如何靠故事引领众生

文/李光斗

在繁忙的巴黎大街上，一个老盲人正在乞讨，他面前立着一块牌子，上面写着:“我什么也看不见！”路人从他面前走过，但没有人停下来。

一天，法国著名诗人让·佩黑尔路过这里，在牌子前停下脚步，沉思良久，在牌子上加了一句话，上面写着:“春天来了，我却什么也看不见！”行人看到这句令人揪心的话都停了下来，盲人乞讨的收入顿时大增。

这是一个非常经典的故事。是什么样的魔力让让·皮黑尔的话产生了如此完全不同的结果？这就是故事的力量。

日本作家川上说，“人是有感情的动物，故事是驱动感情的力量”。

员工和消费者一样，容易产生物品疲劳，让一本厚厚的充满条条框框的行为准则失去了应有的作用。所以，一个企业要想有一个好的制度，和员工沟通的最好方式就是“讲故事”。

如何用故事管理企业？

1.有宏伟的愿景。

愿景就像北极星一样，是一个企业未来目标和梦想的蓝图。人们可以从愿景中看到企业的走向，以及为什么和你站在一起。这个蓝图可以激发员工的使命感，也可以感染消费者和所有利益相关者。

愿景对于上市公司尤为重要。在愿景中，除了以巨大的市场、独家的技术、创新的商业模式激发投资者对利润的想象，还应该以数据为支撑，以情为理，吸引投资者的注意力，让投资者主动注入资金。

史蒂夫·乔布斯、马云等著名企业家都能说出神奇的企业愿景。苹果的愿景是“让每个人都拥有一台电脑”。

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在1984年的麦金塔电脑大会上说过“疯狂的伟大”这个词，意思是“一个看似畅销的商品，自然也会畅销”。2007年iPhone发布时，记者问乔布斯为什么iPhone对苹果如此重要。乔布斯没有谈市场份额和营收，只是回答:因为iPhone将彻底改变手机行业，它的电话和通讯录音功能远比其他手机强大...iPhone可以让你一手掌握这么多功能，最重要的是，非常好用。

如此清晰的愿景和乔布斯对产品外观的坚持，让员工清楚地知道产品应该往哪个方向设计。从他的多次公开谈话中，乔布斯也能看出他对自己的产品极其自信。他总是站在消费者的角度，让大众很容易知道苹果的产品能给他们带来什么好处，这也是“果粉”和投资人对苹果产生高度粘性的关键因素。

我觉得马云的设想是阶段性的，要描述企业未来五年、十年、二十年的情况。阿里巴巴创立时，马云提出了两个愿景:阿里巴巴要活102年，成为全球十大网站之一。

马云不希望员工为他工作，而是为他们共同的愿景而工作。只有依靠共同的目标，他才能朝着同一个方向前进。为了成为全球十大网站之一，马云本人不懂技术，所以从不和工程师吵架。唯一的原则就是他代表了同样不懂技术的80%的消费者，所以任何新开发的软件都必须经过马云先尝试，这也使得阿里集团开发的产品非常简单方便。经过多年的努力，今天的阿里集团已经成功实现了他们的愿景。

2.很吸引人。

故事的风格代表了企业的文化，所以故事的语言很重要。情节要严肃、幽默或者紧凑。讲一个吸引人的故事，有一个明星法则可以参考，即:情境情景、任务任务、行动动作、结果结果。

首先清晰而有逻辑地指出时间、地点、背景和问题，然后说明每个人的角色和任务，采取什么行动，期望什么结果，要达到什么具体目标。不仅让大家了解公司的情况，也方便员工融入情况，与公司并肩作战。

世界上最大的咖啡连锁店星巴克从来不打广告，但这都是CEO霍华德·舒尔茨讲的好故事。

舒尔茨出生在纽约布鲁克林的贫民区，常被形容为“铁轨的另一边”。所以他从小就深深体会到贫富差距的现实。舒尔茨的父亲在他七岁时摔断了脚踝。因为他父亲是工人，他没有任何医疗福利。这一摔，相当于断了他家一个重要的收入来源。

2017年，他在亚利桑那州立大学给毕业生做演讲时，回顾了这段往事。他说，“当我回到家，看到父亲躺在沙发上，脚上打着厚厚的石膏，我仿佛看到了美国梦的破灭。我看到了父母经历的失望和绝望……那些伤痕和耻辱，即使在今天。”

为了筹集学费，他到处兼职，甚至不惜卖血赚钱。毕业后，他通过努力和几次跳槽，进入瑞典一家厨具公司工作。有一天，他发现一个滴壶的大订单，于是他去西雅图的这家公司了解情况。

在那里，舒尔茨看到了星巴克，它专门出售现煮咖啡、香料和其他由咖啡制成的调味品。他被其创始人的创业激情和勇气所震撼，第一次爱上了它。

1981年初，舒尔茨接到母亲的电话，希望他能回家看看父母。由于恰好有一个大客户需要他谈判，他无情地拒绝了母亲的要求。然而，一周后，舒尔茨的父亲因突发脑溢血去世。在整理父亲的遗物时，他发现父亲小心翼翼地珍藏着自己的圣诞礼物:一罐偷来的咖啡，上面写着“我儿子的圣诞礼物”。

看到这些舒尔茨的悲痛，他知道父亲热爱咖啡，于是在1982年毅然辞去年薪7.5万美元的职位，并说服星巴克的创始人让他加入星巴克。

舒尔茨出差的时候，去了米兰的一家咖啡店。他发现，轻松的氛围和友好的空房间才是真正吸引消费者一次次光顾的精髓。消费者不仅想要一杯咖啡，还想要享受咖啡的时刻。

舒尔茨对把这种模式复制到美国同样兴奋。然而，星巴克最初的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻，他的野心却无法展现。舒尔茨不得不离开星巴克，自己开了一些小型咖啡连锁店。两年后，他终于筹集到足够的资金，买下了星巴克的所有股份。

舒尔茨的个人故事，虽然篇幅不长，却包含了对父亲受伤的悲痛和愤慨，与贫困作斗争的毅力，刚刚到达事业巅峰，又马上跌入父亲去世的低谷。故事一波三折，高潮迭起，从一开始就把人带入其中。

正是这个故事撑起了整个星巴克的企业精神，让大众更好地理解了舒尔茨的经营理念，也更好地认同了他以福利对待员工、注重员工与消费者互动过程的企业管理模式，让星巴克成为除了家和办公室之外的“第三空房间”。

3.容易传播

虽然这是一个企业故事，但我们应该避免使用太难的商业术语和技术术语。现在的生活节奏越来越快，人们不想花太多的时间去关注一个广告或者企业信息。所以，一个故事的句子要尽量简短，能很快被理解，能有效快速传播，还带点幽默。

历史上最成功的概念文件是《美国独立宣言》，它只有1337个字，却清晰地展现了美国人的建国理念和精神，传达了人类的普世价值，以及人们对自由的向往和为之奋斗的勇气。

其中提到的“人人生而平等”、“不可剥夺的权利”、“生命、自由、追求幸福”等字眼广为流传，甚至影响了世界各国，成为一些国家的立法依据。至今，美国的《独立宣言》甚至被编入教科书，成为每个学生的必修历史教科书。

4.易于实施

把公司的战略和员工的行为准则变成一个通俗易懂的故事后，应该很容易实施。这个故事可以将企业人格化，赋予每个员工不同的角色。对每个员工的要求就像发任务卡让他们通过。任务必须根据角色的级别给予不同的难度。任务完成相当于角色升级，然后更难的任务就可以交给他了。而企业必须保证每一项任务都能完成，而不仅仅是空这种不切实际的目标。企业也可以适量提供标准的操作流程，就像故事里有明确的游戏规则一样，让员工做起来更有效率。

5.反复说，让习惯变得自然。

如果你只是把企业的故事打印出来贴在公告栏上，或者独自淹没在员工邮箱的垃圾邮件里，那么这个故事只会被企业家和作家知道，仍然行不通。

故事要做成卡片，分发给每个员工，由CEO和各部门领导积极宣传，鼓励全民动员，在晨会上练习讲企业理念的故事，并纳入员工培训和员工考核。推广过程不能硬性强制员工背诵，可以融入游戏或比赛，让背诵企业故事变得有趣，成为企业文化的一部分。

无论企业内部还是外部，任何想法、新规定、新战略、新产品都可以通过讲故事的方式进行管理，并与员工和消费者进行沟通。当所有员工都认同企业理念，把企业当成自己的一部分，自然就会参与进来。

剑桥大学组织行为学和领导力教授萨利·梅特利斯(Sally Metelis)说，“当一个人真正喜欢他的工作时，这份工作中的任何小问题都不足以困扰他或让他放弃，这对个人和组织都是一件好事。”

好的故事管理可以让员工和企业共同成长。