格力是不是董明珠说了算

被美的、海尔赶超的格力，受困于渠道改革和业绩增长乏力，正在寻找未来的答案。而这个答案会在年仅22岁的孟雨桐身上？

最近在董明珠身边，从综艺走出来的22岁女秘书孟雨桐受到了很多关注。

她年轻漂亮，受过良好的教育。虽然还缺乏社会经验，但董明珠对孟雨桐寄予厚望，并表示因为她能吃苦、积极主动、能学习、能承受压力等特点，会把她培养成“第二个董明珠”。

图片来自孟雨桐小红书

但是，“第二个董明珠”不等于“格力接班人”。董明珠在最新的回应中表示:“要把孟雨桐培养成第二个董明珠，大家似乎都认为未来是董事长和总裁，其实不是。格力需要无数的董明珠来打造这样的文化。”

事实上，67岁的董明珠并未表现出任何向外界“放权”的意图。而“董明珠”更像是一个符号，一种嵌入格力内部的“企业文化”。

进入格力31年，董明珠从业务经理，到集团“二把手”，再到“格力掌门人”，一手扛起格力强大的经销商网络，并由此奠定了格力24年空的市场霸主地位。作为格力的“代言人”，她的一切言论和行动都代表格力。格力和董明珠已经很和谐了。

另一方面空的市场进入低速增长期，格力过于依赖空的业绩增长乏力；格力曾经引以为傲的经销网络也成为格力线上渠道改革的最大阻力。无论是业绩还是电商转型，曾经的“空一哥”格力，正在被美的和海尔赶超。

今年以来，格力电器一直处于弱势，市值蒸发近2000亿元。截至26日收盘，其市值为2077.75亿元。目前美的市值为4804.88亿元，海尔为2592.78亿元。与老对手美的相比，格力就是一个海尔。

而且董明珠和格力似乎与年轻人脱节。董明珠铁血、严厉的行事风格不再受年轻人喜欢；她对“忠诚”、“以格力为终身事业”的信念，也与个性鲜明的年轻一代格格不入。格力的业务，虽然也跟着市场做小家电，手机等。，似乎总是慢条斯理，成了“鸡肋”，成了“笑话”。

强势的董明珠显然不想带着“失败”退役。毕竟格力和投资人都在等她给出“格力已经回到巅峰”的答案。而这个答案会在《第二个董明珠》里吗？

“第二个董明珠”变“格力维雅”？

对于孟雨桐，李国庆大概预料到了董明珠的算盘。

在一次直播中，他直言董明珠关于把孟雨桐培养成“第二个董明珠”的言论是炒作。“目的是给直播带货，自己孵化网络名人”。

“珍珠羽少年选拔”Tik Tok账号的注册似乎印证了李国庆的猜测。

这个账号的头像是董明珠和孟雨桐的照片，账号认证为“格力电子商务有限公司”，绑定的店铺是“格力格力小家电旗舰店”。截至26日晚，该店已推出电饭煲空气体净化器等34款产品。

化名“孟晓”的孟雨桐发布了5个视频，推荐了一批格力的小家电。镜头前的她大方活泼，越来越熟练。她还介绍，以后会在这个账号上分享格力的很多好家电。然而销量还没开始——截至26日晚，只有23件。

在成为“第二个董明珠”之前，孟雨桐可能先做“格力的维娅”。这也符合董明珠对她的定位。在那档综艺节目《我们初入职场》中，董明珠在考察了她的性格后，给出了一个观点“她适合做市场营销。”董明珠自己也开始卖了。也许她真的在孟身上看到了自己的影子。

不管“炒作”与否，孟雨桐作为“第二个董明珠”的宣传取得了不错的“吸睛”效果。

初入社会，没有家庭背景，被伯乐提拔，一步步走上事业巅峰...这样的故事设定更像是《温爽》的开头，为年轻人编了一个美好的梦。一时间，董明珠和女秘书双双点燃话题，成为无数营销号生产“心灵鸡汤”的原料。

孟雨桐说自己10月份拍某护肤品牌广告时是“职场菜鸟”。

在Tik Tok平台上，《梦雨桐·森田》一周就有超过90万的粉丝。截至11月26日，“孟雨桐森田”在Tik Tok的粉丝数达到115.2万，微博为16.2万，小红书为43.9万。而这些流量就是她未来“带货”的初始“资本”。

电商和线上渠道是格力这两年的重点。

从2019年下半年开始，格力开始探索线上渠道。2020年疫情的爆发，让线下门店无法开业，也加快了格力线上渠道改革的步伐。

去年4月，盛装打扮的董明珠第一次带货现场秀。那一夜，充满了烦恼，有很多次的停滞和沉默。最终只实现了23万的销量。为此，董明珠大发雷霆，但之后她坚持直播，格力在这方面的投入明显加大。

2020年，董明珠有13场商品直播，总销售额达到476.2亿元，占格力去年1704.97亿元营收的四分之一。

看来董明珠已经逐渐看懂直播了。科技媒体ZEALER创始人王自如曾多次以主持人身份帮董明珠卖货。王自如最大的“噱头”就是曾经和罗永浩直播吵过架，他的加入也为董明珠直播带来了不少流量。

今年7月，王自如升任格力营销副总裁。到目前为止，王自如还没有发布任何商业消息，这不免让人怀疑“炒作”的目的大于实际需求。

同样在7月，董明珠表示2021年还是会直播，但不会像去年那么频繁，会“带一批人”，意思是培养年轻人直播，带货而不是自己。

被董明珠带到台上的孟雨桐，曾参加过格力直播送机团队。

11月3日，孟雨桐出现在格力的直播间。在4个小时的直播中，共有24款商品上架，观众总数11.3万，单笔销售额约62万元。虽然当晚的GMV评分高于格力直播工作室近30天的平均GMV，但62万元的销售额似乎并没有达到董明珠想要的效果。

董明珠和格力要把孟雨桐培养成“格力的维雅”还是很不容易的。

截至目前，格力还没有在财报中反映线上渠道的销售业绩。但格力的老对手美的披露，2021年上半年，美的电商销售额占比超过45%；今年年初，海尔也在互动平台上表示，线上销售占国内家电业务收入的近30%。

相比之下，格力的线上故事一直站不住脚。

刮骨转化痛

在市值上，格力已经落后于美的和海尔，这显然不是董明珠希望看到的。

加速“渠道变革”已经是格力面临的问题。而渠道的变化，首先触及的就是大经销商的利益。

董明珠曾经打造了格力强大而有粘性的经销商网络。

90年代中期，董明珠带领格力调整渠道结构，与全国各地的大经销商合作，建立分级销售体系。用“淡季让利”和“年终返利”解决了淡季生产的库存问题，捆绑了大客户和格力公司的利益。

随着大规模经销商的壮大，在董明珠的组织下成立了新公司，按照新公司的利益分成。大区域的经销商不会互相残杀，他们与格力的利益更加紧密地联系在一起。

图片来自微信官方账号“金投研究院”

此后，格力进行了多次渠道改革，如与国美、苏宁等家电连锁大卖场合作，自建专卖店等。，但他们从未与经销商脱钩。

甚至双方互相持股:格力的大经销商成立河北京海担保投资有限公司，格力的销售公司史圣通过河北京海担保公司持有格力8.91%的股份，是格力的第二大股东。同时，格力还交叉持有经销商公司的股权。

通过这种与大经销商的强强联合，格力在空市场称霸了24年，多年来以拥有3万多家核心经销商为荣。

然而，随着互联网对销售渠道的重构和新零售时代的到来，庞大的线下分销链成为格力渠道改革的阻力。

一方面，格力的竞争对手美的在2018年完成了渠道的整体布局，砍掉了省级经销商，降价返利10%；自建物流，节约物流仓储成本；能够直接汇总零售商订单，实现柔性生产。

但在各种中间佣金降低后，美的的产品价格下降幅度更大空，打得起“价格战”了。

另一方面空市场正在进入“低增长时代”。前瞻产业研究院指出，2017年以来，中国空调整后产销量增速开始明显下滑。目前国内空市场将从增量向存量过渡，“低增长”将成为常态。

但格力的营收高度依赖空产品。2019年以来，格力业绩陷入弱增长阶段。2019年和2020年营业总收入分别为2005亿元和1705亿元，同比增长0.24%和-14.97%。

即使只看空调轨，格力2020年调轨业务收入1178.8亿元，低于美的全年调轨业务收入1212.1亿元。

渠道改革迫在眉睫，格力和大经销商之间利益纠葛太多，牵一发而动全身。事实上，2020年，董明珠推出电商的时候，曾经不可动摇的“共同体”就开始分崩离析了。

据《财经天下周刊》报道，一位接近格力的人士透露:“现在山东、河南、河北等大区都受到了很大影响。河南的郭家在经营美妆，河北的徐自发也在投资奥克斯，山东的段秀峰也拿到了奥克斯山东总代理的位置。”

电子商务专家单仁在他的文章中也提到，一些大经销商曾说:“董姐告诉我们要坚持线下销售。格力不希望我们这些资深官员失业，让几十万线下员工没有饭吃。但是董姐给直播带了400多亿的货，要我们给直播引流。最后是厂家送的货。我们还是要完成格力定的出货目标，但是线上价格比我们线下价格便宜，客户都上了线。

单仁表示，格力2020年营业额下降，可能是因为经销商减少。

这种痛苦对于格力来说可能会持续很长时间。

但改革启动以来，董明珠延续了她一贯的铁腕。在今年4月的博鳌亚洲论坛上，董明珠这样解释自己直播的原因:

“这个时代已经到来。我们过去的传统是上万家专卖店。疫情下，不能再用过去的模式了。”

她知道，只有抛弃旧格力，熬过变革的痛苦，才能获得新生。

需要一个“第二个董明珠”？

格力的问题不仅仅在“渠道变革”上，在业务上，它还得解决过度依赖空单一产品品类的问题。从营收来看，格力空调整占比超过70%，两个渠道和公司主力都围绕空调整运行。

其公布的双11数据也能体现这一点。格力网络41亿元总销售额中空调整业务占30亿元。目前，过于依赖空调整业务正逐渐成为格力发展的“劣势”。

在多元化经营上，董明珠尝试过很多东西，小家电、汽车、手机甚至芯片，但都不尽如人意。其手机业务虽然大，但作用不大。极光大数据显示，2017-2018年格力手机市场留存率不足0.1%。新手机大宋G7上市4天销量2159台，还被曝出刚买几天的用户降价。

咸鱼的一个用户，把格力的新手机卖了2188元，而它的平均售价是2988元。

造车和新能源方面，格力经过5年的拉动，终于成为银隆新能源的第一大股东。11月11日，银隆新能源宣布更名为格力钛新能源，瞄准钛酸锂电池技术。

然后，格力投资30亿元成为杜南环境的所有者。本次交易完成后，格力电器将持有杜南环境4.1亿股，占发行后杜南环境总股本的38.78%。资料显示，盾安环境的主营业务包括新能源汽车热管理系统关键部件、节能业务等领域。

但相对于整个汽车产业链，格力目前的投资布局并不多。而且这个赛道还有小米、阿里等选手，竞争之激烈可想而知。

格力这艘大船进入新时代，业务转型困难重重，企业文化在当下青年看来是代际的。

在格力内部，一直有严格的企业制度。一个著名的案例是，董明珠上任格力电器销售部部长后做的第一件事就是“立规矩”，要求女性不得戴耳环、戒指、留长发，不得交头接耳说闲话。

董明珠多次强调“爱格力胜过爱自己的家”，“毕生奉献格力”等等。格力30周年，面对员工对一个周末的渴望，董明珠给出了答案:“一个周末，我希望格力电器所有的白班都是一年中最好的，而不是夜班。但是当社会需要我们的时候，我们还是要放下自己。”

董明珠在接受南都记者采访时表示。

但无论是过度的体制，还是终身奉献的理论，都不符合当下年轻人的期待。董明珠的“铁娘子”形象不再深入人心，格力可能不再是年轻人打工的首选。

或许是为了讨好格力员工和年轻人，格力前几天已经宣布取消“大小周”。有意思的是，董明珠也在试图改变“人的设计”。

孟雨桐到格力上任后，经常在社交平台上聊自己当“秘书长”的日常:董明珠给了她不穿工作服的权利；会给她一套年轻的西装和裙子；会转发一些“长得像我奶奶的朋友圈”推送；会警告她“爱情靠不住，女人要有自己的事业”...

用她的话说，董明珠变得温柔善良，开始有了普通中老年人的色彩。

董明珠今年67岁。她接手美的的方洪波是在同一年，当时方洪波只有54岁。不久前，海尔张瑞敏退休，55岁的周云杰接任。

近年来，董明珠被问得最多的问题是“她会退休吗”和“谁会是她的继任者”。

但显然，董明珠没有放权的意思，她还是强势的。2018年，董明珠被珠海SASAC免去董事长、董事、法定代表人职务。但后来她东山再起，启动格力的混合所有制改革，和高瓴资本一起入市，让珠海SASAC退出。

同样是在2018年，她在回应退休的问题时说，“退休是自然规律，但我觉得我今天还年轻，心里像25岁一样。”

在接班人问题上，去年8月和今年2月，被公认为潜在“接班人”的格力电器原董事、副总裁兼秘书长王京东和CEO黄辉相继辞职。这也让格力的“接班”问题扑朔迷离。

今年6月的股东大会上，董明珠含糊其辞地说:“公司一直在找接班人，但不是我说你能行，就是你能行。”

至少目前，不想退休的董明珠不需要第二个“董明珠”，或者说“格力接班人”。她更需要的是一个能进入新时代的格力。