来源:意见领袖
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随着移动互联网在中国的普及，客户的消费习惯、生活习惯、获取信息等行为发生了巨大变化。如果整个交易可以用“一个小指头”完成，谁还愿意上门、购物、排队，费时费力？
于是，银行焦虑地发现，虽然线下交易或主动或被动地搬到了线上，但自营APP、微信官方账号等线上产品并没有占据太多比重，反而流出到了头部互联网平台搭建的“网上超市”，只能通过网上超市之间的联系来触达客户。银行急需从公共领域引水，扩大私有领域流量。
保险公司也很焦虑。存在险种单一、新险种拓展不利、代理人模式反思等经营压力。在外面，网上卖保险的同行蒸蒸日上。内忧外患之下，急需通过新型网上展业打开销售局面。而线上流量进入存量竞争市场导致价格极高，传统保险公司缺乏互联网运营的思维，不知从何下手。
获取线上流量的方法有很多。我们从最大的一个——短视频——直播流量入手，深入分析当前流量的性质和特点，为金融机构私信流量运营问题提供解决方案。
从四个典型案例出发
新东方和董
新东方的转型很成功，但实际上犯了企业转型的大忌——主业转行大赛道，就像重病患者通过大换血重获新生，转型风险高，成功率低。但新东方充分考虑了核心竞争力的延续和重新建立，选拔优秀讲师成功转型网络主播。从主播能力培养来看，转型并不难。
观察新东方的新商业模式，发现新东方不生产商品也不提供服务，其本质是借助短视频和直播平台，打造统一销售和商品的品牌。就像传统商业模式中的一流批发商，其核心竞争力只能是强大的带货能力。如何打造强大的货物运载能力？李佳琪和维雅的区别是什么？
首先，新东方优先选择“新东方精选”这个品牌，而不是个人属性很强的品牌。
但是《新东方精选》的IP是冷的，短视频和网络直播的IP必须是个人的、生动的、个性化的，所以需要打造个人IP。为了减少公司品牌与某个人的强绑定可能带来的一系列经营风险问题，新东方打造了一批个人IP:董、yoyo、邓顿、...他们的共同特点——都是新东方的讲师。通过打造“铁营+流兵”的模式，强化公司的品牌知名度和形象。
其次，新东方重塑了直播的新潮流。网络直播不再是咆哮、吵闹、低俗，也可以是知性、理性、感人、幽默。它可以顺带教英语，拿起乐器，唱着不专业却让人揪心的歌。可以7*24小时主播轮流直播...这是新东方对直播行业的贡献，也是其核心竞争力的标签。
然后就是制造话题。主播多了，自然不缺话题。于是，兵马俑的方脸、董和yoyo的CP、的媳妇……成了直播过程中高潮迭起的短视频标题。
而新东方在带货方面的优势是基于独特的形式和有知识的内容，这方面的竞争壁垒并不高。随着同类竞争对手的增多，观众的审美疲劳，这种优势和热点总会过去。如何保持新东方的持续竞争力和关注度，是伴随其经营的一大课题。
疯狂小杨和歌三杨志网络公司
看看疯狂小杨的商业逻辑，他是的头号博客粉丝。
《疯狂小杨哥》类似新东方的精选，属于投放平台。不同于新东方和俞自身热点和流量的转型，一开始是做家庭搞笑短视频粉，后来转型做带货直播。用高性价比商品建立竞争壁垒，形成了“高性价比商品”和“强运力”相互促进的良性循环。同时持续推出优质搞笑视频，维持粉丝人气，促进直播。
疯哥小杨也是第一个采用公司制的主播，避免了维娅和李佳琪因为税收规定的命运。背后的运营公司三羊网络也曾尝试推出其他网络名人主播，但在强大的个人IP下，公司属性不强，难以打造其他网络名人IP。
疯狂小秧歌代表了网络名人中最常见的主播经营模式和发展过程:“个体户”或“小团队”起初通过创意吸粉，找到自我发展模式后，不断从竞争激烈的主播群体中脱颖而出，然后直播变现。
河东明珠的店
与东方精选和疯狂小杨哥的管理本质不同，金融机构自己生产商品或服务，是希望自营平台能够直接面对客户销售——不需要强制就能触达客户，提高自营客户粘性，降低获客成本。所以很多玩货平台的方式并不适合金融机构。
格力和董明珠的门店，在实体制造业的自营网上销售转型上是比较成功的。我们来试着分析一下董小姐的网络销售风格。
首先也是打造一个IP——董明珠店，成为格力空基调的线上直销品牌。为什么不叫格力的店？可能主要是想充分利用董明珠的个人品牌知名度，自带流量，进一步加强董小姐与格力的利益绑定。
但董明珠毕竟60多岁了，不能当主播带货直播。为了吸引年轻顾客，制造话题，她推出了自己的身体替身——“秘书”孟雨桐。孟雨桐的出道是在娱乐圈。因为参加一档职场节目，受到董明珠的青睐。他一夜之间加入格力，担任董明珠的秘书。主要职责是直播商品，但似乎他并没有接其他什么实职。
董明珠致力于打造——孟雨桐的IP，带着它出席各种会议，在半娱乐场合请孟晓跳热舞，通过短视频传播提高知名度。紧接着的创作话题，“董明珠的秘书”、“格力下一代女接班人”成了孟宇彤的标签。只是孟雨桐的所有IP都是依赖的，很难形成个性化的标签。他留下的，是董明珠在不同场合要求的几段热舞。标签挖掘不可持续，昙花一现后消失在大众视野。
董明珠的门店定义为线上自营渠道，对于格力或者董明珠来说更有实际意义。董小姐和格力的老股东有过几次严重的矛盾，都是借助经销商的力量几次维权成功。萧何也，败也萧何。经销商封建势力太强，也成为格力融入新零售模式的最大障碍。董明珠的门店以自营取代了经销商:近几年格力空的总销量变化不大，但董明珠的门店销量却增长到了数百亿，无形中剥削了各大代理商和经销渠道的蛋糕。
由于只是个体户，而白色家电普遍具有购买频率低的特点，短视频、直播、单场人气的频率很难维持。话题性不强，短视频和直播逐渐成为产品介绍。这也是厂商直播私流运营中普遍存在且难以解决的最大问题。
汪小菲的六个达马故事
也是凭借自己的流量，汪小菲的刘妈走出了圈子。由于汪小菲的话题大多来自失败的婚姻和夫妻间的相互撕逼，为了与商业品牌隔离，马六基的短视频和直播从不提及自己的私生活，只要汪小菲出现在屏幕上。
在当前消费降级的背景下，高笑酒店经营困难。张兰和汪小菲母子已经搬到了胶印和流行酒店，并推出了月儿堂和麻柳记等线下餐饮品牌店。
如何吸引线上流量，带动消费？汪小菲智能地将准备好的蔬菜与在线实时配送结合起来，使在线自雇变得富有成效。马记自诞生以来的经营理念就是线上销售带动线下门店经营。
为了增加话题，填充直播内容，开始直播做饭，当然是自己做预制菜，卖酸辣粉，卖自制香肠，讲创业故事，甚至录了一次记的高管会议，给线下门店做广告。
马记不再是单纯的川菜馆，而是成功转型为“连锁餐厅+食品公司”。通过网络短视频和直播销售商品，网络部门自负盈亏。同时要发展自己的粉丝群体——私域流量，发挥线上产品推广和导流的作用，引导线下门店。线下门店利用街头品牌和创意运营，承载客户深度互动和产品体验的功能。
对金融业的启示
目前金融行业的互联网运营，大多是和头部流量平台合作，推送硬广告。最多是精心挑选目标客户，在比较成功的线上场景和页面，通过产品链接引导客户点击购买。这种方式的销售转化率极低，核心考验的是金融产品本身的“粘性”或“需求刚性”。所以很容易理解为什么网络信贷的转化率最高，其次是存款和理财。
而对于刚性需求较少的保险产品来说，这种间接的头流合作必然效果不佳。公域转私域，无法回避金融企业的线上自营客户关系。反正你想自己运营私有域流量，为什么不主动吸引公共域流量，而是被动转化呢？为什么不整合短视频和直播这种流量集中的方式，转而坚持互联网平台播放其余页面产品的初级玩法？
线上运营的核心是打造IP
IP是线上运营的阵地，是大众流量的记忆点，它的调性有时决定了整体运营的成败。所以IP最好自带流量，至少容易吸引眼球和粉。这就回答了为什么格力的网店叫“董明珠的店”而不是“格力的店”。
金融行业，多为国企，往往因其“诚信”而难以在互联网上“出奇制胜”。比较好的结合点是借鉴新东方的打法，大力宣传助农惠民，围绕大国复兴、大国重器、民族崛起等主题寻找产品链接，用新鲜的方法引起用户的情感共鸣。这是一个创意行业，需要一个懂金融，擅长广告创意的团队来持续运营。
解决IP个人属性和品牌公司属性的矛盾
在短视频和直播领域，IP具有明显的主播个人属性。这是客观规律，不可颠覆。对于金融机构来说，会有很大的安全隐患。就像企业选择产品代言人一样，企业的品牌和口碑一旦与个人的言行捆绑在一起，那将是一个长期的、不稳定的因素。
新东方的做法值得借鉴。它采用“突出公司品牌+全主播带货”的方式打造但不依赖个人IP，始终强调公司IP。具体做法包括所有主播穿公司IP衣服，要求主播提公司IP的频率等等。
即便如此，还是无法彻底解决个人的不稳定。我们来做个假设。如果董跳槽到其他平台，至少在短期内，东方精选失去粉和吸引力是必然的。
视频直播的一个趋势或许能从根本上解决这个问题——虚拟人。虚拟人属于企业的知识产权和无形资产，其语言行为完全可控，可以完美解决突出个人IP创造私域流量的问题，同时避免个人不稳定带来的负面影响。这项技术正在迅速成熟，使得单向交互的短视频输出完全可以替代真人，双向交互中的纯语音交互在一些特色场景中接近真人交互，但视频动画技术还不成熟，还需要3-5年才能大规模商用。目前国内很多金融机构已经尝试推出虚拟人，主要用于产品推广和客户服务，未来这种趋势还会进一步加强。
继续说，保持热度，让客人活着。
IP的运营需要保持热度，就像互联网营销1.0阶段需要保持APP的日活、月活一样。保持短视频和直播热度的主要手段有:制作或追踪热点话题、情感共鸣、极致性价比产品、小姐姐跳舞、猎奇和创意...短视频的受众可以根据兴趣标签进行分类，短视频也可以据此分为不同的类型:吃播、搞笑、旅游、烹饪、跳舞、唱歌...人群聚集成群，可以考虑推出不同类型的视频节目，吸引不同的人群。
自营产品的频率不高
国内厂商的自营短视频或者直播平台似乎都没有解决这个问题。在保险行业，我们浏览了平安、众安等推出视频直播的直播平台。重复的、毫无创意的口头广播注定了惨淡的人气和音量。直销推广只是把线下销售场景搬到线上，没有意义。只有通过人气的不断积累形成的品牌信任，以及场景式切入带来的自然转化，才能真正起到线上发货的作用。比如农业保险公司可以搭建农业教学视频平台，将农事技术、农资销售等农民需要赋能的场景领域作为短视频或直播的切入点。如果自建的网商场景太重，至少可以拍一些农民喜闻乐见的低成本教学视频或者短视频，然后在里面植入购买保险的链接，也会有不错的效果。
另一个解决方法是引入高频场景。没必要拘泥于自己的平台，只卖自己的产品。可以考虑引入战略合作伙伴的高频产品和服务，以极具性价比的销售价格吸引人，在销售互补产品的同时带动自己产品的销售。
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