方账号为代表的新媒体领域继续展示自己的能力，维护自己的尊严。

然而，微信微信官方账号的红利并没有持续多久。数以千万计的微信官方账号账号以大量的同质化内容充斥朋友圈，用户对这种媒体形式逐渐产生审美疲劳。从2016年开始，微信官方账号的打开率和转发率不断下滑，靠内容“加粉”越来越难。

同时，随着移动互联网的发展，以Papi酱为代表的短视频网络名人家族层出不穷，吸金能力惊人。“全民总时间”概念的流行，使得直播、短视频等抢占互联网时间的应用形式吸引资本疯狂砸钱，Aauto更快、秒拍等短视频应用呈现爆发式增长。由此，互联网新媒体正式进入短视频时代。

三

转移类型

全景网正处于传统互联网向移动互联网的过渡阶段，有着最直接的感受。PV和UV数据的下降令人沮丧。如何把用户吸引回来，能否产生新的商业形态，成为内容团队的当务之急。

在探索的过程中，Papi酱的走红让团队看到了短视频的价值。但全景毕竟是正规的财经网站，过于恶搞和个性化的视频主题不是团队认可的方向，也不符合企业的价值观。经过反复讨论，团队更倾向于从公司现有的业务资源入手，进行一些尝试。

当时正是大众创业、万众创新如火如荼的时候，但创业从来都不是一件容易的事。花了时间，更多的是关注、坚持和对业务方向的准确把握。能走到IPO阶段的创业者，都是经历过各种磨练的精英。与其和企业家讲道理，不如传播成功人士的故事。于是，《遇见资本家》这样的访谈节目应运而生，采访来全景网IPO路演的创业者。每期15分钟内，力图还原一个成功企业家的成长发展轨迹，展现他在企业经营和决策过程中的焦虑和彷徨，与大众分享他对得失的感知和内心的细腻，让观者有所收获。

每期视频和文字稿件均通过微信微信官方账号推出，在网站和微博同步分发。热门内容的认可度出乎我们的意料。对于一个只有几千粉丝的小号来说，阅读量过万已经很不容易了，能有10万+的爆款文章更是让人欣慰。

经过一年多的坚持，积累的数十份第一手资料成为记录中国资本市场发展的宝贵财富，也得到了监管部门的高度认可。《遇见资本家》系列视频荣获中国证监会2017年度新媒体传播奖。全景趁热打铁，进行了IP内容的关键一步——出书。2017年底《遇见资本家》这本书出版后，引起了市场的极大关注。被央视财经频道特别推荐，曾登上亚马逊、当当等网上书店畅销榜。

在摸清了这类视频的制作和传播规律后，全景网下定决心向短视频内容转型，先后制作了《中国商业力量》、《绿色功德》、《上市公司高质量发展在行动》、《粤港澳大湾区创业》等百余期各类大型系列高端采访短视频，为全景网的“两微一端”储备了丰富的原创弹药。

有了“弹药”，就要有配套的“好枪”，也就是分销渠道。在财经媒体普遍弱化微博运营的时候，全景网用了一年多的时间，将关伟运营到百万粉丝级别，互动率在行业内名列前茅。同时在微信官方账号优化整合微信资源，在全景首都圈APP开设专门的短视频频道，利用微博和微信形成立体传播矩阵，取得了良好的传播效果。

为配合对格力电器董事长董明珠的采访，全景网的关伟也在微博中开启了“全景网对话董明珠”的话题。采访中，董女士金句频出，观点犀利。全景网将其编辑成金句短视频，成为微博热搜话题。全网播放量超过1500万，评论近5000条，成为爆款。

四

未来

4G技术的成熟，流量资费的降低，超低的准入门槛，简单的剪辑方式，贴近生活的场景，让Aauto更快，Tik Tok从去年开始进入持续爆发期。今年6月，Tik Tok宣布日活突破1.5亿，Aauto Quicker目前日活也达到1.3亿，都成为现象级的爆款应用。经过对低俗内容的严厉整治，原本定位于草根和年轻潮人的两大平台，随着用户基数的迅速扩大，在流量为价值的规律下，逐渐以相对的春雪穿越资本圈。

首先，一些银行、证券、保险的营销人员开始利用Tik Tok发布个人创意视频，希望将流量转化为客户销售。然后，一些直接面对消费者的企业甚至上市公司开始利用短视频平台宣传自己的形象和产品。

相反，媒体尤其是财经媒体在这一领域的反应并不迅速，只有少数主流财经媒体开通了认证账号。事实上，这些媒体大多没有完全理解短视频的本质，作品缺乏场景和策划，不具备很强的传播属性。

罗伯特·麦基曾经说过，真实性取决于讲述细节。当我们使用几个精选的细节时，观众的想象力自然会填充其余部分，形成一个可信的整体。对于财经媒体来说，如何利用短视频这种新媒体讲好故事，是一个全新的课题。

短视频时代，新媒体承担的不仅仅是传播的功能。面对巨大的流量，品牌营销、PR、IR等场景的应用比比皆是。关键在于有没有想法。

对于媒体来说，不仅意味着多了一个内容分发的渠道，也意味着新的商业模式。从全景网的角度来看，短视频时代的新媒体运营，就是以“两微一端”为基本阵地。Aauto Quicker和Tik Tok相当于加了杠杆，一方面让传播效果翻倍，另一方面为“两微一端”起到导流作用。发展MCN也成为一种选择。

不知道短视频会不会成为下届美国总统选举的竞选武器？我们拭目以待。