薇娅直播紧急下架

来源:中国企业家

头部摄影|石

文/刘哲明

编辑/李伟

一夜之间，Viya在网上“消失”了。

12月20日晚7点，Viya没有如期出现在“Viya化妆节”的直播间，甚至淘宝上也找不到Viya的直播间。对此，淘宝客服回应称，因违反相关规定，主播账号已被冻结。按照原定计划，当晚将有55种美妆、食品、生活等商品在维雅进行直播，包括丝芙兰、完美日记、兰蔻、康师傅、飞利浦等。

随后《中国企业家》查询到，维雅微博、Tik Tok、淘宝直播工作室、小红书、Aauto Quicker等平台的账号被封。

就在一天前，Viya的人生还是一个励志的故事:从小到大，历经磨难，一贫如洗，最终凭借自己的坚持，在直播兴起之时，成为一名成功人士，成为淘宝直播的“一姐”。

Viya也热爱现场送货的工作。她曾把电商主播比作一座在建的桥，两边连接着商家和粉丝。桥不能断，她转个不停。在之前接受《中国企业家》采访时，她说:“对我来说，成功并不重要，重要的是问心无愧。我得对得起自己。”

除了工作，维雅的一言一行也在传播鼓舞人心的正能量。疫情期间，Viya和他的团队向武汉捐款400多万元。网上关于她“三八红旗手”荣誉称号的讨论也获得了一致的答案:她当之无愧。

但12月20日，一场意想不到的信任崩塌突然降临。

Viya的粉丝在Viya没有等到直播，而是等到下午3点55分对阵Viya的一张票。浙江省杭州市税务部门发布消息称，依法对黄伟偷税案件共计罚款13.41亿元。2019年至2020年，黄伟通过隐瞒个人收入、虚构经营变化、虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，少缴其他税款6000万元。

接着，维雅发布道歉信，表示完全接受税务机关依法作出的相关处罚决定，并将在规定时间内积极筹措资金缴纳税款、滞纳金和罚款。Viya的丈夫董海峰也发来道歉信称:停止所谓的整体税务筹划，按照45%的个人所得税税率全额缴纳相关税款。

就在维雅被处罚的前一个月，11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱和发出了《税收管理决定书》。两名网络主播朱和因逃税被罚款近1亿元。12月9日，悉尼和林珊珊微博的账号均显示“无法查看”。Tik Tok和小红书的账号被封，淘宝店被关停，店内商品全部下架。

Viya和Sydney是淘宝直播的头部主播。10月21日上午，2021年“双11”启动日，淘宝主播销售额排行榜显示，李佳琪直播最终销售额达106.53亿元，维雅直播销售额达82.52亿元，第三名悉尼仅为9.3亿元，李佳琪和维雅一天销售额达189.05亿元，相当于2019年双11淘宝直播总GMV。

如今，淘宝直播TOP3中的两位“消失”在网络中，而李佳琪却备受关注。12月20日晚上10点30分，超过2880万人观看了李佳琪直播工作室，而前一天为1900多万人。左边的评论区更是爆炸。每隔一段时间，就会有相关的信息:“你必须诚实”，“幸运的是，齐家还在那里”。直播到卡特彼勒的读书笔时，有粉丝发弹幕让他点击“避税”二字。

Viya的票就像一只蝴蝶在大洋彼岸扇动翅膀。影响的不仅仅是Viya，还有淘宝直播和直播行业。台风可能还没有到来。Viya曾经用4个小时引导淘宝直播撬动过亿销售额。现在她受到了惩罚，“桥”塌了。带货直播还算是好生意吗？这个行业何去何从？

淘宝直播受伤了？

2015年11月，阿里成立了一个“微创新”，三四个人的小团队。该项目按照“收益共享、风险共担”的内部默认原则推进。这个“实验品”就是淘宝直播。它脱胎于“爱购物”，登上了手机淘宝首页的“第四屏”。对于三屏法则的电商来说，它的分量可以忽略不计，谁也不可能预料到它会在三年后迎来大爆发。

2016年4月，淘宝直播正式上线。一个月后，淘宝直播找到Viya，邀请她入驻。已经转型为“淘气女孩”的维娅同意了。当时中国电商增速放缓，阿里巴巴已经开始思考如何提高流量效率。淘宝选择的路径很明确，不断探索内容和社交，增加用户粘性，提高复购率。

南极电商董事长张玉香曾分享，阿里巴巴早期是广告的逻辑，卖一次货，打一次广告。但是，如今的交通遇到了一定的瓶颈。提高流量效率，希望大家可以用它来买。比如买一件衬衫配一条领带，一条休闲裤，甚至一套西装。

这恰好与早期Viya脱颖而出的原因相似。

2016年10月，为了聚拢人气，淘宝直播组织了一场十佳主播PK赛，10位主播要比拼谁在一个小时内卖出的商品最多。Viya表现惊人，一小时卖出2万单，第二名只有8000单。“我当时的第一反应是，我刷单了吗？这个量快赶上性价比了。”Viya的代理人，当时淘宝直播的负责人古墨后来回忆说，Viya之所以能脱颖而出，原因之一就是它采用了一整套配套的销售方式，从上到下销售。

四年后，维雅一小时的营业额可以达到一亿元。2020年，她以310.9亿元的销售额位列生活商品总榜第一。曾经不被看好的直播购物逐渐成为提高流量匹配效率的好方法。2021年1月，淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。

当时，原淘宝直播负责人俞峰表示，内容将是淘宝2021年的一大战略。2021年4月28日，在淘宝直播节上，俞峰进一步公布了点淘的成绩:单日平均用户时长超过50分钟。同时，点淘的UV值大于50元。接下来，淘宝将通过淘宝公域和私域的大循环来运行淘宝直播的生命周期，实现更高效的转化。

Viya这次封号，意味着Viya五年获得的近7700万粉丝将被重新分配，淘宝直播失去了一个顶级主播带来的GMV。判断本次Viya事件会给淘宝直播带来负面影响。在扶持主播上，淘宝给予了很多流量，也就是资源倾斜。虽然一直在努力为中小商家建立更加公平的机制，但始终是一个充满马太效应的行业。

阿里巴巴分管产品和内容生态的副总裁唐星在接受《中国企业家》采访时表示，淘宝遇到的问题是:如何更合理地分配有限的总流量，同时在分配的情况下，不能只看实际效果，还要考虑整体的绿色生态。尤其是内容电商行业，当店铺逐渐加大直播间的资金投入时，淘宝要帮助店铺长期获得高效率和高转化率。

有商家表示，由于淘宝直播数据表现不佳，已经将战场转向Tik Tok，因为后者大力支持电商业务，竞争也不像在淘宝那么激烈，流量倾斜更高。

但是一棵大树倒了不一定影响整个生态。余枫在接受媒体采访时也强调，淘宝直播70%以上的营业额来自店铺自播，30%来自达人直播，而维雅和李佳琪的GMV从来不超过10%。

直播收入合理吗？

从Viya的收入来看，靠直播发家致富不费吹灰之力。

2021年2月，福布斯中国发布“2021年商界20位潜在女性”榜单，维雅位列榜单第5位；5月，新财富发布“2021新财富500富豪榜”，维雅董海峰以90亿元身家成功入榜，排名第490位。有机构估计，维雅年收入超过20亿元。

从纯商业的角度来看，不难理解。Viya充当连锁店。2018年，银泰商业销售额达299.09亿元，维雅2020年总销售额达300亿元。借直播，Viya以更少的人力物力更高效的促成了交易。也许舆论暴涨的原因不是收入有多高，而是高收入下无法做到合法合规。

这几年，Viya创造的销售记录，不仅仅是基于个人IP，还有一个很重要的点——直播便宜。

头部主播掌握了流量，从而掌握了议价权。对于李佳琪、Viya等头部主播，很多品牌为了上他们的直播间都打破了头；另一方面，头部主播对产品的选择极其严格，会在品牌知名度、产品搭配、价格等方面设置相应的门槛。前段时间，李佳琪和欧莱雅的矛盾就是品牌和主播的强强之战。

据介绍，维雅200人的招商团队中，有在各行业工作了十几年的“老人”，他们是各类招商的核心成员。他们熟悉行业内的供应链，对一件商品的采购和包装成本一目了然。

正因如此，有阿里巴巴内部人士私下向深网表达了对李佳琪和维雅的不满:“在集团最好的流量支持和战略资源下，赚的钱落入自己的口袋，破坏了集团原有的产业链，不断挑战集团客户的底线。即使在头部主播吃掉市场大部分资源后，烧钱做广告也不一定能得到好的宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿了个好折扣，而不会感谢品牌让利。”

当维娅和李佳琪这样的超级主播不复存在时，这种议价能力也可能不复存在。当直播间并不比商铺更实惠的时候，消费者的选择可能会受到质疑，直播发展的步伐可能会放缓。

在规范监管的同时，税务机关以网络直播等新业态给予从业人员包容性的自查整改期。2021年9月，国家税务总局专门下发通知，指出2021年底前能主动举报并纠正涉税问题的网络主播，可依法从轻、减轻或免除处罚。据了解，已有数千人主动查账缴税。同时，税务总局明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的，将依法从重处罚。

杭州市税务局稽查局在回答记者关于维雅逃税案的提问时表示，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展的过程中，一些网络主播的税收违法行为扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务机关依法依规查处网络主播税收违法行为，有利于平台经济长期规范健康发展。

近两年因为新冠肺炎疫情，什么都可以直播，“带货直播”成为最受关注的热词，掀起全民热潮，成为推动经济复苏的重要手段。但在直播亮眼的成绩单背后，却是一个更真实却诡异的世界。

《中国企业家》曾多次报道过直播外卖行业的乱象。在一些隐蔽的角落，刷单、刷量、账号买卖、“饲料流量投手”等业务游走在灰色地带，假货也大行其道。现在，维雅和悉尼因偷税漏税被处罚，再次凸显了野蛮生长时期的直播交割乱象。一场风暴袭击了整个行业。

Viya事件的背后，意味着直播电商的营收模式和分成模式也将发生重大变化。品牌方面，通过减少对大主播的依赖，品牌自播将成为新趋势，带货直播行业将回归电商的基本逻辑，尤其是从流量导向到注重留存、转化、复购，从短期收割心态到长期稳定运营。

对于平台来说，头部主播受到重创，中腰主播有机会，直播流量会重新分配，淘宝直播正在大步走向去中心化。随着Aauto Quicker和Tik Tok将全部马力集中在直播电商上，整个直播电商行业趋于有序发展，同时也将迎来行业的大洗牌。