品牌战略定位案例

[案例来源]

创业护航直播课程第33个品牌标签，占据客户记忆。

[案件编号]

第20200419页

[案例类型]

商标名称

[案例标题]

品牌，占据顾客的记忆——企业家必备的品牌知识

[案例背景]

自1997年推出以来，农夫山泉一直在打造一个有助于人类健康的品牌理念。如今，它以130亿元的年销售额引领中国饮用水市场。他们是怎么做到的？

[案件流程]

为什么农夫山泉的广告定位是「一点点甜」，而不是像其他矿泉水广告一样主打「27层净化」？这就是农夫山泉广告的精髓。

首先，农夫山泉对纯净水进行了深入的分析，发现它有一个很大的问题，问题就在于它的纯净度:连人体所需的微量元素都没有，违背了人与自然和谐相处的本质，不符合消费者的需求。这个弱点被农夫山泉抓住了。

作为天然水，它自然高举反对纯净水的大旗，它只是通过“有点甜”向消费者透露了这样的信息:农夫山泉天然健康。

一个无污染，含有微量元素的天然水品牌，如果和纯净水相比，价格差别不大。可以想见，每个消费者都会做出理性的选择。

简单甜言蜜语，容易让消费者记住。

符合产品的特点，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深水，属于国家一级水源保护区。水质纯净，喝了会觉得很甜。这样，用“有点甜”来形容是合适的，因为符合产品的特性；更因为凸显了产品的优良品质而显得精致。

反复强调农夫山泉的优良水质。

对于消费者来说，让他们感觉良好。《有点甜》无疑让人觉得很美。“甜”的意思是甜蜜、幸福、快乐，这是中国人一生的追求。这样的中国人一定会追求感觉甜的产品。

农夫山泉牢牢抓住了这一点，对中国人说:“我有点甜。”这就相当于说:我是你的追求。作为口号，这更相当于在说:请追求我。这是不可抗拒的诱惑。农夫山泉就是用诱惑来赢得消费者的购买力。

[案例体验]

1.中国品牌将进入百花齐放、百家争鸣的时代。

2.顾客通过点记忆来识别品牌。企业要围绕为客户创造价值来构建记忆点，正确的记忆点是业务的入口。

3.任何成功的品牌都必须有自己非常清晰的品牌标签体系。任何对外传播，无论其规模大小，都必须帮助品牌建立、强化、巩固这个品牌标签体系，并根据竞争的需要做出不同的标签。

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