来源| I网络名人头条
文|田龙斌
编辑|陈晨
董明珠在见证了顶级主播的送分实力后，坐不住了。
总之，董明珠是一个深谙互联网时代“流量密码”的企业家。
“我希望她能在我身边，将来把她培养成第二个‘董明珠’。”董明珠的一句话，让孟雨桐几乎在一夜之间走进了网友的视线。
于是，网上的热烈讨论开始了，网友们纷纷涌入孟雨桐的社交媒体，一睹董明珠指定“接班人”的风采。2021年11月11日-13日，短短三天，孟雨桐的Tik Tok账号“孟雨桐森田”涨到了80多万。
后董明珠再造第二个“董明珠”。人们不禁疑惑，打造专属KOL真的是互联网时代品牌的应有之义吗？
KOL的渠道“统治力”
随着格力对直播配送渠道的深入，董明珠对直播配送的态度也发生了180度的大转变——从“格力不做直播配送”到“线下”，再到“直播配送，但不是为了卖货”，再到“格力直播配送可能常态化”。
随着董明珠对直播了解的深入，她也找到了这个新渠道的“流量密码”。在亲身进入直播投放渠道的过程中，她深深感受到了KOL对销量的直接助推作用。
据悉，2020年，董明珠首场直播秀将在Tik Tok平台开启，当天直播销售额为23.25万元。虽然这对于初入直播频道的“新人”来说是一个不错的成绩，但网络上用“翻车”一词来形容这次直播出道，说格力和董明珠坏话的人也不在少数。
董明珠真正感受到KOL在直播渠道的“统治力”还要等到2020年5月10日。当时董明珠开始了第二次的商品直播，不过这次是在Aauto quickless开播，搭档的是Aauto quickless的顶级主播二驴，驴姐萍蓉，主持人李欣。得益于Aauto faster众多平台的加持，此次董明珠直播3小时内销售额达到3.1亿元，扭转了直播第一的颓势。
自此，董明珠真正“把握”住了直播的精髓，不断刷新自己的销售记录。从第一次23.25万元的销售额到2020年100亿元的成交额，董明珠只用了5场直播。
公开数据显示，董明珠2020年第二季度五场直播累计实现销售额178亿元，约占格力上半年销售额的四分之一；2020年，董明珠带了476亿元的货。直播的亮眼成绩或许也有助于她提升直播新渠道。
直播创业者的“接班人”
在商品直播突然兴起的2020年、2021年，创业者成为品牌进军直播的“急先锋”。
然而，风波过后，创业者正在慢慢淡出直播间。与2020年相比，董明珠在演播室的出场次数明显下降。
行业专门让一个品牌的CEO和主要领导带货。虽然充满噱头，但未必能适应直播电商的生态。换句话说，说到带货，创业者不一定比职业主播表现好。
2021年8月初，小米创始人雷军有一场直播。半个小时，给“米粉”推荐了16款产品，但“米粉”认为雷军的介绍太敷衍。最终，在雷军在微博中向“米粉”道歉后，此事才得以平息。
创业者淡出工作室后，品牌的专属KOL位置不能空缺少。
“董明珠关于把女秘书孟雨桐培养成第二个董明珠的言论是炒作，目的是为了给直播带货，自己孵化网络名人。”当当网创始人李国庆曾在直播中直言不讳。
果然，李国庆的“预言”是对的。孟雨桐走红后不久，就出现在格力的Tik Tok自播号“格力电器”带货。不过，孟雨桐参与直播，确实给格力在直播电商渠道带来了一些新的力量。
2021年11月3日，孟雨桐现身Tik Tok“格力电器”直播间。直播持续近10个小时，最终销售额达76万元，观众14.4万人。虽然这组数据没有双十一大促当天的数据高，但相比之前格力电器直播间不活跃促销期间的表现，孟宇彤的加入确实强力拉动了格力电器直播间的人气和销售转化率。
不久之后，11月22日，Tik Tok的账号“珠羽少年精选”开通了。孟雨桐在当天的视频中表示，会在这个账号中分享格力的很多宝贝、好物，并陆续推荐了格力除菌方管、格力桌面空气体净化器、格力超声波加湿器等产品。，但账号尚未开通直播。
“引入孟雨桐这个变量，也是品牌年轻化的一个策略。”济南格特贸易跨境电商事业部的李鬼告诉《网络名人》头条记者，孟雨桐一直在社交媒体上标榜“职场女性”“一起做大女人”。从孟雨桐的出圈，到她励志人物的塑造，其实还是挺符合年轻人胃口的。
他解释说，这是让格力品牌年轻化的措施。董明珠是想通过孟宇彤这个KOL，用年轻人的语言和方式来传递格力的价值观，从而带来相应的商业价值。其实董明珠本人也很重视年轻人。他曾说，“我希望看到80后，甚至90后，因为这关系到企业未来二三十年的发展。”
目前来看，虽然孟雨桐在直播电商渠道还没有什么明显的动作，但是依靠董明珠的成绩，她或许可以在有货直播的赛道上给格力带来不少增长点。
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