中国媒体发展

主流媒体强大的内容力可以为品牌价值赋能，大大提升自身渠道的传播效率。

2022年上半年，虎年春晚迎来新年，冬奥健儿捷报频传，两会圆满落幕，航空空航天事业稳步前行。半年来，主流媒体借助媒体报道产品，继续以更加从容的方式发挥稳定舆论、坚守社会责任、引导主流价值观的作用。

CTR基于对国内外媒体机构传播数据的监测，对主流媒体的网络传播效果进行评估，以主要中央媒体和38家省级以上广播电视机构网络传播力排行榜的形式呈现，并对2022年上半年主要主流媒体的传播亮点进行梳理和统计。

主流媒体网络传播力效果评估

2022年上半年，CTR基于对八大中央媒体的监测和评价，形成了中央媒体网络传播力排行榜。其中，中国中央广播电视总台、人民日报、新华社位列前三。

注:2022年上半年八大中央媒体网络传播力测评结果

CTR监测数据显示，2022年上半年，八大中央媒体机构共有48款自有APP产品下载量过百万，活跃账户过百万，与年初持平。2022年上半年，八大中央媒体机构共产生15000条爆款短视频内容，28000条爆款微信官方账号文章。

中央广播电视总台继续在各频道均衡发力，占据多个分榜第一。自有APP产品中，“中央视频”近半年累计下载增量突破1亿，“云听”累计下载增量达2800万，均位列中央媒体机构自有APP产品前两名。2022年上半年，中央广播电视总台制作爆款作品1.1万部，央视新闻微信微信官方账号、Tik Tok、Aauto快消的爆款作品占比超过90%。

CTR监测数据显示，2022年上半年，全国省级以上38家广电媒体机构共有120款自有APP产品下载，增量超过7.7亿次。在两个微平台和摇一摇快平台上活跃的头肩顶账号超970个，上半年在微信微信官方账号和短视频平台产生了超3万部爆款作品。38家省级以上广电机构网络传播力排行榜显示，中央广播电视总台、湖南广播电视台、河南广播电视台位列前三。

注:2022年上半年38家省级以上广播电视机构网络传播力总量表。

湖南广电在38家省级以上广电机构网络传播力榜单中排名第二，持续发力自有产品渠道和内容品牌IP。其中《乘风破浪的姐姐》第三季首播量已经突破5亿。

河南广电深耕短视频频道，保持短视频子榜单第二名，在自有APP、微博等第三方渠道位列前10，在38家省级以上广电机构网络传播力榜单中排名第三。

内容+技术援助

主流媒体自有平台的“生态”升级

2022年上半年，主流媒体在内容和技术的双重加持下，传播形式升级。各大主流媒体自有平台APP产品下载量不断增加。截至2022年6月底，各大中央媒体8款自有APP产品中，8款自有APP产品累计下载量已突破1亿，整体累计下载量较年初增长3.17亿。

注:2022年上半年，八大中央媒体网络自有APP产品TOP10。

主流媒体拥有丰富的自有资源和优秀的内容生产能力，而强大的内容力可以为品牌价值赋能，大幅提升自有渠道的传播效率。

中央广播电视总台“中央视频”依托总台强大的内容资源，满足细分用户需求，提升用户体验。北京冬奥会期间，“中央视频”邀请奥运名人入驻中央朋友圈，“大咖陪你聊冬奥会”活动在中央朋友圈引起用户关注。截至冬奥会闭幕式结束，该活动在中央朋友圈阅读量超过570万次，用户互动超过6.8万次，相关微博话题阅读量超过1000万次。在冬奥会开幕式上，代表亿万用户的“数字雪花”惊艳了全球用户，“中央朋友圈”发起“寻找幸运雪花”活动，邀请主持人、演员、歌手参与其中，带领数万人参与，曝光自己的专属“雪花”。

中国新华新闻电视网为新华社客户端提供大量优质内容支持。CNC制作了大型体验式纪录片《四季中国》《四季中国云南》第二季，探索中国的生物多样性。目前在新华社客户端上的总阅读量已经达到500万+，全网浏览量达到1亿。中欧热点话题《你好，欧洲》系列视频在新华社客户端播放量超过1000万次；致敬中国航天英雄、普及航天科普知识的访谈节目《征途·太空星》，在新华社客户端累计点击量超过1500万次，在西瓜视频平台上单集最高自然观看量超过156万次，在平台中国航天科普类纪录片中名列前茅。

此外，38家省级以上广电机构都有自己的app，充分发挥自己的内容优势。山东广播电视台《闪电新闻》大型问政节目《问政山东》聚焦民生主题，搭建官民沟通渠道。每一个问答的阅读量都超过20万。其中“网上问政，我为群众办实事|留言后，居民的这些烦恼迎刃而解”阅读量超过35万。

技术方面，大数据、人工智能、AR、VR等新兴技术在媒体领域的应用，推动了传播渠道、载体、方式方法的创新。主流媒体积极拥抱新兴技术，打造智能媒体产品，通过技术赋能全媒体传播，通过创新媒体产品拓展引领舆论的主战场，获得更大的传播效率。

中央广播电视总台于2022年虎年春晚首次推出“竖屏看春晚”。依托5G、8K、AI智能裁剪技术，通过多角度直播专属席位、适合移动终端的直播画面，满足“小屏幕”用户观看春晚的需求，提供全新的视觉体验，用户可通过“中央视频”、“央视新闻”、“央视文学”等多个平台观看。

两会期间，总台利用AI、VR等技术，打造“虚实结合”的传播效果，成为两会主流媒体报道的一大亮点。《央视网》、《两会C+时刻》借助3D超现实数字人“小C”，围绕两会热点进行嘉宾互动采访，解决了疫情期间面对面采访不便的问题。

新华社推出沉浸式熔屏采访。演播室团队利用virtual 空 room、XR等创新技术，将新华社驻京演播室主持人“送”到了台空，讲述了人大代表履职的故事。

主流媒体在国际传播中亮点频现。

CTR监测数据显示，截至2022年6月，已有超过30家国内主要中央媒体和省级广电机构在三大海外社交平台开设了超过770个账号，累计粉丝基数达11.6亿。其中，中国中央广播电视总台、人民日报、新华社位列国内主流媒体海外网络传播力排行榜前三，湖南广播电视台、上海广播电视台国际网络传播力突出。

注:2022年上半年国内主流媒体海外网络传播力排行榜TOP10。

中央广播电视总台第一时间客观报道全球突发事件，对国际热点事件进行第一时间独家报道，以可靠的信息源和极强的时效性吸引全球受众。

汤加火山爆发期间，中央广播电视总台记者用行车记录仪捕捉到了火山爆发的画面，并立即将素材传送到国内的总台。台湾客观、真实的第一手独家报道被大量外媒转发。

自俄乌战争以来，中央广播电视总台下属CGTN记者马斯拉克以第一视角记录俄乌战争，通过撰写国际热点话题报道、一线图片、独家连续内容、个人视角、航拍视角等，受到国际用户的广泛关注。截至今年6月22日，《马斯拉克日记》40多部作品中，有16部作品播放量已过百万，被国内外多家媒体和平台转载。

在中国企业出海的大潮中，中央广播电视总台以多种传播形式打造了一系列中国企业故事产品，逐步扩大了国际话语权，提升了国际传播力和影响力。

中央广播电视总台结合自身优势和企业特色，为中国企业“量身定制”中国企业故事系列产品，为中国企业海外传播“保驾护航”。比如依托总台海外记者站与KOL合作推广长城汽车。本案中，接待处对上海长城车展进行了三次海外直播，“CGTN”和接待处小语种KOL通过短视频、海报、直播、vlog等多种形式进行宣传，从而触及全球超过1.5亿人，总互动次数超过30万次。在前台营销的助力下，2022年一季度，长城汽车实现海外销量近3万辆，其中3月销量突破1万辆，同比增长30.8%。

新华社多年来深耕“一国一策”精准传播，不断营造国际合作传播的良好舆论环境，引导海外受众认知多彩中国。

中国新华新闻电视网CNC作为新华社独立控股的海外终端，长期与亚太、欧洲、非洲主流媒体合作，策划推出“你好”多语种系列节目，为德语区、俄语区、非洲国家观众量身定制话题，实现精准传播。目前，CNC已陆续推出Hello，Europe，Hello，Africa，Hello，哈萨克斯坦，Hello，Germany等系列电视杂志和纪录片，在奥地利国家广播电视台、哈萨克斯坦Atameken商业电视台、德国Berlin 1等当地主流媒体播出，总时长超过11000分钟。

以“你好欧洲”为例。这个节目是CNC在2021年全国两会期间制作、推出并不断更新的。北京演播室与奥地利国家电视台演播室联动，探讨当年的热点话题，如中欧投资全面协定、中国“十五”计划、中欧未来合作发展等。成为2021年中央媒体与欧洲主流电视台的首次跨界联合报道。

2022年，《你好欧洲》继续开启中欧观众共同关心的话题，如北京冬奥会、中欧电竞产业发展、中欧绿色能源合作等。，并向海内外观众讲述了中欧合作的故事。截至目前，“Hello Europe”系列在海外社交媒体YouTube、脸书、推特上累计互动超过4万次。

新华社积极传播中华优秀传统文化，探索人文纪录片的长期跨文化传播。

四季中国是CNC积极传播中国优秀传统文化的优秀案例。已经制作发行了两季。第一季，CNC从中国优秀传统文化入手，积极构建“二十四节气”英文表达体系，被业界称为“积极阐释“二十四节气”是中国传统文化的杰作”。

《四季中国》第一季版权归TVB港所有，粤语播出，俄罗斯金砖电视台俄语播出。与文化和旅游部华侨文化中心在全球170个国家播出。《四季中国》第一季是CNC通过持续打造国际化传播品牌，从长期传播的角度提升其传播“有效性”的典型案例。

第二季《四季中国云南》以生物多样性为主题，重点向海外观众介绍中国云南多样的珍稀动植物和民族风情。《四季中国云南》已通过手机影院APP在北美最大的智能电视品牌Vizio平台向2500万家庭播放，取得了良好的观看效果。

新华社首次聚焦中国的县委书记群体，向海外观众展示了中国共产党的基层治理之道。《县治》是由CNC出品的第一部新华社纪录片，聚焦中国县委书记这个群体。该纪录片在海外反响热烈，在脸书、推特和Youtube上的浏览量接近2000万，引发了20多万网民的热烈讨论，充分展示了中国县级治理的成效。这部纪录片展示了中国共产党创新的基层治理，这也让海外网民感到耳目一新。

目前，《县政》英文版已被北美最大的中文报纸《世界新闻网》、《新闻亚洲》、《新闻美国》、《新闻欧洲》和《新闻直播》媒体传播平台采用和转载，并已覆盖20个国家的40多家电视台。韩国互联网集团NHN旗下的即时通讯新闻服务LINE TODAY也积极推送英文版《郡县制》，并实现了对精英用户的精准投放。

主流媒体是诚实和创新的。

获得更多年轻用户的好评。

截至2022年6月底，38家省级以上广电机构在Tik Tok、阿auto更快等短视频平台拥有82个头部账号，较2021年底增长70.8%，头部账号占比3.7%。

中央广播电视总台在38家省级以上广电机构网络传播力短视频子榜单中排名第一。其中，《央视新闻》Tik Tok粉丝过亿，保持主流媒体领先地位；拥有百万粉丝的账号近500个。河南广电继续保持短视频单频道网络传播力第二好成绩，其中有6个头部账号粉丝过千万，多个账号半年累计互动过亿。福建广播影视集团在短视频平台大力打造一大一小的新媒体账号布局，首次进入短视频子频道网络传播力TOP10榜单。

注:2022年上半年38家省级以上广电机构网络传播力短视频子榜单TOP10。

中央广播电视总台邀请来自平台轨道的KOL“开普勒星人”，围绕航天主题，依托新兴科技，打造泰空人在月球上过元宵节的场景。神舟十四号飞船发射成功后，中央广播电视总台再次与“开普勒”合作，发布短视频作品《未来的国家Tai 空实验室是什么样的？...... "，楼台空记者向观众介绍了国家台台空实验室的未来场景，以虚实结合的短视频形式，再一次助推了中国航天的知名度。该作品由央视新闻账号在各视频平台发布，在Tik Tok获得了超过170万个赞，在Aauto Quicker平台获得了80.4万个赞，在哔哩哔哩获得了96万次播放，获得了超过10万个赞。

河南广电创新打造文化品牌。通过短视频平台的碎片化传播，延续大屏经典IP的热度，将传统文化融入创新媒体产品。今年《2022端午奇妙之旅》在优酷、大象新闻客户端、河南卫视同步上线，打造“四维剧盒”的节目理念。以二维传统文化为基础，利用技术制作三维特效，叠加清明节情感习俗，邀请麻花FunAge团队、涂洪刚、宣仪、一公子等人，展现生动的故事和细节，将节目、故事、场景、情感融入三维节目。

与此同时，河南广电不断优化短视频平台上的账号布局，新增“唐宫夜宴”等文化创意类账号，在“河南卫视”、“大象新闻”等新闻资讯类、民生新闻类账号中加入“2022精彩之旅”系列等文化内容，将“看了就走”的快流量转化为具有一定文化沉淀的慢流量。目前，Tik Tok《2022端午奇幻之旅》系列播放量超7426.1万次，《2022清明奇幻之旅》播放量过亿次。网友纷纷表示“河南卫视好像打通了任督二脉”。

福建广电的创新亮点有:一是形成大小不一的创新内容矩阵。依托地缘优势，聚焦台海局势，深化台海细节内容，构建“账户三兄弟”。二是实现“海峡”品牌的衍生内容来增加业务。《海峡早报》和《台省新闻脸》都是Tik Tok“海峡好书”系列介绍的。

主流媒体精细化运营

满足不同群体的需求。

截至2021年底，中国视频网络用户达到9.75亿，在线新闻用户7.71亿，在线音频用户7.29亿。主流媒体更注重用户的细分需求，从功能、内容、视觉布局等方面精准定位不同圈层的用户，结合各圈层的特点、触媒习惯、心理需求，打造媒体内容和服务产品。

针对年轻用户，中央广播电视总台、腾讯音乐推出的原创IP数字典藏《十二生肖冰雪故事数字纪念票》上线10秒即售罄，河南卫视唐宫盲盒、今年的“端午妙游纪念礼盒”频频亮相，都表明主流媒体正在以更时尚的产品和理念吸引年轻一代。

针对“银发族”，各大媒体和商业平台相继推出老年人APP，旨在基于老年人的实际需求打造产品功能。比如总台旗下的音频平台云听，推出了“简洁版”，以简洁的布局和优质的内容覆盖重点音频用户的老年群体。

除了自己的APP产品，主流媒体也开展了老年人专属活动。比如针对老年人喜闻乐见的话剧节目《梨园春》，河南卫视联合短视频平台，以直播晚会的形式在移动端呈现，满足老年人不同的观看需求。节目第一次直播就达到3944万人，Tik Tok话题#梨园的另一个春天#在Tik Tok平台的曝光超过8400万次。

洁玉

回顾2022年上半年，主流媒体传播从“艺术+思想+技术”出发，打造重视民情、了解民情、赢得民心的优质内容，赋能渠道运营、内容营销、产品管理。主流媒体的“大内容工厂”在不断提升网络传播力。主流媒体在坚持以内容取胜的同时，以多样化的传播形式为载体，着力打造自己的渠道，创新体制机制。我们期待主流媒体以“大象要学会跳嘻哈”的精神深度融入互联网，加快向全媒体机构转型的步伐。

本文转自德外五号。

编辑:许

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