“应该把孟雨桐培养成第二个董明珠。”不久前，格力电器董事长董明珠的一句话，让她的秘书孟雨桐迅速走红。
之后孟雨桐也很快发了视频回应，“我一直觉得自己是个普通的女孩……希望自己能成长为一个独立，不卑不亢，有自己热爱的事业，并决心为之奋斗的女孩。”
图片来自:网络截图
据悉，在获得大量关注后，截至记者发稿，孟雨桐的Tik Tok账号“孟雨桐森田”一周粉丝近百万，粉丝119.3万，微博粉丝17.4万，小红书粉丝45万。
最近，一个名为“珍珠羽毛男孩选拔”的Tik Tok账户悄然注册。截至记者发稿，该账号已发布7部作品。账号的头像是董明珠和孟雨桐的照片，绑定了一家名为“格力格力小家电旗舰店”的店铺，已经发布了空空气净化器、电饭煲等63件商品。对此，有网友评论“真的开始带货了”。
图片来自:网络截图
11月29日消息，根据工商信息显示，珠海格力电器股份有限公司近日申请注册了珍珠羽儿、萌宇通、羽儿等多个商标。
一连串的动作，很难让人相信“董明珠22岁女秘书”的走红只是一个意外。暂且不讨论孟雨桐能否成为第二个董明珠。但从营销的角度来看，孟雨桐走红的背后隐藏着什么逻辑？格力是在打造个性化IP吗？而品牌孵化自己的KOL有什么利弊？
一、孟雨桐，怎么“火”了？
公开资料显示，孟雨桐今年毕业于浙江大学西班牙语专业。2021年7月，她参加了综艺节目《我们初入职场》，获得了董明珠的赏识，获得了一定的曝光率。毕业后，她也得以直接加入格力，担任董事长秘书。
图片来自:网络截图
此外，据红星新闻报道，MCN机构无忧传媒相关负责人透露，孟雨桐曾是无忧传媒的签约红人。虽然我很快否认了，但是我说我从来没有参与过任何组织的孵化、运作和清算。但是，孟雨桐的道路似乎和红人的几乎一样。
图片来自:网络截图
有趣的是，孟雨桐的迅速走红有以下几个原因:
1.“年轻”、“名校毕业”、“相貌出众”、“董明珠的秘书”……各种凡尔赛标签的孟雨桐，在有一定综艺曝光度的前提下，已经具备了一些人气的元素。有粉丝评价孟雨桐是“应届毕业生的天花板”。
2.一个是刚毕业的“鬼女”，一个是在商场摸爬滚打多年的“女强人”。两个鲜明的人物自然会吸引很多人的目光。并且从目前孟雨桐的社交账号发布的内容可以看出，她和董明珠之间有很多讲故事的互动。董明珠的出现凸显了孟雨桐的职业身份，孟雨桐的出现也让格力女企业家的形象更加立体。
3.从孟雨桐社交平台发布的内容来看，在Tik Tok，孟雨桐发布的“董事长秘书VLOG”和“我是董明珠选中的22岁女孩”的点赞数分别为16.5万和91.6万。在小红书这个平台上，孟雨桐的内容定位很明确:职场女性。
对于很多年轻网友来说，职场生活和女性身份都切入了很多人的关注点和好奇点。通过时间洞察引擎对孟雨桐在微博中的账号进行分析，也可以看出，女性粉丝的比例更大，且多为90后、90后甚至00后。
图片来自:时间兴趣洞察引擎
二、格力品牌打造个性化IP，加直播卖货？
个人IP的打造可以大大降低企业品牌营销的成本。比如罗永浩坦言，自己在社交媒体上的影响力，在一开始就为锤子科技的传播节省了不少宣传费用；小米11发布时，小米公司官方宣布雷军成为小米11的品牌代言人，雷军多年前就已经是微博和哔哩哔哩的红人；就连不标准的普通话也成了老湘记董事长舒丛轩的一大特色，他有一种网感...
对于格力来说，打造个性化IP是一条“好路子”。很早以前，格力董事长董明珠就以格力代言人的身份亲自出现在各种广告中。
关于直播卖货，2020年4月，董明珠开了第一场带货直播秀。数据显示，当晚董明珠首场直播共有431万观众，峰值在线人数21.63万，商品销售额22.53万元。销售额最高的商品是新冠肺炎空气体净化器，售出3台，共计36200元。由于网络持续停滞等问题，销量不尽如人意。
后来董明珠一直坚持带货直播。2020年，格力“智汇618健康生活家”主题直播创下102.7亿元的销售记录。同时，董明珠五场直播累计销售额超过178亿元。
2020年董明珠直播13场，其中个人直播5场，加上下半年的8场直播，总销售额达到476.2亿元，占格力同年总营收1704.97亿元的四分之一。
董明珠2021年还是会直播，但不会像去年那么频繁，也会“带一批人”，培养年轻人进行直播，代替自己带货。
众所周知，2020年，直播交付将成为新趋势，各大CEO争相入局亲自直播交付，如李彦宏、雷军、梁建章等...现在，一年过去了，还能坚持住直播的CEO已经很少了。可以理解，就像董明珠，一个企业的CEO、董事长，当然不可能像职业主播一样把大部分精力都投入到直播中，所以需要培养“接班人”，增加直播次数来卖货。
对于其他品牌来说，学习是这种过渡流背后的逻辑。品牌的下一次直播，带来了大量的关注和流量，但CEO无法将大部分精力投入到直播中，造成了流量的浪费；所以培养“接班人”，打造新的品牌个性化IP，从而实现流量的跃迁，进而转化为品牌销售。
但是，孟雨桐能承担这个重任吗？目前“珍珠羽毛儿童精选”账号关联店铺的销量并不理想。仅一款单价129元的超声波加湿器就有600+件的销量，很多产品都没有破0的销量。但有消息称，孟雨桐在“珍珠羽少年精选”账号开通前，曾尝试在格力电器直播工作室带货直播。11月3日，孟雨桐在格力官方账号上开了第一场直播秀。这场直播持续了4个多小时，24件商品上架。总观看人数为11.3万，约为格力官方账号的3倍。据全天候科技报道，本次直播单场销售额约为62万元。
由此可见，格力的确是在刻意打造继董事长董明珠、孟雨桐等被贴上年轻、女性、优秀等标签之后，又一个个性化IP的品牌，而这恰恰符合当下品牌的要求。毕竟直播卖货的结果并不尽如人意，还只是个开始。可以继续观望。
3.品牌真的需要培养自己的KOL吗？
这几年经常听说品牌要孵化博主，推广自己的品牌。例如，李佳琪是欧莱雅主播项目选出的第一位网络名人。李佳琪曾是欧莱雅专柜销售冠军，2016年从欧莱雅“巴网上名人”项目中入选主播。
有品牌表示，因为有一些专业领域的产品需要非常强的专业知识，所以很多博主其实并不太了解。自然他们缺乏说服力，很难带动销量。另一方面，作为品牌，大多希望直接看到转型。但是和博主合作的成本越来越高，博主素质参差不齐，但是带货的ROI却越来越低，这让很多品牌有了自己孵化博主的想法。
然而，品牌要孵化自己的KOL，并非“一日之功”，存在诸多不确定性。比如培养一个博主，需要对社交媒体平台有透彻的了解，有丰富的在不同平台玩游戏的经验，与不同社交平台有紧密良好的合作关系。除此之外，还可以培养一个高频生产优质内容、天时地利人和的流量博主。所以，品牌需要深思熟虑。
一般来说，一个有流量天然的大品牌，制造话题，抓住平台曝光的机会，着力打造一个KOL，可以在短期内快速为品牌打造一个流量IP。但从长远来看，一个IP是否有生命力，能否带来持续的品牌关注度，取决于创意内容的持续输出，以及各种平台的有效运营。当然，能否直接带动销量，还是未知数。
材料和地图来自官方和网上来源。
增强创造力
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
