董明珠和格力的下一个5年

“第二个董明珠”，下一盘你会下什么样的大棋？/@孟雨桐森田

最近，在舆论场冷静了很久的格力，也在频频搜索。这一次，女主角终于不再只是“董小姐”，而是一张年轻的面孔——孟雨桐。

10月，在中国制造业领袖峰会上，董明珠高调介绍自己22岁的秘书孟雨桐，称要把她培养成“格力接班人”、“第二个董明珠”。

此话一出，原本默默无闻、大学刚毕业的孟雨桐瞬间在网上走红，获得了不少关注。各种社交媒体账户的粉丝飙升了数十万。

正式加盟格力的孟雨桐会通过微博分享自己的日常工作。/@孟雨桐森田

俗话说，“外行看热闹，内行看门道。”当网民们还在质疑22岁的孟宇彤接班人的潜力时，同为老板的李国庆一眼就看穿了董明珠的“如意算盘”。

当当网创始人李国庆在直播中谈及此事，称“这是董明珠的炒作”，“目的是亲自孵化网络名人，让22岁的孟雨桐为格力直播带货”。

目前“珍珠羽少年精选”账号上已经发布了几个孟雨桐的商品短视频。

格力接下来的动作似乎也在逐渐印证李国庆的判断:在短视频平台上，开通了“珍珠羽少年精选”的账号，打开了商品窗口；申请“萌宇通”相关商标共计80件；孟宇彤在格力电器官方直播间进行了他的第一次带货直播秀...

曾经，董明珠将个人形象与格力深深捆绑在一起。现在，67岁的董明珠要把格力绑在羽翼未丰的孟宇通身上吗？

看来董明珠是很喜欢少女孟雨桐的。/“我们初入职场”

点名董明珠的“接班人”

居然带货直播？

董小姐，这盘棋大概下得早。

与董明珠孟雨桐的恋情，始于今年4月播出的一档真人秀节目《我们初入职场》。那个时候，孟雨桐还只是格力的大四实习生，董明珠才是威严犀利的格力董事长。

那时候，恐怕我们还不能理解，董明珠这种年过六旬的名人，为什么会抽空参加一个综艺节目。千亿级的格力集团恐怕不用上综艺节目就能选出百万分之一的董事长和董秘人选。

在董明珠的节目中，孟雨桐和年轻时的自己颇为相似。/“我们初入职场”

现在，我们终于拨开迷雾，看到了一些端倪。

节目中，首次接受格力集团采访的孟雨桐展现了自己“异于常人”的一面。

在紧张压抑的面试现场，不苟言笑、强有力的董明珠坐在对面。能不能笑着自信的跳一段女群舞？

和你竞争同一个职位的应聘者都是高学历，海归，家族企业继承人，但是当你连自己的专业都不对口的时候，你能口齿伶俐，思路清晰，给自己一个自我介绍吗？

但年仅22岁的孟雨桐做到了，给董明珠留下了良好的第一印象，并最终通过考核，成为该计划中唯一有资格加入格力的实习生。

在死亡现场，孟雨桐轻松地握住了它。/“我们初入职场”

所以，与其说董明珠的第一个综艺节目是为了露脸，给实习生上课，不如说是想输出格力的企业价值观，打开格力的年轻市场，吸引更多的年轻人入职，购买格力的产品。

与其说董明珠想通过这个节目选拔一个合格的格力员工，不如说格力此时决心加入电商直播的轨道，董明珠已经在带货寻找合适的主播了。

这个时候，友善、口齿伶俐、自信、不怯场、擅长跳舞的孟雨桐，就这样走进了董明珠的视野，幸运地成为了“董璇的女儿”。

毕竟，67岁的霸道女总裁董明珠和22岁的大学毕业生孟雨桐，一个是商场成功几十年的女强人，一个是初来乍到，职场经验不足的菜鸟。就像《还珠格格》里的老佛爷和晴儿，《红楼梦》里的贾母和王熙凤，这样的“忘了过年”，有太多的故事可以写了。

对“交通密码”了如指掌的董小姐，恐怕早就知道这一切了。

左边是孟雨桐和董明珠。从孟雨桐每天在微博里的工作可以看出，他们很亲密。/@孟雨桐森田

董明珠“老了”

还能“打”吗？

董明珠的一句话，让孟雨桐搭上了流量的快车，短时间内收获了不少关注。孟雨桐没有辜负董明珠的赏识，交出了一份不错的成绩单。

11月3日，孟雨桐在格力电器官方直播间进行了首场直播秀。直播持续了4个小时，共有24件商品上架。总观看人数超过11.3万，单笔销售额约62万元。无论是观众数量还是GMV评分都远远高于每日销量。

虽然这个成绩连头部主播的几分之一都不到，但相比于首秀直播销售额不到20万的，首秀直播销售额只有11.3万的于，年纪轻轻的孟雨桐交出的成绩单已经足够亮眼，前途无量。

就连孟雨桐的直播首秀也比董明珠的直播首秀产生了高得多的销量。

2020年4月，董明珠带货首秀在试播网直播，全网总观看人数达431万。但最终只实现了22.53万元的销售额，与预期相差甚远。

董明珠首秀直播，销量惨淡。

一点小挫折当然打不过董小姐，她曾经一个人拿下了公司1/8的销售额。董明珠越挫越勇，2020年直播13次，一共卖了476亿。但大部分都是靠经销商的“采购”订单，并不是全部都进了格力的“口袋”。

谁能想到，如今积极拥抱新零售、带货直播的董明珠，曾经是一个鄙视互联网模式的“死忠”。

2013年，董明珠和雷军定下“十亿赌局”。雷军半开玩笑地对董明珠说，“如果五年内我们小米的营业额能打败格力，请证明董总是输我一元钱。”董明珠雄心勃勃地回答:“一块钱赌什么？如果你想赌一把，你会赌上十亿美元。”

当时格力作为传统制造业巨头，形势一片大好。当然，董明珠认为，走互联网模式的小米不可能在5年内营收超越格力。

结果2018年双方公开年报显示，格力以1981.2亿元的总营收击败小米的1749亿元。

2013年，在央视举办的中国十大经济人物揭晓会上，雷军和董明珠约定了“十亿赌局”。/视觉中国

董明珠赌赢了，但他不是最大的赢家。

别忘了，小米只是一家年轻的互联网公司，却能在5年内实现营收5倍增长，从316亿元增长到1749亿元，而增速放缓的格力，5年内营收只翻了一倍。更何况仅仅一年后的2019年，小米全年总营收成功超越格力。

五年过去了，小米已经不仅仅是一家卖手机的互联网公司，还发展出了一条雄心勃勃的小米生态链。但格力仍然是一个主要依靠空等相对单一的家电产品创收的“跛脚巨人”。

在尝到了苦果和甜头之后，董明珠也不得不认清形势，全身心地投入到游戏中，适应时代的变化。

2020年6月，董明珠在直播中推广格力电饭煲。/视觉中国

男人是能屈能伸的，所以董灿明珠。这也是为什么我们看到2020年，董明珠成为冲到直播风口浪尖的企业家之一。

但是，直播是一个需要“拼了老命”的新赛道。两个头部主播李佳琪和维娅红着眼睛，声音嘶哑，无法在双十一播出。67岁的董明珠再足智多谋，再能言善辩，恐怕也比不上年轻人的体力。

在这一点上，再看看孟雨桐，这位22岁充满活力、青春洋溢的“接班人”。董小姐的棋局你懂吗？

“第二个董明珠”在年轻时被证明是不可战胜的。/@孟雨桐森田

过去的格力

不断寻求改变

时代在变，曾经空的“巨头”格力已经今非昔比。

格力2020年年报显示，格力电器营收达1681.99亿元，同比下降15.12%，归属于上市公司的净利润达221.75亿元，同比下降10.21%。

2021年前三季度，中国三大家电巨头美的、海尔智家、格力中，格力的总营收和同比增速最低。

对于格力来说，最致命的就是营收结构单一。

从格力2020年的营收结构来看，目前空调节业务仍是其主要营收来源，占总营收的70%以上。生活电器业务仅占总营收的2.69%，智能设备业务营收不到0.5%。

2020年格力电器营收结构。/红星资本局

相对于另外两个竞争对手，2020年，美的集团空将兼顾调音和家电，两手都“硬”，各占全年总营收的40%左右；海尔智家海内外双开花，海外市场收入占公司总收入的48.33%。

格力作为国内曾经的头家居用空音生产厂家，可谓是“一个空音，但是一个空音”。

近年来，随着房地产销售增速的下滑，家电行业也从增量市场进入存量市场的竞争格局。再加上2020年疫情，主要依靠线下经销商的格力空转让业务遭遇严重挫折，导致公司净利润大幅下降。

如今，格力已经失去空转让业务第一的位置——2020年，美的集团以1212亿元的营收位居空转让领域第一；格力电器以1179亿的营收排名第二。

对比美的、海尔之家、格力、白电的营收，格力呈下降趋势。/红星资本局

留给格力的时间不多了。为了改变对单一空业务的依赖，格力一直在寻找新的业务增长点。

从汽车、手机、医疗器械到新能源，格力的业务多元化尝试似乎都不尽如人意。现在，短视频直播真的能成为格力的“救命稻草”吗？

国内空市场逐渐走向成熟。通过带货直播打开低单价家电市场，无疑给陷入困境的格力带来了一丝希望。

更重要的是，培养格力专属的主播，可以将销售渠道牢牢掌握在自己手中，免去外部主播高额的坑费和销售提成，培养属于企业的私域流量，更好的分析用户点击、咨询、购买数据。

7月，董明珠公开表示，今年还是会直播，但不会像去年那么频繁，而是会“带一批人”。可见，孟雨桐不会是唯一的“接班人”。

大众格力手机的记忆还停留在“董明珠开页”。

作为传统制造业，格力的“制胜之道”一直是过硬的技术、良心的价格、节能的效益。

这也是董明珠带领格力从一个濒临倒闭的小厂成长为多年来调整产量、销量、销售收入、市场份额全国第一的关键。

营销只能是行业的锦上添花，很难雪中送炭。

所以，如果格力的产品力仍然没有实质性的突破，董明珠的“接班人”们再大声疾呼，恐怕也只是暴露自己的短板，难以为继。

参考文章

[1]美的、海尔、格力，谁是最后的白电老大？红星资本局

[2]“第二个董明珠”用商品拼凑出了一张活的金融网。

[3]董明珠为什么要打造格力版王冰冰？哔哩哔哩@打哪里

【4】董明珠里的直播其实很成功，直播眼神咨询。