重回浪潮之巅，微软上演的是产业互联网转型的励志故事

文/王新喜

苹果市值七年蝉联第一宝座。今年苹果市值从第一家破万亿市值的公司暴跌超过2800亿美元，这也就几个月的时间。不久前，苹果市值七年多来首次被微软短暂超越。当时微软市值8129.3亿美元，苹果8126亿美元紧随其后。

虽然微软目前市值收于8224亿美元，但与苹果8268亿美元的市值相比，未能守住第一的宝座。但我们不能否认的是，相比2013年之前的低谷，微软又一次回到了浪尖，这让曾经号称开启微软后新时代颠覆者的苹果颇为尴尬。甚至有来自《福布斯》的传言称，苹果公司想要更换CEO库克，正在秘密物色新的CEO。接近一些苹果高管的华尔街消息人士透露，这项工作正在进行中。

微软浪潮的顶峰和危机的低谷

微软在1985年为个人电脑推出了第一代Windows系统。90年代以后，微软在PC操作系统上占据了绝对的垄断地位，这让微软的市值垫底。从2001年到2011年，微软近十年一直维持在2000亿美元以上，在2000年的泡沫时期接近6000亿美元。润米咨询创始人刘润曾表示，他于1999年12月22日加入微软，公司按照1999年12月27日的价格给他一份期权。这个价格成为了微软股价空前后的最高点，这一天微软的市值也达到了人类历史的最高点。

但之后很长一段时间，微软似乎都处于老化状态。谷歌崛起后，这个互联网新贵正以欣欣向荣之势压制着微软的光环。微软所依赖的PC市场逐渐衰落，谷歌的Android在移动互联网时代迅速崛起。此外，苹果的软硬件一体化模式颠覆了传统的功能机市场，微软的光芒越来越暗淡。2010年，苹果市值首次超过微软。当时《纽约时报》评论说，这是“旧时代的结束，新时代的开始”。

纳德拉接手时，微软的市值已经跌至不到3000亿美元。相比其辉煌时期，市值几乎减半。当时微软甚至被华尔街和硅谷认为微软会退出硅谷巨头的第一阵营。因为PC时代即将结束，智能手机时代即将到来，苹果的iOS和谷歌的Android操作系统比微软的Windows操作系统价值更耀眼。此时Windows Phone份额跌破4%，智能手机业务几乎不存在。微软搜索业务持续烧钱毫无进展，Windows 8系统广受诟病。那个时候，云计算是亚马逊的天下。微软面临的形势异常艰难。

然而，这家看似衰老的公司近年来的增长速度却出人意料。转折点是2014年，纳德拉出任微软CEO后，将微软定位于云计算领域，开始与其主要竞争对手亚马逊展开竞争。在过去的一年里，微软的市值增长了44%。今年年初，微软先超过谷歌，上个月，又超过亚马逊。微软市值增长了近2800亿美元，微软市值在过去四年的增长实际上与苹果市值在短短几个月内的下降如此接近。

以前微软是做消费者C端业务的。它的模式是每隔几年生产一款软件，按照软硬件更新的节奏赚钱。当时微软与英特尔结成Wintel联盟，将Windows操作系统与英特尔CPU相结合，征服个人电脑市场，垄断桌面操作系统，并捆绑IE浏览器秒杀网景，一时如日中天。依靠Windows和Office产品的绝对垄断，全球普通PC收费超过100美元。随着移动互联网的增长，PC的增长逐渐停滞，微软陷入困境。

微软过去模式的危机是不是和苹果很像？一方面，软件版本捆绑新硬件赚钱，硬件更新快软件也会升级。在市场红利期，钱来得很快，但根据摩尔定律，硬件更新在性能上总会更快触及天花板。如果新版软件没能做得更好或者硬件升级变慢，用户的支付速度就会变慢。

我们看到苹果本质上是同样的模式。以今年为例。过去老款iPhone的硬件性能和软件性能提升到90分的时候，你新iPhone的硬件性能和软件性能提升到92分，但是愿意为多出来的2分多花一万多块钱的用户会更少。在微软上，Windows 95和Windows 98做得很好，把性能从50分提高到80分。大家都愿意买。仅仅4天时间，Windows 95的销量就超过了100万份。

但是Windows XP的性能提到90分之后，人们升级后续软件的动力就下降了。当硬件和软件都达到一定高度时，人们对升级的需求就低了。

但是瘦骆驼比马大。Windows卖得不好的时候，微软还能在Office上赚钱。但如何打破这种明显接近天花板的盈利模式，才是微软打破衰退的关键。

从谷底爬出来，微软上演了一场成功的产业互联网转型。

微软能从谷底爬出来，其实得益于其成功剥离植根于个人电脑的C端业务，并向企业级服务市场转型。用今天的话来说，是从消费互联网到产业互联网非常好的过渡。这也得益于当时微软组织架构的调整。按照微软当时的组织架构，业务分为五块。这五块业务就像五个小公司，每个都有自己的销售、营销和财务部门，相互分离。这可能会让人想起腾讯。在这样的架构下，内部很难形成合力，话语权掌握在当时还在赚钱的Windows业务手中，战略重心一直围绕着Windows。

纳德拉接手两年后，经过几轮裁员，2万多人被裁，组织架构调整精简，硬件业务并入Windows部门，手机甚至整个Windows被边缘化，包括埃洛普在内的所有诺基亚前高管都被赶走。后来，整个不盈利的手机硬件业务被砍掉，必应地图的百人团队被卖给了优步，微软的产品和服务被跨平台移动，成立了“体验与设备”和“体验与设备”。微软的主营业务变成了Office、云服务和AI、生产力和企业服务、Surface系列电脑等。

本质上，纳德拉看到了云服务是智能时代的关键基础设施。他利用微软在全球企业界IT系统的强大统治地位和基础设施，及时将其转变为云服务业务，将Windows和Office工具及软件等产品的个人和企业用户转变为自己在云市场的优势。从业务基本面来看，微软几乎完全转向了B端。当时纳德拉的做法显然没有得到外界的认可和赞赏。

但两年后，从财报营收构成来看，微软已经彻底转型。当时微软已经成功将业务核心转向企业市场，其生产力和企业服务业务的利润构成达到31.5%。生产力和企业服务包括传统的办公软件和当时每月向微软支付Office 365费用的3000万个人消费者。

以前的Office在其Windows系统中是封闭的，就像今天封闭的苹果生态系统，而今天的Office更加开放，支持iPad、iPhone、Android等对手平台，这意味着微软正在向新的开放模式发展，拓展更广泛的利润来源。

其次，智能云计算与个人电脑相关。过去很长一段时间，微软的主要利润增长来自个人电脑。云计算在当时是亚马逊的天下。几年后，微软2017Q4财报显示，云服务收入同比增长89%，成为微软收入的最大引擎。并且在2017年，微软来自商业云服务的收入达到了186亿美元，超过了同期亚马逊的175亿美元。其中，Azure已经成为微软云服务中的明星产品，并一直保持着90%的季度增长率。2018财年第一季度，微软云服务收入达到200亿美元，首次超过总收入的20%。其中，Azure云服务收入增长93%，首次超过Windows。微软打破了旧有的路径依赖。

今天，继微软Azure和Office 365在中国市场实现商用后，也宣布Dynamics 365将于明年春天登陆中国。2018年第四财季，微软商业云收入增长53%，至69亿美元，占整体收入的22%。智能云服务收入达到86亿美元，同比增长24%。其中，得益于Azure 76%的收入增长，来自服务器产品和云服务的收入增长了28%，来自企业服务的收入增长了6%。当然，微软azure业务的增长并不是来自空。是因为纳德拉在担任CEO之前领导了微软云计算的发展，包括推出云计算版办公软件——Office 365，成立“智能云”业务部。

纳德拉的成功在于看到了云计算领域的潜力，并投入巨资建立壁垒。目前，微软Azure已经成为全球第二大公共云服务提供商，并通过智能云和边缘计算，拓展了Azure的功能，切入物联网领域。微软云已经形成了从IaaS到PaaS再到SaaS的完整云生态。

可以说，过去微软专注于Windows系统服务和个人电脑用户，但今天，微软在个人电脑和智能手机层面不断弱化自己的消费者基因和业务，而面向企业的产品却在不断增加和巩固这一层的优势。在云服务和AI的驱动下，深耕企业级服务、物联网等产业领域，建立了自己的壁垒和护城河。

与其他科技巨头相比，微软在工业互联网上的业务更加稳定。目前，谷歌和脸书的收入基本来自广告，苹果主要依靠出售硬件收入。所以苹果市值的下降，在于资本市场认为其未来的上涨是不可持续的，而企业级市场是相对稳定可持续的市场。一旦规模上去了，企业级服务市场只是坐地收钱，增长是稳定的，可预期的。

彭博曾指出，推动微软超越苹果的一个群体是对冲基金经理，他们在上个季度抛售苹果的同时，将微软列为最受青睐的投资对象。微软基于服务的商业模式，有大量的经常性收入，显然比苹果基于硬件的商业模式更稳定。

唯一能与微软的增长相抗衡的可能是亚马逊，它也是一家优秀的、非常有潜力的巨头，在云服务、企业市场和其他工业互联网领域工作。

有人说，从基因上来说，苹果是一家设计公司，亚马逊是一家专注于提供最佳零售体验的零售商，谷歌是一家为人们提供数据抓取工具的服务公司。然而，微软已经从一家服务于消费市场的操作系统软件公司转型为一家服务于企业市场的服务公司。

微软成功转型的启示

C端业务正在达到天花板。如果微软坚持过去Windows的辉煌，做消费互联网的生意，微软今天可能会面临极其艰难的局面。

国内，腾讯喊出了从消费互联网向产业互联网的下半场转型，并在空之前将云服务提升到战略高度，这是腾讯向产业互联网转型的觉醒。一方面，腾讯看到中国移动互联网的人口红利已经见顶，游戏市场面临政策风险，需要在新的方向开拓盈利来源。另一方面，可能也看到了微软亚马逊等国外硅谷巨头在云服务等行业互联网方向的快速崛起。

微软重回全球市值第一的宝座，其实是让我们看到，第一，从消费互联网到产业互联网的转变其实很多年前就开始了，产业互联网不是现在的开始，而是已经到了红利中期。国内巨头需要在这个方向大力投入，迎头赶上。第二，碗是你的，别人拿不走，早晚要吃完。提前做好准备吃锅里的东西很重要。对于很多国内巨头来说，危机更多的是因为过于专注于通过碗吃饭，而没有提前准备好如何在远处的锅里切一个大蛋糕。目前，微软不仅在AI和云计算领域布局重兵，还在未来的量子计算和混合现实计算领域立足。

第三，受基因限制的老牌巨头转型也不是不可能。擅长C端的不一定不擅长B端，但要懂得顺应时代潮流。基于未来的趋势，他们可以敏锐的意识到挖掘出与自己基因相契合的潜力领域的增量空。事实上，微软已经给国内巨头们上了一堂如何通过组织架构调整向产业互联网转型的课。

第四，微软曾经有内部赛马机制。在纳德拉接手之前，微软长期以来一直以内部竞争激烈著称。据说程序员兼漫画家Manu Cornet在2011年的微软组织图中巧妙地总结了微软的文化，用漫画描绘了各部门互相用手枪指着对方。但今天，微软的内部结构变得更加开放、包容和灵活。所谓的机制弊端是可以通过改革消除的。

趋势来临时，打破盈利的路径依赖是需要勇气的。微软的成功在于敢于自费作战，通过组织架构的调整和拆分，彻底边缘化了代表昔日辉煌的Windows。今年年初，微软Windows事业部重新成立了两个新部门，即体验与设备部、云计算与人工智能部，以更好地专注于云计算、AI、办公产品等领域。

在方兴东看来，微软的成功转型是继上世纪90年代中期郭士纳拯救IBM之后，高科技领域的又一个新传奇。事实上，微软的转型更像是一个衰老的巨头向产业互联网成功转型的励志故事。

国内互联网巨头大多都有B端焦虑。工业互联网的转型说起来容易做起来难，但是谁能更快的改变，谁就能站在更好的位置。目前从谷歌到亚马逊再到苹果，目前来看，他们更多的是被不寻常的市场环境所困扰，但是他们各自的实力和业务基础都非常强大。虽然微软相对更稳定，但这三家公司都有潜力在未来成为第一。但是，对于微软来说，其实市值是不是第一并不是很重要。重要的是找到新的方向和节奏，过上有希望的生活，逐渐摆脱成长焦虑，这可能比什么都重要。

作者:王新喜TMT资深评论员本文未经允许谢绝转载我的微信微信官方账号:热评