为什么照成功案例写却不会成功呢

每次有客人要求合作，总会说“有没有成功的案例可以参考？」

这大概是广告营销界人士问得最多的问题。

但是这个问题我想说更深一层的。

什么是成功？

总的来说，我认为成功有两个方面:

1.成功还不是失败。

2.定义你自己的成功。

请注意，第二句话是反话，就像你问别人什么是成功，可能很多人会告诉你:成功就是每天都玩得开心，成功就是像自己一样生活。

我也可以说，我喜欢的是成功。

但事实上，我们早就知道，社会上的成功是有一定表象的。但如果你问那些认为你成功了的人，他们会说:“我觉得我还没有成功。我还在努力。」

这一点在商业上尤为明显。我们经常可以看到很多品牌。公司蒸蒸日上的时候，有多少人把他们的商业规则当标准看，又有多少人在失败后谈论他们失败的原因。

这些理论之间存在相当多的矛盾。

比如你成功了，就叫多元化；当你失败的时候，你被称为对自己的事情分心。

当你成功的时候，你善于授权和信任他人。当你失败的时候，你没有留意过度的放任。

这就好比学着爱上一个小霸王是为了培养自己的气质，而学着爱上一个人渣是为了荒废学业。

在判断成功时，我们不以最终结果来判断。公司最后总是要破产的，区别在于多久。运营40年后关闭和运营4年后关闭是两回事。

所以成功取决于你评论的时间点。

跨时间空存在一个成功的案例。

经常可以看到很多广告公司会把几个成功的案例，或者六九个精心编排的，制作精美的页面，放上自己的创意策划，放上几个厉害的成果图，等等。

然后，三年后，同样的成功案例又在展出。

这时候我们就要问了，是你这三年太忙没时间更新新的成功案例，还是这三年没别的成功案例了？

而广告营销就是这样。大多数情况下，如果你做了别人做过的事，你成功的可能性不大。所以那些看到成功案例后合作的厂商，等自己做出了东西就会发现。如果失败了，他们会说:你的品牌定位不对，产品竞争力不够；是因为你的预算不足，你的扩散发挥不出来；创意是你改的还是文案修改的？

就像之前直播刚开始的时候，有多少人谈直播生意？现在直播开始走下坡路后，大家都说结束了？

在营销公司和广告公司，成功的故事是一种跨越时间空的存在。

关于文案中的成功案例，往往有一个误区，我在《你为什么不敢说你会写文案》中说过。

很多人看到文案的成功案例后，会认为这样的文案可以解决其他所有营销问题，仿佛成功的文案可以忽略产品属性、品牌资源投入、受众理解、更多策略等方面的根本差异。

当经典文案成为成功故事。

很多人一定在文案教学的书上看到过这个案例:

时速60英里时，这辆新劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。」

这是大卫·奥格威在1957年为劳斯莱斯写的副本。

原因是大卫·奥格威在汽车的使用说明书上看到了对汽车的各种描述，然后他看到了这句话，很精彩，于是就把它作为了广告标题。

你可以在一些教材中看到这样的解释:“写一篇好文案，不用形容词。」

还可以看到上面写着:“好的创意都是抄出来的。看，广告大师也是从抄袭开始的”，指的是抄袭产品信息。

还说“细节决定成败，从产品细节中找出文案的亮点。」

他还说，“现在信息太多了。说多了就没人想看了。你要给人家一个明确的定位。”」

这些都是引用了这个经典成功案例后的解释，都有道理。

前阵子看到一本书，是2016年出版的文案教学用书《呐喊感:互联网文案的创意思维与写作技巧》。这个案子也被放进去了。

一个经典文案被大家传阅，这是可以理解的。但是50多年过去了，媒体、广告思维、社会价值观都发生了很多变化。

而这个案例，还适用吗？

让我们考虑两件事:

一:如果这样的案例适用，那么历年来应该还有其他从这个案例延伸出来的成功案例。这个时候，要更符合时事，就要多引用一些比较接近的案例。第二，这类案例背后的理论并不适用，所以历年来都没有其他成功的案例，只好引用当初成功的“经验”作为例子。

应该拿出案例来解释这个理论。如果没有理论，那就是纯粹的经验，不足以作为任何证据的基础。尤其是经商经验，往往与时机有很大关系。过了这个村，没有大风，没有那个店，就没有肥猪。

直到现在，几十年前的文案例子还在被引用。这几年文案都在做什么？解释理论，也要用新的例子来解释。就好像场景文案还在说王老吉，内容营销还在说米其林。难道这几年就没有别的品牌写场景文案，没有人做内容营销了吗？

他们成功了吗？

成功故事的两面

分享成功故事是一种常见的宣传方式，但也可能是最危险的一种。他们有的会对你的成绩有很高的期望，有的可能会砸你的招牌。

任何商业上的成功，都不仅仅是一件事做好了，更不可能是简单的写个文案。

它通常由链接组成。可能是你请了人，然后做了一个很棒的决定，在合适的时间推出，遇到了很好的合作伙伴，市场正在走向成熟。最后，你推着巨轮，滚到成功的终点。

分享成功故事，人们很容易看到大船，却看不到环节。

当然，每个人都喜欢看故事。一个故事的高潮来自最后一击，但故事前面的铺垫同样重要。

我一直都知道成功不属于我们。我们只是从很多经验中学习如何写出符合自己需求的文案。

教理财不教理财。

教追求爱情而不是一夜情。

教的是怎么写一个合适的文案，而不是怎么发财卖文案。

没有这回事，只有“幸存者偏差”。一个产品卖了几千万，不代表文案就很优秀，但是适合产品，写的不差。

文案的手法不是写会卖货的文案，而是写会影响人心情的文案。

至于影响情绪后他们会采取什么行动，那就要看其他因素的引导了。

比如有的人心情郁闷想吃饭，有的人想旅游，有的人想吃几只鸡，有的人想找人哭找不到人，只好在网上发帖。

有些人甚至辞掉工作去追求梦想。

我们面对的是人，不是成功。

这就好像我们应该专注于日常生活，而不是成功生活的步骤。

毒药和吸毒的人的故事。

做生意总有一群人，不分年龄，不分民族，总喜欢听这样的故事和案例，所以我会说他们是瘾君子。

约翰·哈里(Johann Hari)在伦敦TED Global的演讲《你对成瘾的所有认知都是错误的》中提到:

心理学家布鲁斯·亚历山大(Bruce Alexander)认为过去的这些实验在设计上存在问题，于是他做了一系列“老鼠天堂”实验，老鼠可以在这里快乐地玩耍，吃喝玩乐，与其他老鼠交配。在这种情况下，老鼠不会喝毒水，也不会上瘾。所以，研究的结论是，毒瘾只是成瘾问题的一个小角落，大部分严重的成瘾都与毒品和酒精无关。上瘾其实是一个社会问题而不是个人问题。当社会中的联系被外力或内力打破时，各种成瘾就会急剧增加，在极度碎片化的社会中流行开来。在碎片化的社会中，成瘾案例大大增加，因为人们以这种方式适应极端的社会混乱。上瘾是一种适应的形式，不是一种可以治愈的疾病，也不是一种可以通过惩罚或教育纠正的道德错误。

以上信息来源于《每个人都需要连接，而这可能是导致毒瘾的真正原因》泛科学2015年11月02日。

我想到这个概念，在商界似乎也是如此。

成功是一种令人上瘾的感觉。看故事的进程，逻辑上的成功，过程中的痛苦，都像是为最后的成功铺就的一条石板路。一直到最后，你拿到奖杯，告诉全世界你成功了。

读者看了一遍又一遍，觉得从中汲取了一些知识和智慧，觉得眼前的石板路似乎铺得更久了，离成功更近了一步。

这样的瘾君子在商界往往很迷茫，没有方向，没有目标。比如当他们想创业却认为自己没有资源，想离开却没有勇气，想跨行业突破困难却缺乏关键技术等等。，他们处于迷茫状态，周围没有人与他有联系或者能够帮助他，他就会去追寻成功案例的毒害。

试图从成功的案例中寻找一条可以遵循的路线，就像走在夜里，看到前面有人，跟着他走，却忘了你和他根本不在同一个目的地。

这个吸毒的过程，就是我们踏入商界最应该小心的陷阱。

当你的老板总是问:“有人这样做过吗？”他们的结果如何？」

当你看到一个新的机会时，你说:“这会成功吗？还有人成功了吗？」

写文案的时候总会想“同行的人都写些什么？有人写这个吗？」

那就是你上瘾的过程。你无法脱离寻找成功的故事，只能在别人的阴影中前行。

写故事的人只写故事，看故事的人沉迷其中，不断火上浇油，写故事的人因成就而得到回报。

一遍又一遍地讲述你自己的经历，好像你会再次成功一样。

成为另一种瘾。

那么如何看待成功的故事呢？

说了这么多，成功的案例不都很重要吗？你不都看吗？

当然是仔细看，然后分析，思考，拆解。

一.分析

以研究的精神分析每一个案例，从时代背景、品牌资源、战略规划、实施细节等方面找出这个案例在当时成功的原因。

这是看待每一个案件最基本的精神。

第二，思考

从另一个角度来看这个案例。如果当时有些事情发生了变化，还会成功吗？有没有办法加入不同的因素让这个案例更成功？

虽然这是一个无法验证的结论，但这个思考过程有助于我们思考案件与自身的联系。

从而摆脱看故事的瘾。

三。拆卸

这是最重要的一步，从每个案例中分解出适用的技术理论。成功的案例比失败的案例更甚。

如果一个案例没有用到技术理论，那就是一种运气好，不值一提。和问“靠彩票发家的人是怎么赚钱的”是一个意思。

但是，对于“请教买彩票发了财的人，选彩票号码的技巧”这个盲点，还是要多加小心。

很多人的成功是不合理的，更多的成功原因是后来发明的。所以一定要仔细拆解对比。

天时地利人和是商业中非常常见的成功故事。我们可以祝贺他，但不要学他。

看成功的案例，远比失败的案例仔细。

因为大部分公司，可能有10个成功的案例，但是有1000个失败的案例。

这是否意味着他们是坏的？不，只是成功真的很少。

每年都有成千上万的人创业，但是活下来的只有几十个人，活得好的也只是一地鸡毛。

更有可能的是，那些人原本就是凤凰。

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我们是接案子的公司。

我们从未在我们的官网网站或各种社交平台上公开分享过我们的文案案例。只有在课程或我们的订阅者中，我们才能看到我们编写的案例。

但即便如此，也多亏了很多人的支持，我们接了很多案子，继续和很多伙伴合作。

不放过案子是我们的坚持，也是我个人对成功的认知和反思。

小时候，我们都是看着成功长大的，各种成功的故事被放在课本里，生活劝诫里，让我们吸收成长，期待我们也成为一个成功的人。

但其实成功的人都会被当做案例来教，只是我们忘了，那些人的成功不是他们的成功，而是他们找到了世界的运行理论的成功。

牛顿小学不是叫让孩子成为牛顿，而是学习牛顿的研究精神，找出世界的真相。它叫爱因斯坦幼儿园，也不叫爱因斯坦的一生，更不可能得到他的人头，而是我们能坚持做好一件事，虽然有时候没人看好你。

要知道这个世界上失败的比成功的多，要知道成功的案例只能隔岸观火而不能模仿，学会如何冷静对待成功案例，然后找到其根源的元素，才是我们在这个鸡汤时代首先要学会的。

营销和广告公司，宣传成功案例无可厚非，因为一个成功的背后是无数经验的积累。

但是观众应该小心。你不能指望和成功案例一样，但也许你可以向他们请教:“你做过哪些失败的案例？如何看待这些都失败了？」

也许可以聊三天三夜。

作者:关键人物林雨生