文|一点戏剧阅读，作者|死胡同
源自关汉卿代表作《救风尘》的《梦华录》在播出时给古老的木偶剧市场带来了一个新的惊喜:关汉卿的女子互助故事在今天依然具有很强的现代性。《中国梦》虽然标榜为“女性励志故事”，但本质还是一个“爱情故事”。有观众认为，它与晋江的《小燕》本质相同:男女“双强”的格局，男主权臣之子，不顾身份、阶级的差异而爱上女主，在今天看来就像童话。
《中国梦》的质量如何？一种说法是，在现在的古装木偶剧乃至国内剧市场，它值得豆瓣给8.8分。但随着“女权”的呼声越来越高，古代木偶戏创作的同质化成为一个惊喜，《圆梦中国》后期备受争议似乎也在情理之中。
抛开内容层面，仅从《中国梦》的营销来看，这部剧还是充满“看点”的。伊恩数据营销智库提供的一组数据:截至《梦想中国》会员结束，该节目微博热搜次数共计359次，比开始时多了111次，被称为今年的“大营销人”。
“4分打法打到6分，6分打法打到8分，显然更容易。”在营销专家张梦看来，《中国梦》的营销显然属于后者——它吃了剧本和剧集质量的红利，但同时也有值得警惕和借鉴的“呼应”社会话题的失败经验。
沈峰，“中国梦”的营销理念
毫无疑问，梦想中国是出了圈的。虽然其目前的播放热度和流量还不如一些数据平台上的《初心》《我老公》等爆款剧，但由于豆瓣评分超过60w的体系，还是可以看出这是一部讨论度很高的爆款剧。比起《警察荣誉》和电视剧《加油！妈妈，这种感觉可能更明显。
《中国梦》的出版自然离不开内容加持。但正如采访中很多营销专家所说，“铺天盖地的营销”真的是雪上加霜。“现在的古代木偶戏市场真的不比当年了。以前头上的古布袋戏基本都是现象级的。现在古老的木偶戏变成了“粉丝秀”。很多吹播放量和数据的作品都是粉丝支持的。”张梦解释道。
不同于传统的电视剧营销方案，《中国梦》的营销其实是“更早”的。有媒体报道过，《梦想中国》开播前三天平均每天在微博记录不少于12条热搜，6月5日直接达到顶峰，开播第三天发布豆瓣评分的行为更像是电影圈常用的一种营销模式，即口碑营销。
张梦也承认了这一点。“现在有些电视剧宣传真的是从播出后第三天开始就按照宣发成本进行第一轮轰炸式营销。”
《中国梦》播出前三天，微博热搜图片来源:伊恩数据
《梦想中国唱片》之所以敢这样营销，和制作方对内容的自信是分不开的。播出后腾讯改了很多次的推荐词也说明了这一点。从“口碑新剧”“高口碑新剧”到“年度最高分国产剧”，《梦想中国录》贯彻了口碑营销法则。
落实具体方案，有着《华》《楚乔传》等营销案例的表示，目前这部剧的营销玩法至少有10多个。比如开播当天，由管波发起，让粉丝深度参与，邀请明星合作的#萌花路人物肖像大赛#就直接引发了萌花路剧粉的情绪激动，引爆了剧市第一波人气。
然后是团队强力推广的男女聚焦话题，直接接触打路人粉，包括下面的“平行时间空小龙姑娘杨过相遇”。在阿达的戏剧中，一个男人被扔进了水中，这也与她当年在包贝尔举行婚礼的相关内容联系在一起。《阿达的复仇》和《励志女性》登上了当天的热搜，然后就放出了#梦想中国的导演和编剧都是女性#的话题。“两个题目有一种‘无缝衔接’的感觉，很巧妙。”
左图为“玩梗”的营销，右图为剧情对绑定情感话题的营销。
此外，CP转话题营销、剧情绑情感话题、梗造娱乐、历史转历史、宋代美学等营销手法。营销方推出的都击中了大众的情感点。从粉丝到大众再到破圈的营销思路也得到了几位营销人员的一致认可。“这里面有很多捆绑的跨界营销，更有利于剧。”
让韩星印象深刻的一次营销，是《中国梦》的剧方与清明上河图挂钩。“这种营销手法其实挺常见的，而且是为了加快剧集的知名度，包括后来播出的《夜宴图》的官方认证、# Xi查花梦陆#等。，这些其实都是戏剧市场相当常见的跨界营销手法。”现代剧《夜行者》用过，《一生》也用过。
一个小发现，目前《梦想中国》在网络上的营销矩阵是以微博为主，辅之以Aauto Quicker、小红、哔哩哔哩。之前被认为是营销主阵地的Tik Tok，在这部剧中成为“客串明星”，可能也和“去年腾讯和Tik Tok因为版权打得不愉快”的官司有关。
总的来说，《中国梦》的整个营销思路和执行政策，基本上是采用电影进行口碑营销，围绕男女CP感、女性灵感等等话题进行延伸，再以追忆、梗演、跨界营销的方式延续剧集的热度。但是当所有的营销蜂拥而至时，观众的逆反心理就显露出来了。
8集《走下神坛》，营销该不该背这个黑锅？
虽然在一般的营销中，《梦想中国》并没有太多的槽点。然而，在一体化的营销计划面前,《中国梦》的过度营销成为市场热议的话题。“营销从来只讲究方法和策略，从来没有说过不过分。”做过《天选》《幻城》的万路说。
“电视剧营销一般遵循剧情和口碑，口碑发酵后遵循价值观的路径。《中国梦》的营销思路是对的，但有些动作可能会戳到观众的情感亮点。”在万路看来，《中国梦》的口碑下滑可能在于“上层价值”的层面。
《中国梦》从开播开始，营销思路就贯穿着“女性灵感”和“男女主CP线”。前期这两点在市场上也收获了不少流量红利。但随着剧情的更新，#梦华录双杰# 、#梦华录诗经#、甚至#梦华录国风#等问题引发了市场争议。豆瓣群上，一个关于给《梦花露》营销出谋划策的帖子里，“都是和诗经一脉相承的。你确定它符合《颜夕宫的故事》吗？”该消息排名很高。
《中国梦》的营销是否存在“错位”？改编自关汉卿的《赵风月救风尘》，讲述了三个女人在帝都司司令顾的帮助下，携手闯荡东京，通过自己的努力在东京扎根的故事...无论从原著还是故事介绍来看，《梦华录》似乎都是一个女性励志题材，但看完系列的后半部，不难发现它还是一个标准的古代木偶题材。
“梦想中国唱片可以在内容层面取得快速进步。其中很重要的一个原因就是前八集相当出彩，前八集的剧情刚好在原著框架之内。而在后面，自从赵带着孙三娘和宋来到东京打拼之后，故事就完全原汁原味了。剧中的顾千帆、欧阳旭、池雅娜、孙三娘等人都是原著人物。”看过原著和老剧集的万璐说。
但同时他也表示理解宣传者的做法。“原著就在那里，就算不打独立女性，看完原著的书粉还是会拉近彼此的距离。但是营销推广之后，舆论范围扩大了。可能的灵感是，‘黑与红’也是一种解决方案。”
女性互助等爱情女性话题，是近年来市场上的热门话题。从《火中取三十》到古代的木偶剧《胡夫人》、《长歌》，乃至短剧《洛阳四千千金》、《将军的小夫人》等。、“女性励志”一直是市场上的热门话题，也是营销人员比较喜欢营销的一个点。
一个有意思的发现是，相对于女权、女性互助等官方话题推送，营销话题男女主CP，却受到不少网友的称赞。“刚开始的时候，我是因为看到某社交平台上流传的一个CP导向的视频而被吸引的。在繁华的东京城，女主赵站在城楼上，看着桥下的美景。坐在船上的男靠山抬头看着赵。男女主持人的眼神让我很想看。”
当然，即便如此。陆还是说，如果她自己做这个题材，她也会‘增值’，不过可能会换个顺序。“我先把古偶CP的营销做到题目上，再辅以女性灵感，这样观众的反感可能也会减弱。”
但这是后话。《梦想中国》的“女性灵感”被网友翻脸甚至“吞噬”，甚至成为后期营销的“吐槽点”，也值得所有营销人认真反思。
广告位炒到500w“一位难求”。古代木偶剧营销的三板斧是什么？
相对于内容层面的营销之争，《中国梦》在广告方面的成绩颇为引人注目。据伊恩数据显示，截止到节目结束，该节目已经获得超过29个品牌，从母婴、食品到美妆，品牌覆盖比较全面。有媒体曾报道，在播出的后半段，《梦想中国》的广告位“一位难求”，并传言某民族品牌曾出500w广告费。
图片:伊恩数据
“一开始我们打算打《中国梦》的广告，但考虑到古装剧不容易软广，就投了很多现代戏。”目前市面上播出的《警察荣誉》都有世纪鲲鹏的广告。不同于古代布袋戏的营销规则，品牌商投放广告的标准在于对节目内容、阵容、播出形式等可量化的市场因素的预测。当然，如果剧后期播放声音大，品牌商追加投入也不是不可能。
“我看了《中国梦》的一些广告片，大部分都是硬广植入。比如每集片头会有三到四个广告客户，中间还会加中广告。”在广告形式上，《中国梦》的植入确实不算出众，但相对于一些明显的软植入，口播至少不会翻车。
世纪鲲鹏的工作人员解释说，梦中梦之所以没有那么软那么宽，是因为古装题材的限制。“以前古代布袋戏里有很多软而宽的植入，比如‘唯品阁’、‘御泥坊’，但后来因为大众有些反感，这样的广告植入现在已经不多见了。另外，现在整个广告市场的预算都在缩水，古装和都市剧的广告投放略有下降。”
一个小插曲是，很多人更感兴趣的是《中国梦》结尾“戏曲家”对大宋风格的介绍，而这种以“衍生剧场”演绎剧情或介绍某个朝代文化的表现形式，也是今年戏剧市场的亮点之一。
回到古代木偶剧的营销规则，张梦总结说，古代木偶剧的营销规则与当前所有电视节目的营销规则相同。基本上都是从剧集、演员、内容、价值四个方面逐一突破。但不同的是，在当今的大市场环境下，古代木偶戏的营销规则已经从“重外”转变为“重内”。
比如万路曾经做过《天选》《幻城》。两部剧播出期间，都是以“玄幻超级IP，强调产业链挖掘IP真正价值”为驱动。然后，他们重点针对剧集内容进行营销。然后像《中国梦》一样，他们用各种营销手法来维持剧集的热度。
“现在做古木偶戏，会先确立一个主基调，然后围绕男女主CP线，主角的美。如果能过得去，这部分也会是重点。口碑上来后，‘价值’是最后一步，也是最重要的一环。”张梦说。
从另一个维度来看，男频和女频的古代木偶剧的营销规则也是不同的。“近年来，女性频率的古代木偶戏越来越多，即女性的励志、浪漫、美好，以及服道的美感和‘上位价值’；男性频繁转向古布袋戏，但玄幻古布袋戏风向转了之后，开始以价值观念为主，比如斗罗大陆，武动干坤。当然，前期市场看重的IP、制作团队、卡斯，如果有噱头也会推。”
比起内容，营销永远只能是锦上添花，这也是张梦口中“把6分剧做成8分剧显然更容易”的营销思路。本质上，《中国梦》的成功离不开其好内容的加持。“营销”的加减运算，只是团队基于内容层面所做的最大努力。
总之，《中国梦》绝对是这个夏天档案记忆中最亮的一颗星。感动和温暖了无数观众，也给营销圈带来了经验和争议。如今古代布袋戏的营销大战才刚刚开始，值得一看。
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