一个成功的企业家往往始于一个好的

大家好，这是小波读书。今天要为你解读的书是《大失败1》。《大失败》有两本书。今天，我们要解读第一本书。今天，我们将为您讲解该书的精髓:在经营企业的过程中，企业家应该如何确定企业的发展方向？决定一个企业能否长久发展的核心因素是什么？

在这个科技发达信息泛滥的时代，我们可以随时随地探索和借鉴前人的经验。百事可乐作为本土饮料品牌已有70年历史。直到它发现了老牌的可口可乐，并制定出冲击年轻消费群体的经营策略，开启了饮料王国的盛世。后来有经济学家评论说，百事最大的成功是找到了一个成功的竞争对手和学习对象。在这个著名的商业案例中，不难看出竞争和体验的重要性。一个企业如果一直努力，不注重总结经验，确定方向，竞争力就会越来越弱。苹果手机的创始人史蒂夫·乔布斯曾经说过:没有体验，你永远无法知道体验的价值，或者说如何正确地保留体验创造的财富。

伟大的发明家爱迪生说过:我没有失败，我只是找到了一万种不成功的方法。在经营过程中，失败是企业快速成长和总结经验的最有效方式。然而，当然，我们都不喜欢失败。有什么方法可以快速获取这些有价值的商业经验和策略？

这本书向我们介绍了一些著名企业的经典失败案例，其中完整地记录和分析了这些著名企业的管理过程。他们是如何度过艰难的创业期，又是如何达到业绩巅峰，然后又是什么原因导致他们逐渐从辉煌走向衰落。通过这些案例，笔者想表达一个重要的观点:中国企业家想要成为这个社会和时代的主流力量，首先要塑造中国企业家的职业精神和中国企业的道德秩序。这本书告诉我们，这些著名企业的首要失败基因来自于企业家普遍缺乏道德感和人文关怀意识，其次是缺乏对法律和秩序的尊重以及系统性的职业素养。

在了解具体内容之前，让我们先了解一下作者吴晓波，他被誉为中国最优秀的财经作家。复旦大学新闻系毕业，哈佛大学访问学者。曾任上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授。现任《蓝狮》财经系列出版人。2015年，他成为绿地控股股份有限公司的独立董事候选人。吴晓波曾在新华社担任商业记者13年。新华社允许记者不计成本在中国各地进行采访和调查。此外，这一背景使吴晓波能够会见他想见的人，并为他的商业写作奠定了坚实的基础。

这本书于2001年出版，在2001年至2007年的六年间重印了28次。并且被评为影响中国商界的二十本书之一，是针对中国企业失败的MBA式教案。

好了，在介绍完这本书的基本情况和作者简介之后，我从三个方面为大家讲解一下这本书的细节。

这本书主要讲三个方面。

第一个重点内容是:在企业从小到大的发展中，“扬名立万”有多重要？应该选择多元化还是专业化作为发展路径？第二个关键内容是:作为一个企业的领导，你在经营过程中应该有什么样的决策权？职业素养对领导者的作用是什么？第三个关键内容是:对于一个真正的企业家来说，道德感和对法律的理解和尊重有什么意义？

第一个关键内容，知名度对企业的重要性以及企业发展的方向应该是多元化还是专业化。

平时大家都知道，刚拍出来的电影在上映之前，制片方要找专门的公司做宣传方案，这样才能最大限度的提高电影的知名度和影响力，保证电影的利益得到保障。做生意和做产品的过程中也是如此，尤其是我们开发一个新产品或者项目的时候，首先会在宣传上下功夫。我们想成为一个品牌，让我们的产品家喻户晓。当然，这是非常必要的。毕竟企业和产品的知名度越高，在市场上的影响力就越大，我们得到的利益也就越多。

但是，这里需要注意的一个问题是，我们应该把自己的知名度提高到什么程度？是不是名气越大越好？这里有人会说，当然，名声大是好事。名气越大，市场影响力越大。其实并不是这样的。

作者在书中向我们讲述了走“快速名牌”之路导致倒闭的企业案例。首先，是秦池酒业曾经因为争夺央视广告冠军而将自己的名声推向巅峰。爱酒的朋友可能还记得90年代“孔夫子的酒让人想家”的广告。当时山东的白酒市场已经被孔府家酒这个民族品牌占领，而当时的秦池酒厂只是山东临朐县一个不景气的小酒厂，是全县最大的亏损户。但秦池酒在厂长姬长孔的带领下，转战东北，在沈阳打开了市场，甚至卖断货。

就在这个当口，吉长空被央视的黄金时段广告招标会吸引住了。当时的竞拍王是山东白酒品牌“孔府宴酒”，买下这个竞拍王的价格是3079万元。“竞价王”的地位，让孔府宴酒名扬天下。姬长空后来以6666万元的价格拿下了第二年的竞标，而秦池酒业确实是靠着中标人的口碑和央视飙升的广告销量，于是姬长空随后喊出了3.2亿元的价格拿下了下一个中标人。全国人民都知道山东的秦池酒。按理说这个市场影响力够大吧？然而，短短两个月，秦池白酒就被媒体曝光与其他厂家的白酒勾兑。而口碑和媒体这两个曾经将秦池葡萄酒推向巅峰重要因素，也在逐年快速降低秦池葡萄酒的销量。最后连秦池的注册商标都被拍卖了。

作者指出，名气确实能给企业带来收益，但首先要注意自己是否有过名。过度命名是指企业不去努力生产产品和提高产品质量，而是致力于创造和经营某种概念。当消费者发现自己为产品付出100元，其中70元被厂家花在高额的广告费上，谁愿意为此而上当？作者指出，企业应把握制造声誉与制成品实用价值的关系。这里有一个规律，就是要让产品有实用价值，同时，要让产品出名。但开发制造产品的实用价值要放在第一位，不能在成名时急于求成。

在书中，作者还提出了企业发展如何选择多元化和专业化两条道路的问题。很多创业者在创业之初，都有一颗做好产品的赤子之心。但是企业和产品出名，赚到第一桶金之后，会发现很多更好的商机。所以很多人会把钱给他们认为更赚钱的项目。比如90年代初巨人集团著名总裁史玉柱。他靠计算机软件发了财。在创立巨人集团初期，他自称是中国的IBM。

之后，在巨人集团声名鹊起，产品大卖的同时，史玉柱开始了70层巨人大厦工程。巨人大厦开工的同时，史玉柱以为巨人集团要二次创业，把矛头指向医疗保健行业，卖了个轰动一时的脑黄金。这些项目虽然初期发展很快，但后期因为发展太快，管理不到位，无法维持。后来巨人集团出现财务危机，名存实亡。

史玉柱在接受采访时表示:所有这些失败的企业都有一个共同的特点，就是没能抵挡住诱惑，伸得太长，最后出了问题。后来，他回忆了自己的四大错误:一是盲目追求发展速度；二是盲目追求多元化经营；第三，决策机制不适合企业的发展；第四，没有把主要产品的技术创新放在首位。

作者指出，多元化需要前提条件。第一，主业已经发展到很高的水平，在企业有大量剩余资本的情况下，市场份额、技术水产品、管理水平都无可挑剔。其次，选择多元化行业一定是企业的优势。这两个条件都不行。千万不要一味追求发展速度，在原有行业还没有成熟之前就把钱借给其他行业，这样只会让企业的路越走越难。

第二点:作为一个企业的领导，在经营的过程中应该有什么样的决策权？职业素养对领导者的作用是什么？

每个企业家都会把企业当成自己的孩子，精心培养。不管我们上面说了什么，无论是提高企业的知名度，还是决定企业的发展方向，这些都是我们在做生意的过程中经常遇到的问题。都离不开领导的决策。除了这些常见的问题，还有一种情况更考验领导者的决策力，那就是企业出现危机的时候。

我们常说关爱是乱七八糟的，别人家的孩子感冒发高烧。我们通常只有同情，最多能提供几句安慰和帮助。但如果自己的孩子病了，就不会这么平静了。企业危机对我们来说也一样。这个时候，我们难免会因为自己的关注而产生各种狂想，很难站在外人的角度仔细思考。所以我们往往会错过最佳的救援时机和方案。

作者在书中给我们讲述了沈阳龙飞集团的案例。龙飞集团总裁姜伟是文革后的第一代大学生。1991年，他开发了一款名为盛宴宝宝液的补肾产品，通过有效的广告策划打开了市场，使龙飞集团的利润在4年内从400万元飙升至2亿元。姜伟还被授予全国优秀青年企业家、中国十大杰出青年、中国改革风云人物等称号。

然而，龙飞集团和秦池酒业一样，过于关注广告带来的名气和利益，而没有考虑名气带来的副作用。例如，持续的广告轰炸导致消费者关注度下降，许多同行都模仿了龙飞集团的这一广告策略。广告互相抵消，造成同行之间的畸形竞争等等。当这些副作用出现时，姜伟听说龙飞集团有希望在香港上市，于是他兴奋地飞往香港。

香港律师向蒋薇提出了2870个关于公司规划和评估的问题，但有超过一半的问题无法回答。姜维受到重创。他觉得自己把所有的热情和智慧都倾注到了龙飞集团，但还是有那么多他不明白的问题。之后，他做出了龙飞集团进入休整期的决定，并在报纸上公布了这一决定。这一决定使龙飞集团的销售市场严重受挫，但姜维仍沉浸在自我反省的漩涡中，做出了内部整风运动、发表总裁错误批评等一系列错误决定。龙飞集团从此一蹶不振。

事实上，在那个时候，大多数私营企业都面临着与龙飞相同的发展问题。如果姜维当时采取积极的态度，调整营销策略，研究产品，整合资金，他就可以守住龙飞集团在市场上的最后阵地，企业就不会导致最后的衰落。在企业陷入危机的同时，作为领导的决策，很可能这个企业接下来会走向辉煌或者衰落。在这里，笔者把商务局比作象棋，即我们知道自己可能会失败，但能否保持一颗平常心，从大局出发，以最有效的方式快速安全地度过难关。

另外，当企业面对媒体时，作者提出，最好的策划是将策划方包装成一个软弱或有思想的形象。因为企业在强大的时候总会受到媒体的欢迎，但如果出现一点危机，媒体就会立刻反思和评判其职业道德。

在这些案例中，不难看出职业精神对创业者的重要性。深万科董事长王石曾经说过，新的民营企业，包括他自己的企业，有七个特点:一是企业初期规模很小；二是短期内快速扩张；第三，风险投资很少或没有；第四，毛利率高，所以他总是找利润大的行业空；第五，初期发展战略不清晰；第六，企业家没有接受过现代企业管理的培训；第七，企业家的权威作用毋庸置疑。作者在书中评价王石的话，道出了几乎所有新兴民营企业和先锋企业家先天不足的原因。

这些特点在很大程度上显示了企业家职业精神的缺失。我们已经说过，这些失败案例都具有相似的特征。作者还谈到了太阳神集团和娃哈哈集团的案例。这两家企业的领导人分别采用不同的管理思路和策略，太阳神集团追求广告效应和多元化经营。娃哈哈集团更喜欢专业化的管理和对产品开发的研究。

后来，太阳神集团在1990年代后期逐渐走下坡路，亏损严重，其总裁怀辞职。而娃哈哈集团却一路稳步前进，连续几年位居中国食品饮料制造业利税总额第一，2000年总销售额超过50亿元。

这两个群体在发展之初就发生了争斗。例如，当一家公司的广告突然被宣布为非法时，另一家公司的产品会被发现含有激素。这种针锋相对的事件在当时的商业竞争中很常见，直到今天的市场竞争中也有很多，给对手出难题，暗箭伤人。这种现象不仅是职业素养的缺失，也在很大程度上说明了经营者为了利益而蔑视道德秩序和游戏规则。

最后一点。这也是本书作者最想表达的核心内容:对于一个真正的企业家来说，道德感的意义是什么，以及对法律和秩序的理解和尊重？

其实上面说的四个必备要素，即提高知名度，走专业路线，决策力，专业性，都有一个非常关键的前提。是道德感，是对秩序的尊重。这个关键条件直接决定了一个企业能否得到长期发展。这也是本书的核心点。这些著名企业的失败案例用生动的事实向我们说明了这一点。

现在大部分70后、80后都记得朱三口服液是保健品。朱三公司总裁吴炳新还开创了一种前所未有的营销模式，在短短三年内，他创造了一个无人超越的保健品帝国。朱三公司的广告模式多种多样。比如它是国内最早做企业电视形象片广告的企业。在报纸上做广告的时候，会要求在页面的最上方有不要做广告的字样，或者至少要安排在新闻的格式上。朱三公司还热衷于赞助各种学术和科研活动，并将赞助这些活动所获得的奖牌和证书放在自己的电视形象片和报纸广告上。

朱三公司开创了专家义诊的销售模式，组织专家给人们义诊，当然也是为了推广朱三口服液。据不完全统计，朱三每年在全国举办数万场这样的义诊。义诊这个大招被其他企业效仿，最后引发了中国保健品市场的信用危机。直到今天，很多保健品店还在用免费体检、专家义诊来推销保健品。

此外，朱三明确提出与政府部门建立“利益共同体”关系，对竞争对手进行了无情打击。这些营销手段和公关手段使得朱三的营业额在短时间内迅速增长。总裁吴炳新借东风，提出了三年内使企业销售额达到900亿的目标。可惜好景不长。慢慢的，很多地区的工商行政管理部门注意到三个广告不规范，在后来的三个广告传单上。朱三口服液简直成了包治百病的神药，号称能治病，还能防身。

朱三口服液很快被广东省卫生厅禁止在广东销售。随后著名的“八瓶三株害死一个老人”事件导致朱三公司的销售额迅速下降。6000名员工放假回家，积压产品价格达到7亿元。据传，由于巨额贷款，朱三公司的破产申请当时未获批准。平时敢于对三家公司的作风和做法直言不讳的同行和业务人士都找到了发泄的机会，一时间所有人都把墙推倒了。

后来，大病初愈的朱三总统吴炳新发表了一篇《自白书》，第一句就是:没有利益，就没有存在的意义。不可否认，无论什么时候，利益都是企业生存的意义。但是，这里最关键的一点是，企业生存的意义不仅仅是效益。这个意义也包括了很多可以主导企业，甚至中国市场和整个社会的因素。比如企业家的道德感，人文关怀意识，对法律和秩序的尊重，系统的职业精神，对竞争对手的尊重等等。

作者在书中介绍了中国企业家应该尝试做的20件事，包括:注意从报纸上收集有用的信息，建立自己的剪报。拿一个有真本事的高级职业资格证书。悄悄做一件投资十年就有回报的事。抽空和家人团聚，保持温馨的家庭氛围。有一个能当面骂你的商圈外的好朋友。尝试离职一周，静静观察公司运营。尽可能多读书，体验疲惫的感觉等等。

作者介绍的这些东西，可以让专注于公司发展的领导稍微转变一下思路，从一些平时没有意识到的角度，感受到他们与企业的联系。更有利于培养企业家的道德感和人文关怀，对职业精神的提升也有很大的帮助。

好了，今天就到这里。今天我们来复习一下要点。

首先，我们谈到了提高意识的重要性，以及你做企业应该选择多元化还是专业化的方向。根据作者在书中的案例总结，企业不应过分追求名气，尤其不能因为制造名气而放松产品技术的RD和创新。我们应该把握制造名气和制成品实用价值的关系。另外，在企业发展过程中，要尽量走专业化道路，不要盲目追求发展速度。

其次，我们谈到了企业家在企业出现危机时应该拥有什么样的决策权，以及企业家的职业素养在企业中的作用。作者在书中提出，当企业遇到危机时，领导者要从大局出发，结合问题，考虑如何快速安全渡过难关，使企业获得新生。另外，创业者要有敬业精神，在专业领域和管理技术上多做功课，尊重竞争对手。没有这个企业，很难实现长远发展。

最后，我们谈到了道德感，理解和尊重法律和秩序对于一个真正的企业家的意义。这是本书的核心观点。如果一个企业过分关注利益，追求发展速度，把利润建立在模糊道德感的前提下，破坏经济秩序，不尊重竞争对手，那么必然会面临这本书里记载的这些经典败绩，它们如烟花般耀眼，却又孤独寂寞。

好了，今天就到这里。如果你喜欢我的文章，请关注“小播读书”或者分享给你的朋友。谢谢你。