各位好，本文是《将军请坐》第05期。今天站起来的英雄是闫涵，湛卢文化的创始人。
韩一直是中国最优秀的出版商，但我认为她也是一位优秀的“营销人”。2005年，她创办了湛卢文化，推广了《牛奶可乐经济学》、《影响力》等畅销十几年的书籍。
这些书一开始都是“冷门书”，经过闫涵的包装和推广，变成了“畅销书”和“长销书”。
*以下部分信息来自受访者口述，微信官方账号不对其真实性负责。很多人都有出书的梦想，但很少有人知道一本书流行的原理和方法。前一段时间，我采访了湛卢文化的创始人闫涵，和她讨论了这个问题。
韩国综合大学毕业后，进入全球最大的出版集团Simon Schuster。25岁时，她已经是中国最大的出版社之一中国机械工业出版社/华章分社的副总经理。她创办了举世闻名的《华章经济管理》系列丛书。
2005年，韩先生创办文化，先后出版《牛奶可乐经济学》、《大数据时代》、《价值与影响力》等畅销书。如今，湛卢拥有超过3000万忠实读者，成为中国领先的知识服务提供商。
大多数人不知道的是，她的很多畅销书籍一开始都是冷门产品，经过湛卢的重建和包装才红起来。
我向韩总请教了她把冷门产品推向大众化的实战经验，分享给大家。
冷门的产品不是因为产品烂，而是自拍视角不好。湛卢有一本十多年的畅销书，叫《影响力》。在湛卢接手之前，这本书是一本“不受欢迎的书”。“影响力”之前的定位是“防骗指南”。比如房产中介是怎么忽悠你的？如何领导PUA你？之所以这样定位，是制片方想覆盖最广泛的读者。
但韩先生看了这本书，觉得它的价值被低估了。因为人们买一本书，是想增加自己的知识和技能，而不是担心失去什么。
书的开头提到了六种武器，讲的是如何影响和改变他人的行为。换个角度看，其实就是销售和营销人员如何说服客户的问题。
同样的知识，在骗子手里，就是一个骗局。在销售手中，它是一本销售圣经。后来，闫涵把它变成了“商业说服”,教你成为一个有说服力的大师。
当时中国企业大量崛起，市场上很缺这样一本书。经过这次“重建”，影响力大卖。
这本书从不受欢迎到畅销的转变极大地鼓舞了我。我觉得，很多时候，我们卖不出去商品的原因，不是商品本身不够好，而是我们看待商品的角度不对。不同的视角有不同的审美感受。世界上有侧脸有背影的美女，但很少有360度无死角的美女。经常自拍的人都知道，总有自拍的视角。你看起来像彭于晏玉妍和林志玲，而且总是有自拍的角度。你看起来像一朵花和一只大猩猩。如果你从不同的角度看同样的产品，它会呈现出不同的外观。
很多出版社只要求编辑从编辑角度找一个角度，尽可能多的覆盖人群。然而，为了探索产品最有价值的视角，闫涵要求团队编辑要有作者视角、用户任务视角和编辑视角。
作者的视角要求你明白一个产品为什么来；
用户任务视角要求你知道产品能帮助用户实现什么目标，解决什么问题；
编辑视角要求你从推荐的角度说明选择的理由。
当视角不一样的时候，你会发现这本书解决的问题不一样。只有展现出能解决最重要问题的视角，才能引起读者的共鸣。这个视角可以称之为“最完美的自拍视角”。比如，记者要做新闻标题，就必须了解不同角色如何看待同一件事。如果是社会突发事件，一个优秀的记者至少应该知道以下几个视角:
找到当事人:知道发生了什么；
找到犯罪嫌疑人:询问犯罪背景和原因；
寻找旁观者:了解客观事实和边缘线索；
找专家:找出案件的社会原因，如何避免；
找媒体:获取舆论对此事的看法。
记者只有从不同角度观察一个事件的基本事实和相关细节，才能从大量信息中打捞出最有新闻价值的点。2016年，《GQ》的编辑接到了一项任务，要对李晓峰天空电视台进行报道。提起李晓峰，很多人会想到他的WCG双料冠军，名人堂，中国电竞第一人，这些都是成功的经历。
然而，编辑写了一篇名为“李晓峰”的文章，告诉他，为了熬夜，他经常被父亲殴打。我读大专的时候，为了打游戏，每天都要吃一块钱的煎包。总是输比赛差点跳楼的故事，迅速变成了10W+。
这篇文章的妙处在于它找到了李晓峰失败者的视角。
在写这篇文章之前，作者观察了李晓峰的许多方面。他发现李晓峰游戏王的经历已经被别人写过了，再写就很难引起关注了。
从失败的角度来写一个成功的故事并不容易，会引起普通人的共鸣来反向放大他的成功。
当你要推广一个产品的时候，你要从多个角度去观察，弯腰看一看同一款产品的不同视角，然后找到此刻最适合该产品的自拍视角并放大。
可转移的专业知识，才有机会火。
她说:“严格来说，《价值》不是一本投资书。读这本书，你可以学到如何分析一个行业，如何选择正确的创业方向，如何构建商业模式，如何做品牌营销等。从投资角度来说。”
韩老师认为，很多专业书籍之所以不受欢迎，是因为里面的知识只有同行业的人才能欣赏。好的知识被困在认知井中，外人无法欣赏。而且好的专业知识是可以转移的。可以迁移的知识范围越广，越容易火。
就像普通的刑法学理论书一样，书里全是小白看不懂的专业词汇，从来没有被圈过。
后来，罗翔出现了。他也分享刑法知识，但他用它来帮你解决世俗伦理、男女情爱、生活琐事等问题。
比如:“‘小三’索要精神损害赔偿是否构成敲诈勒索？”“垃圾桶应该放在哪里？”.通过将向囚犯分配责任的条款转移到普通公众的生活中，罗翔直接从用户的覆盖面中获益。
然而，知识转移并不那么容易。难点在于，我们必须理解这类知识的核心，才能用它来解释其他领域的东西。先是凝固，然后变形。
比如短视频平台上有很多旅游博主。为什么有的受欢迎，有的不受欢迎？
本质上，用户看到的不是另一个城市的风景，而是另一个世界的新奇。当风景看腻了，旅游博主必须用其他方式给粉丝带来新鲜感。
一个旅游博主带你逛京都，大概没人会看，因为这样的视频一毛钱一打。但如果一个物理学家带你逛京都，用量子力学讲佛教，用牛顿力学看清水寺，用动能理论规划京都的饮食路线，化学反应就来了。用户会觉得“牛掰”！你怎么能这样做？
比如韩总刚刚出了一本新书叫《思考是一种习惯》，里面提到了28种思考工具，很多都是商业、心理学领域的知识，但是你也可以用在职场、社会甚至婆媳关系中。
可转移知识之所以受欢迎，是因为它既有专业探索，又有社会应用，既有深度，又有广度。
让用户觉得和自己有关联。
韩老师也给我讲过著名的牛奶可乐经济学的故事。这本书最初叫做自然历史经济学。作者用大叔大妈都能听懂的话，讲述了日常生活中的经济原理。但是书名太晦涩了。“经济学”这个词本来就让人望而生畏，“博物学经济学”感觉就是一个包罗万象的经济学大杂烩。
詹编辑想起台湾省的《怪异心理学》这本书叫《风马牛不相及的心理学》，用户一听就和自己有关联，心理上不会觉得陌生或疏远。
受这本书的启发，他们把《自然历史经济学》改成了《牛奶可乐经济学》。用户立刻觉得这本书贴近了我的生活。只是改了个名字，书就卖的很快。
让用户觉得你很牛逼，他们只会夸你。只有让用户觉得和自己有关联，才能买单。
这就像你在一个鸡尾酒会上，周围都是噪音、音乐和酒杯的碰撞声。但是不管环境有多吵，只要有人叫你的名字，你马上就能听到，下意识的想回应对方。
因为我们的大脑无法在短时间内接受大量的信息，为了保护自己，意识会排除一些无关的声音刺激，但无意识一直在监控外界的刺激，一旦某个特殊的刺激与自己有关，就能立刻引起注意。
但我们的大脑是一个矛盾体，既偏爱与我相关的熟悉事物，又向往新事物。
想要一个产品卖得好，不是越创新越好，也不是越熟悉越好。只有熟悉了，才会有一些惊喜，消费者才最容易买到。
举几个例子:
起初，车不叫车，叫“无马车”，马车=熟悉，无马+车=惊喜；
豪华商务车别克GL8刚上市时的定位是“陆地商务舱”，飞机上的商务舱=熟悉，陆地上的商务舱=惊喜；
乔布斯推出第一代iPhone时，指的不是“智能手机”，而是“iPhone=1个大屏iPod+1部手机+1个互联网浏览器”。iPod、手机、浏览器=熟悉，组合=惊喜。
和这些案例一样，牛奶可乐经济学满足了熟悉+惊喜的公式。牛奶可乐是我们熟悉的，而经济学是我们陌生的。当牛奶可乐触及经济学，一个令人惊讶的化学反应发生了。当你向市场推出一个新产品时，你希望每个人都能很快接受它。你不仅要让用户觉得和自己有关系，还要在“和我有关系”的范围内尽量前卫。要减少用户的认知差异，激发用户的购买欲望。
产品长期销售的关键:每本书都要在五年后重做。
在湛卢，有一个传统:每本书都要在五年后重做。因为韩老师认为，经典知识可以一直保持新鲜感，但用户消费知识的方式永远在变。产品必须跟随用户需求，不断迭代。比如《影响力》这本书的作者，在推出新的升级版时，特意增加了“线上影响力”的模块。这个模块对美国读者意义重大。但是，对于中国读者来说，并没有那么大，因为中国的互联网环境不一样。所以，他们没有加固这部分。
比如以前书的内容都是很长的段落，而现在用户习惯碎片化阅读，他们把段落剪成更短的，符合用户现在的阅读习惯。考虑到用户的移动阅读需求，他们还增加了有声书。
上一代喜欢买便宜货，现在的用户喜欢为产品的附加值额外付费。湛卢发现，今天的消费者不仅想买书学习知识，还希望有人监督他们的学习。于是，他们开设了一个“精读班”，让没有时间看完整本书的人打卡进去一起学习。有问题的同学可以随时问阅读老师。
这启发了我:产品升级不是换个包装，增加产品重量。而是最终目的是满足用户需求，它随着用户习惯的变化而变化。
比如，以前的方便面大多个头大，口感丰富，但现在的消费者早已过了饱腹的年龄。除了吃饱，我们更多的是追求吃好。
所以在方便面品牌的升级上，主要卖点应该是低热量。于是，主打“非油炸”和“低碳水”的荞麦方便面和魔芋方便面陷入困境。
让产品永远跟着用户走，这是保持长久销量的关键。
“一般意见詹的创始人和首席执行官都喜欢跑马拉松。韩一直是大满贯跑者，而小辉据说是接近波士顿马拉松水平的跑者，这是全世界所有业余跑者追求的高标准，也就是说他已经是马拉松界非常高水平的跑者了。他们不仅将马拉松视为爱好，还将马拉松精神渗透到湛卢的商业运作中。
许先生告诉我，湛卢的账户有三年的现金流。这让我很惊讶，因为大部分企业的账面现金都够用三个月了。之所以不像其他企业那么“钱生钱”，是因为小惠总是看稻盛和夫的书，企业家要做好准备，直面未来的不确定性。果然，面对疫情的黑天鹅，湛卢表现得非常冷静。
凭借湛卢的品牌，完全有可能做出一些更容易销售的“参考书”，但湛卢的经营理念一直是“与伟大的思想对话，与最聪明的人一起进化”。所以他们的书更接近于“畅销长书”，而不是“畅销书”。
虽然把很多冷门产品做得很受欢迎，但在接受采访时，总经理韩总是强调:
作为专业人士，永远不要期待爆款，而要一直去争取。我很喜欢这句话。就当是本文的结尾吧。
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