董明珠挽救格力

时代变了，但格力没有变。

文:沈

艺术经纬:胸怀天下。

近日，一段盛传是格力董明珠接班人的孟雨桐的视频再次吸引眼球。视频中所谓的“三零五带七抓”的方法论，据说也是年轻漂亮的助理董明珠发明的。毕业才几年，一个大学生就有这样的管理天赋。部分作者不信，无法核实这段视频的具体来源。事实上，“三零五带七抓”的方法论据说也是华为孟晚舟的思想。我更愿意相信后者。

这个方法论是谁发明的不重要，但是关于格力的故事，格力的战略，董明珠的领导力，孟宇同的现象，都特别值得研究。

几年前，董明珠最轰动的一件事就是在电视上和雷军打了一个赌。现在结论毫无悬念。格力市值已经定格在2000亿，似乎很难超越。但雷军的小米从600亿的估值发展到今天6000亿的市值，增长了10倍。另外，雷军现在已经真正进入电动车行业了。如果成功，万亿市值指日可待。另一方面，格力市值一路下滑，不仅不能和过去的几个老对手相比，事实上已经被同行美的、海尔远远超越。2021年以来，格力电器一直疲软，市值蒸发近2000亿元。目前市值2000亿左右，而美的市值高达4800亿，海尔2600亿。和格力比，中间有海尔的区别。这个“擅长空调教格力制造”、“掌握核心技术”的知名企业，显然是极不甘心的。

但是，格力的问题在哪里？从企业战略、企业领导和人与事两个不同维度的角度做一些实证分析，希望能引起一些反思，提供一些参考。

格力困境:增长乏力，商业模式缺乏创新

企业发展最重要的问题之一就是解决成长问题。没有成长，企业就会熵增，组织就会缺乏活力，冲突就会出现。作为一家千亿规模的大公司，格力的问题不同于很多中小公司面临的挑战——不是专业化的问题，而是多元化不足，一直不允许扩张。多年来，格力一直以空业务调整为主，单一业务占比很高，约占80%。早在N年前，董小姐就曾经想过战略分手，做手机，然后进入新能源汽车行业，想开拓汽车板块业务，但最后两次新业务都失败了。格力新业务发展乏力，屡屡失败，背后有很多原因，但一定和董小姐有关，一定和战略定位有关，一定和投入不足/不当有关。格力多元化道路的选择本身没有问题，但背后需要多元化的能力、多元化的领导、多元化的文化。如何多元化？能力导向多元化还是机会主义导向多元化？才是真正的问题。

显然，格力增长乏力。如何突破瓶颈，寻找新的业务增长点，是格力和董明珠面临的最大问题。

格力长期以来以渠道为主的商业模式是经典和传统的。这些年来，格力的核心竞争力之一也是董小姐的看家本领，就是格力的经销商渠道。通过与大经销商交叉持股，格力构建了一个粘性非常强的经销商网络，让格力在过去渠道为王的时代，称霸空市场长达20多年。格力曾经最骄傲的是线下有三万多家经销商。所以当时格力甚至可以和国美的黄光裕抗衡，就是没有进入国美的大卖场。但过去是过去，现在是现在。时代变了，线下销售渠道为王的模式，正在一步步让位于线上电商渠道。线上线下双轨销售模式并存已经成为当今企业的主流销售模式，但格力的变化并不大。

如今，互联网电商颠覆了传统商业体系。JD.COM和天猫的线上销售比渠道销售优势明显。新零售时代到来后，国美和苏宁的梦想早已破碎，风光不再。

频道转换迫在眉睫。对于格力来说，董小姐并非不知道这一点至关重要。在董明珠的博鳌亚洲论坛上，我是这样说的:“这个时代来了。我们过去的传统是上万家专卖店。疫情下，不能再用过去的模式了。”可是，董小姐想要，却不能。为什么？因为格力和大经销商之间的利益太多，影响了太多人的利益。庞大的线下经销商渠道，如今成为格力销售渠道改革的阻力，可谓成败在萧何。格力的死敌美的似乎醒得很早。5年前开始换渠道，砍掉省级经销商，降价返利10%，自建物流，以节省物流仓储成本。

时代变了，格力也会变。形势需要改变，但客观不能改变，因为渠道改变涉及太多人的利益。无奈之下，董小姐最后只有华山一条路，只好亲自上阵，亲自开始线上直播。作者故意算了一下，董小姐很辛苦。2021年至今，已经有13场直播，总销售额达到400多亿元，几乎占到格力当年总销售额的四分之一。然而直播模式带来了巨大的冲突。董小姐直播需要经销商给直播引流，但最后还是厂家在网上销售出货。经销商必须完成格力制定的销售目标，但既然线上价格比线下价格便宜，消费者当然会去线上购买。经销商本来就是一个利益集团，曾经不可动摇的“经销商共同体”，在网商的冲击下，自然会抱怨，自然会动摇，自然会瓦解，开始一个接一个的打自己的小算盘。事实上，山东、河南、河北等地区的格力经销商开始转型经营其他品牌，也是一种理性的选择。简而言之，格力的营收下滑显然与经销商业绩下滑和公司战略转变有关。

董灿小姐自己做直播，靠的是她个人的流量和过去几十年积累的资本。但是直播毕竟是年轻人的事业，需要用年轻人的语言，年轻人的语气，年轻人的风度，互联网的商业模式，才能真正的持续引流。董小姐大概知道自己的局限性。不是说她不坏，而是她要在这个时代放弃，让位于整个新一代。于是她创造了“第二个董”又突然搬出了一个孟雨桐的故事——这其实是出于一种有意的战略设计。我相信大多数人凭理智和直觉都知道，会跳舞的孟雨桐并不是管理能力真的强，而是时代造就的英雄。董小姐需要塑造这样一个“接班人”，而孟雨桐正好赶上了这个角色的需求。孟雨桐的故事大概率与格力向直播转型的战略有关。至于“孟晓”能否真的接班，其实只是一个噱头，是格力营销的需要。董小姐是这方面的专家。当然，这也是我们外人的一种猜测。

总统霸道，一不小心就会“人治大于法治”。

董明珠霸道总裁的名声，从很多公开的视频都可以看出来。她不仅可以毫不留情的直接骂高管，还可以毫不留情的直接跑去批评餐厅的服务员。关于这一点，就连董小姐本人也从未避讳过。就领导风格而言，没有所谓的强势，但适度是好的。而董小姐的管理方式，连她自己都说是虐，但她解释说是因为她有原则，做个好人不容易。那样的话，企业就完蛋了。

董小姐在接受采访时表示，她做人的原则就是坚持说真话。当然，我们知道说真话比不说假话更难——这对于董小姐来说真的很不容易，也是她的优秀之处。另一次采访，美女主持人问:你会犯错吗？董小姐:一般不会。主持人又问:你对错误是什么态度？董小姐:我没有犯任何错误。我是什么态度？

关于犯错的话题，董明珠在一次演讲中也说过这样的话:董明珠不能也不应该犯错，因为她的权力决定了格力9万人的饭碗，一个错误的决策会把企业引向深渊。所以她做的每一个决定都会很谨慎，即使有变化也会自己修正。所以她才敢说董明珠不会犯错，也不可能犯错。

接着，董明珠为自己的理论辩护:“该霸道的时候就要霸道。其实霸道这个词已经加在我头上很多年了，我觉得需要加个引号。我的‘霸道’其实是坚持原则。我们必须坚持正确的事情，绝不妥协。”

这些真实的视频资料也真实地反映了董明珠的霸道。活着，怎么可能不犯错？没有人会犯错。但董明珠就是觉得自己不能犯错。如果有错，一定都是别人的错。这才是霸凌背后的真正问题。

不犯错是一回事，坚持原则是另一回事，但如何使用手中的权力，个人是否凌驾于组织之上，个人权力是否凌驾于过程权力之上，又是另一回事。由于董小姐的个人威望和个人权力很大，她习惯用硬实力解决问题。出发点再好，一不小心就会陷入两难境地，会让人法治和结果正义大于程序正义。真正的挑战是，一个持续健康的组织将始终追求法治精神和程序正义。这恐怕是格力转型变革面临的最重要的一道坎。

人才危机:“铁三角”没了，组织梯队没了！

很多人喜欢董明珠，也有很多人不喜欢董明珠。喜欢她的人都说她是中国商界的一面旗帜。她和任、曹一起被称为中国最有决心的企业家。从公交车上的大头像，到电视上格力的广告，再到网络上总裁的直播，似乎给人一种错觉，董明珠就是格力，格力就是董明珠。甚至有很多人认为，没有董明珠就没有格力。当然，也有很多人不喜欢董明珠，说她管理风格太强，决策霸道，在手机、芯片、新能源汽车上都犯了错误。更重要的是，自疫情以来，格力增长乏力，尤其是与老对手美的差距越来越大。早在2012年，何享健就将美的业务交给了年轻的职业经理人方洪波。当时美的营业收入低于格力，但8年后，美的超过了格力。今天美的市值比格力电器多一个海尔。没有对比就没有伤害。这句话用在这里，最伤人心。

有业内专家认为，目前格力电器存在三大系统性风险。第一，产品结构风险。空调剂业务是公司的主要收入来源。但随着整个行业进入存量阶段，这部分收入增长乏力，而格力电器目前看不到其他替代收入来源。第二，管理结构性风险，企业领导的个人意志凌驾于董事会意志之上，很容易做出非理性的决策，包括生产手机，做芯片业务。第三，公众信任风险，公众对格力电器的未来发展缺乏信心，公司的声誉也在下降。

除了上述风险，格力还面临一个现实的不确定性，那就是接班人的风险。

一年多来，格力两位核心高管相继离职。2020年8月，格力电器资深高管王京东离职。离职原因还是中国的惯常程序——个人原因。辞职前，王京东担任格力电器董事、副总裁、董事会秘书，一直分管财务。

2021年2月，格力二把手、公司董事兼CEO黄辉书面递交辞呈，或因个人原因，辞去其在格力电器的董事兼CEO职务。在格力电器工作近30年的黄辉，比董明珠小10岁，一直被外界视为董明珠的接班人。距离黄辉、王京东相继离职，不过半年时间。事实上，黄辉和王京东一直是董明珠的左膀右臂，甚至有人说他们是格力的“铁三角”。他们已经从公司辞职，现在“铁三角”只剩下董明珠一个人，这让业界颇感意外。“老牌”高管的接连辞职仅仅是因为“个人原因”吗？

查了一下资料，格力现在有四个副总裁，分别是邓晓波、庄沛、谭建明、舒立志。庄沛1964年出生，2003年起担任副总裁；谭建明，1963年出生，在董明珠之前进入格力。1989年大学毕业后加入格力。庄沛和谭建明两位长辈，如今都已年近60。邓晓波和舒立志都是新人。邓晓波于2020年11月加入格力，舒立志于2019年底加入格力。按照董明珠的选拔标准，一是忠诚，二是愿意付出。显然，两位新任副总裁的忠诚度和能力都还需要时间的考验。

总裁可以霸道，但没有高层的协助，聪明的女人很难做到无米之炊。董明珠和格力的日子更难过，担子更重。决策会不会出现更多问题？我们可以继续观察。与美的相比，格力在这方面的差距更大。董小姐，1954年出生，现年67岁。如何尽快找到接班人，顺利交接，是格力持续健康发展的重中之重。

如果董小姐不想改变，恐怕格力也很难改变。

霸道总裁董女士，销售出身，对销售和渠道管理很有一套，雷厉风行，狼性十足；我们也非常重视产品质量和生产稳定性，尤其是军事化管理。格力一直追求统一严格的管理。董小姐定下了无数条规矩，其中最受诟病的是:女性不能戴耳环、戒指，不能留长发，不能窃窃私语说闲话等等。这样的制度，这样的文化没有错，但是时代变了，格力也要变。如此严格的要求显然不符合新生代的期望，无法满足新生代员工的需求。制定规则并不难，但简单粗暴的制度和越来越精密的控制却疏远了年轻人的心。现在的年轻人追求的不仅仅是金钱，更多的是自由空。他们重视舒缓的文化和人性的绽放。格力的文化和控制力显然吸收不了优秀的年轻人。没有下一代，未来在哪里？

格力要转型创新升级业务，恐怕首先要转型创新升级人。人的转型、创新、升级的背后，首先是人的思维、行为、管理方式的转变。在大家的转型中，首先需要董小姐个人的转型、创新和升级，难点就在这里。如果董小姐不想改变，恐怕格力也很难改变。

沈·

中国企业领导力发展中心首席领导力顾问

北京知行战略管理咨询有限公司创始人。

北京，2022年2月9日