孟雨桐不太可能成为格力事实上的接班人——一个刚刚步入职场的小姑娘接手市值超2000亿的格力电器，无疑是天方夜谭。她可能会像董明珠一样，成为格力的新IP——一个会走路的格力商标，在屏幕前，张扬，有自己鲜明的个性，巨大的流量。
文|李小曲
编辑|周伟
运营|每月
2021年10月15日，董明珠以格力电器董事长身份出席中国制造业领袖峰会。这一次，董明珠没有像以前那样一个人走，而是带了一个年轻女孩，扎着高高的马尾辫，绿色却精神奕奕。
董明珠向观众介绍她:这是22岁的孟雨桐，格力电器新任董事长秘书。接下来，让这个女孩开始被各种媒体关注:“希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠。”
就这样，话题女王有了新话题。#董明珠22岁秘书走红#并在微博热搜上获得3.5亿浏览量和1.8万条讨论。11月11日，孟雨桐在个人微博中回应，“遇到这样的机会，我只能说我很幸运。我只是一个普通的女孩，一个工人。”
64岁的董明珠，虽然退休年龄临近，但她依然是格力电器的唯一。此时，“接班人”是格力最敏感、最受关注的话题。不管孟雨桐是不是真的“董明珠第二”，董小姐又一次准确地抓住了看客和股民共同的敏感神经，激起了舆论的热度。
但是，董明珠向左，格力向右。与网络名人和董明珠相比，格力的线上渠道不畅、屡败屡战、近一年来不断疲软的股价，似乎都在诉说着另一个故事——董明珠带不走格力。
不缺“接班人”的话题
孟雨桐不是空的健康“接班人”。她和董明珠之间的故事，主要发生在公众视野中。
2021年4月6日，职场观察综艺节目《我们初入职场》开播，董明珠、汉斯·张担任主持人，孟雨桐担任参赛选手。
跟着综艺节目的节奏，孟雨桐和董明珠有很多话题:第一期，孟雨桐在面试时跳了一段女团舞，董明珠夸她“不走寻常路”，聘请她做实习生；第二次考核，董明珠得分最低，因为孟雨桐哭了，告诉她“哭说明你的内心世界不够强大”；上一期，董明珠正式聘请孟雨桐为董事长秘书，并在节目中表示“未来企业的接班人要像她一样”。
其实这个豆瓣评分5.6的综艺节目并没有引起什么讨论，却让孟雨桐“秘书长”的身份进入了公众视野。
综艺结束后，孟雨桐经常在社交平台上讲述自己作为“秘书长”的日常，包括她作为秘书的日常工作，她和董明珠一起参加博鳌论坛的经历，以及她和董明珠关系的各种细节:董明珠会送她一套年轻的西装和裙子，在她急性肠胃炎的时候派司机送她去医院，转发一些“长得像我奶奶的朋友圈”的推送，告诫她“爱情靠不住，女人要有自己的”。
▲董明珠在节目中称孟雨桐为“傻子”。《我们初入职场》图/截图
在孟雨桐的描述中，出现了一个比“铁娘子”更活泼、更善良的董明珠。孟雨桐和格力绑得更紧了，11月3日完成了她的第一场直播。
这一切都发生在一个微妙的背景下:2019年1月，推迟了7个半月的格力电器董事会换届终于尘埃落定，董明珠连任格力电器董事长。在股份高度分散的格力电器，董明珠个人持股比例并不高，他的连任充满了猜测和争议，因为他已经64岁了。随后两年，被公认为潜在接班人的王京东和黄辉相继离开，格力电器铁三角解散。随着董明珠任期临近，他会不会退休，谁来“接班”，是格力电器目前最关心的问题。
在最敏感的问题上，给出违背常识的答案，并以模棱两可的态度反复提及，这不是商业营销的常规手段，而是典型的得了红星一样的套路。
在“接班人”引起舆论热议后，很多人猜测，孟雨桐很可能不会成为格力事实上的接班人——一个刚入职场的小姑娘接手市值2000多亿的格力电器，无疑是天方夜谭。她可能会像董明珠一样，成为格力的新IP——一个会走路的格力商标，在屏幕前，张扬，有自己鲜明的个性，巨大的流量。
董明珠打造董明珠。
这是董小姐一贯的笔迹。在“接班人”诞生之前，她的第一份营销工作就是她自己。
很多人熟悉董明珠，是从她和雷军的“十亿美金赌注”开始的，2013年中国经济年度人物评选，那是董明珠和雷军的“出道之夜”:在公布结果的现场，雷军宣称“如果五年内小米营业额打败格力电器，董就输我一块钱”。董明珠在台下回答:“别提一块钱了，就赌10亿。”
随后五年，随着小米的快速成长，“10亿赌约”在各种场合被反复提及。
结果当然是皆大欢喜:2018年格力营收以1981.2亿元超过小米的1749亿元。不过小米的规模也很可观，第二年就成功上市了。董明珠没有被“打脸”，雷军也没有失去尊严。
很多人解读这场赌局，说这是“新兴互联网经济与传统制造业的战争”。雷军和董明珠的言行也被理解为两种经济和两个时代塑造的不同性格——一个是善良友善的“极客”，一个是直爽、蓬勃、强势的铁腕企业家。董明珠的“人造”成立了。
▲董明珠和雷军出席活动时赌了10亿。图/视觉中国
这不是偶然的“破圈”，至少董明珠不是不知道。在“十亿赌注”的第二年，董明珠把成龙从格力的广告中全部去掉，换成了自己的照片。2015年，格力推出了第一款开机画面有董明珠头像的手机。董明珠说是“尊重消费者”。
董明珠正在全力打造董明珠IP。如严厉批评国内汽车制造业，声称给员工分配住房，因不给家属让利而被“踢出族谱”的传言，围绕董明珠的各种言论和故事，有两个天然的传播优势:具有鲜明的“董氏风格”，恰到好处地击中了时事热点。
如果说还有什么更有说服力的话，那就是这个IP的变现:2019年，格力开了一个线上分销商城，叫做“董明珠的店”，董明珠本人就是店主。2020年，董明珠8个月参与13场直播，带货总额476.2亿元，超过格力电器2020年总营收的四分之一。
今年7月，科技媒体Zealer创始人、与罗永浩直播吵架而成名的数码评测博主王自如加盟格力，担任营销副总裁。在外界看来，“网络名人”的聘用，意味着格力更加年轻化，注重网络营销的转型，呈现出更清晰的线索。这可能是董明珠的又一次营销实验。
“破圈”女企业家
董明珠有意给自己造一个人造的地方，背后是有历史原因的。
早在1994年，董明珠还是格力电器销售部副总监的时候，她就因为拿货前先收账，通过“淡季返利”捆绑经销商而出名。
当她被提名为运营部主任时，有人反对她“言辞犀利、过于自信、不够团结”，但时任格力电器董事长的朱江洪决定提拔她。之后，董明珠从销售部门负责人一步步做到销售经理、副总经理，成为格力的“二把手”。
虽然朱洪江一直比较注重核心技术，但格力确实是靠营销崛起的:“朱董配”时期，格力首创渠道合伙人模式，以格力控股和一级经销商为股份成立加盟公司，将区域经销商联合成利益共同体，铺开格力的经销网络。
在空调整行业开疆拓土的时代，格力凭借这种营销模式成为行业的佼佼者。作为渠道伙伴的发明者之一，2004年“中国十大营销人物”之一，董明珠有理由为自己的才华而骄傲，相信营销的力量。而这种玩法延续到了互联网时代，变成了欢迎直播、网络名人等一系列新生事物——她愿意做网络名人，只要红能为格力变现。
2000年和2006年，董明珠还是格力二把手的时候，出版了两本自传，《下棋天下》和《下棋无悔》，可能更接近还没有“人格化”的董明珠:全章充满了战争式的叙述，篇章命名为《见劫数》、《壮士断腕》、《谁来杀鹿》；内容几乎只关注格力的业务，很少提及董明珠的个人生活和情感经历。
在两本自传中，董明珠思考了企业家与企业的捆绑关系:“说到长虹，想到倪，说到海尔，想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个企业，一个品牌，这是普遍现象。”
在她眼里，企业性格成了企业家性格的延伸，但当时她还不能“代表”格力，舆论的影响也仅限于圈子。
直到2012年，朱江洪退休，董明珠才正式接任董事长，成为格力的权威和唯一代表。
这背后，伴随着格力权力架构的动荡。在董明珠上任前的十年里，格力电器与珠海SASAC的不和几乎是众所周知的:格力电器与母公司格力集团发生了激烈的冲突。两年后，珠海以引进世界500强为由，计划将格力电器卖给美国开利集团。董明珠去找广东省委书记汇报情况，让调查组进驻，收购案流产。
在朱江洪退休时，和董明珠竞争董事长一职的还有周少强。周少强是格力集团的总裁，却意外落选格力电器的董事，格力电器与母公司的关系进一步僵化。2013年1月，周少强被人
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