品牌营销经典案例分析

编辑导语:新消费浪潮风起云涌，市场环境正在发生巨大变化。身处其中的互联网从业者需要采取及时应对的态度，在适应市场变化的同时，做好抓住用户注意力的准备。在这篇文章中，作者根据自己的经验，阐述了她对创业、产品和营销的思考。让我们来看看。

关于品牌，关于新消费，关于营销，我把之前做的一些思考记录下来，总结成50个碎念，分享给大家:

1)大部分品牌要么是在用高性价比、大牌产品营销，要么一直在堆砌各种“强化品牌力的元素”来抢夺消费者眼球，要么是通过抢占某个赛道品类来收割红利，靠社交媒体营销封神，更多的是“工具人品牌”。

2)所有消费品机会的背后是:品牌使命、品类品牌化和产品差异化。

3)数字消费升级下，品牌竞争不仅仅是升级，而是淘汰。企业和企业不只是竞争，而是抢占。

4)为你的用户营销。吸引那些不会买你产品的人的注意力，其实是浪费时间和金钱。

5)从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观，商业模式的探索、品牌背后的文化和消费者的共情共同推情感故事，是初创品牌尽快拿到入场券的路径。

6)错位竞争是任何企业参与市场竞争的唯一原则。小企业可以养家糊口，但要做大，就要有足够的差异化，在市场上树立标杆。

7)中卖饺子和甜品的时候，喜茶推出人造肉汉堡，开了第一家宠物社交店。空顾客从面食拓展到西式牛排，但看似不健康的业务背后，是这些品牌涉足多个领域，想要把盘子做大的野心。对于渴望成长的新品牌来说，跨界的意义远不止是放大势头，保持品牌活力，更多的是在问寻找第二条成长曲线的方法。

8)营销圈有一个广为流传的新摩尔定律——技术采用生命周期。第一阶段，产品最大的核心是解决2.5%创新消费者的“酷点”。如果大部分产品不能跨越这个鸿沟，就会死掉。为了弥合差距，品牌必须专注于单一市场，一个滩头阵地，在一个小的特定市场赢得主导地位，并以此为跳板，赢得相邻的不断扩大的市场，如三餐半和简爱酸奶。

9)美妆品牌的本质就是做梦！当一个消费者得到一个美妆产品的时候，这个产品就叫做带给她美好幻想的品牌，而涂在她脸上的东西就叫做产品而已。两者相辅相成，才算是真正的“美妆品牌”。品牌需要给消费者一种自我认同感和梦想感，让她在我涂上这款口红的时候感受到我是谁，而不是我涂上之后就是一个好看的男色。

10)每个创始人的软肋，自己不知道的，不了解的，没有经验的，不出意外都会成为公司的短板。即使一开始不懂知识产权，不重视，也会犯错误。

1)好营销和坏营销的区别在于能否放大产品的优势，被更多人认可。

12)营销的意义不再是帮助品牌做广告和营销活动，而是“品牌与消费者的沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环。

13)每个消费者从认知到消费决策都有自己的逻辑，能迅速找到自己的“最佳选择”。他不需要被品牌一层一层的说教，告诉他该怎么做。

14)品牌和用户之间的关系不是一种神一般的关系，也不是简单的买卖关系。相反，有必要与用户一起创建自己的文化。如果没有巧合，就很难做出让用户尖叫的产品。

15)内容一端连接用户需求，另一端连接品牌核心。正在成为新消费品牌展示自己的“新货架”。换句话说，消费者在获得产品之前，实际上是在为内容付费。

16)一切都是人创造的，所有快速成长的背后，是团队给予的力量。先解决人的问题，否则品牌的起点再高，最终也可能成为空空谈。所以一定要想清楚:你招的这些人的能力结构能满足现阶段品牌建设的需要吗？

17)对于用户来说，比起你能不能改变世界，他们更关心你的产品能不能解决他们的痛点，能不能改变他们的生活。一直在想:我们能给用户提供什么价值？这就是难以被竞争对手模仿的无形价值。

18)最核心的，你要知道你是谁，你的精力和能力在哪里，你能做什么，最后要整合什么资源。这种资源整合的能力可以说是品牌的天赋，是品牌核心竞争力的一部分。

19)很多时候，我们发现品牌和消费者的关系是不痛不痒的，这让很多用户对品牌没有感觉，也就是用户很难对品牌产生一种情感，无法挑逗用户的情感。这是做品牌最危险的地方。

20)没有内涵的品牌是没有资格和用户谈恋爱的。让终端用户真正记住品牌，一定是感人的，震撼的，有感觉的，而品牌的整个使命就是用快乐创造东西，创造有价值的产品和服务。

1)从赢得消费者的好感、喜欢和忠诚开始，品牌在这个过程中更有主动权，一切以用户为中心，其他的一切接踵而至。

2)在用户运营的三大“黄金法则”中，要把圈子放在第一位。因为是用户运营的认知基础，有了圈子意识，才能有效调动感受和参与感，完成口碑引爆。

23)不仅仅是内容，是极致的内容。内容和终极内容的差距，就是家里的山和珠穆朗玛峰的差距。

24)颜值软实力其实很容易被模仿和超越。更何况，在互联网打破信息传播壁垒的今天，一个价值突出的产品爆炸，背后是千千成千上万的同质包装产品站出来，几乎零成本的复制你的游戏。

25)“打败翻译、司机、棋手和会计的不是更好的翻译、司机、棋手和会计，而是一个机器人。跨境劫案越来越多。

26)现在的消费者不仅要吃鸡蛋，还要吃有机营养的土鸡蛋，有价值的母鸡下的蛋。有价值观的母鸡下的蛋是什么？是企业按照可持续发展的理念和对消费者负责的态度来经营养鸡场，才有了有价值观的老母鸡。

27)很多公司的失败，都是死于一把手的失败。他们有梦想，有情怀，有激情，有行动，但他们也有很多创始人共同的致命点:容易陷入创始人YY。

28)很多创始人都是多愁善感的人，他们容易产生代入感。如果他们特别喜欢某个产品什么的，就一头扎进去做。可惜的是，很多时候，他们并没有考虑到市场调研、产品设计、模型演示等。，而只是活在自己的感情小世界里。

29)真正从根本上提升品牌，要把握三个问题:为什么、为谁、如何？

30)如果你想打造一款让用户动心的爆款产品，在核心属性上打100分只是你的职责，你正好有机会打120分。

31)不要问牌子老不老。品牌永远不会老，只有品牌的产品力。

32)创造产品。不要试图取悦每个人。不要什么都想。

33)网络名人所谓的爆炸现象，反映的不是马斯洛金字塔底层的物质需求，而是金字塔顶端的精神需求。

34)无论toB、toC还是现在的硬科技创业公司，其实都可以用品牌建设的三段论。第一，你要清楚自己的产品优势，第二，你要明确自己和竞争对手的主要区别，第三，你要清楚消费者的痛点。三点必须整合。找到这一点后，如何验证？三个评价标准，客户认可吗？它是出售的吗？你恨你的对手吗？

——江南春

35)细分是新品牌的绝佳起点，但企业的终极路径是以品牌突破品类限制。

36)商业必须更多地探索商业的本质，回归人性，这样才会有永无止境的商业。

37)先做好产品价值，再谈营销。

38)摒弃幸存者偏见，不要基于特定环境无限放大某个品牌的成功经验。而是剥开茧，真正看到别人从0到1，从1到10本质上都做对了什么？

39)打造一个品牌，有时候做加法并不难，难的是做减法。

40)要实现销售转化，有七大武器:互惠、喜欢、对比、厌恶、言行一致、社会认同、稀缺。而喜欢，必须从颜值说起。

41)品牌营销，相比高大的“阳春白雪”，这种年轻人更喜欢真正接地气的狗尾巴草。

42)90后、90后的消费观与80后、70后完全不同。当我问一个90后的人，你介意告诉别人你今天穿的大牌衣服是租来的吗？她说当然不是！这是多么环保的事情啊！

43)品牌管理和酒店管理一样，每年都要投入一定的维护费用。这不是一项支出，而是一项战略投资。

44)打造品牌，需要“笨”甚至“慢”，做到四个优秀:优秀的产品、优秀的用户传播、优秀的品牌语言、优秀的用户价值。

45)商业是一场持久战。起初，比赛是灵感、勇敢和运气。接下来比拼的是毅力，格局，理性。吴晓波

46)品牌定义的过程其实就是品牌文化形成的过程，品牌文化是品牌建设的早期部分。但很多创始人往往会跳过这一重要步骤，开始只关注销售过程中的问题，然后确定自己的竞争优势，描述自己的理想客户。

47)目前这一波是新消费者带来的另类品牌商机，完全取代了上一代相对固化稳定的消费模式，这也是为什么我们说“所有行业都值得再做一次”。我们能看到的是，未来十年，00、10后成为消费主力，可能会有一波消费品重做的商机。

48)不懂流行文化的人，传播不好。在设计和传播信息的时候，你要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播的东西是否能触动大众的敏感神经。

49)什么样的产品是爆炸性的？购买前，让消费者对产品有所期待；购买时，让消费者对产品有惊喜；购买后，让消费者谈论产品，并向朋友发送推荐。

50)如果你耐心看完最后50篇，你有什么想补充的吗？第五十条留给大家。

#专栏作家#

木兰姐姐，微信官方账号:木兰姐姐；人人都是产品经理专栏作家，程，原优品品牌总监。

本文由人人作为产品经理原创发布，未经允许禁止转载。

来自Unsplash的图像，基于CC0协议。