豫酒破局：一场蜕变与重生

上世纪八九十年代，甚至更远，在改革开放的大潮中，御酒有过辉煌的过去:“东西南北，好酒在弓”，“何琳酒，中国XO”，“赊老酒，万古长青”……这些耳熟能详的广告，在各种媒体和场合曝光，代表着御酒的辉煌时刻。

葡萄酒的辉煌:旧时光

孕育了中华民族厚重文化的河南，在白酒发展的历史长河中，占据了有利的气候、有利的区位、和谐的关系:地处中原，四季分明，日照充足，物产丰富；中华民族的母亲河黄河，南北地理分界线秦淮河，蜿蜒于此；辽阔的平原，四通八达，铁路、公路、机场、蜘蛛网通向全国各地；祖都康诞生于此，从小的料酒故事在此演绎。“竹林七贤”豪迈狂放的诗酒在这里回荡，爱酒的诗人李白从这里走过。嗜酒如命的石在华丽的华章中肆意妄为...河南占了八大古都中的四个。民族迁徙和融合将包括酒文化在内的中原文化传播到世界各地。从哲学上讲，源远流长的中华文化更多的是一种诗意的文化，比如《诗经》，它潜藏在大雅和，滋养着一代又一代的中华儿女，哺育着中华儿女的灵魂，哺育着中原人的气质。诗歌文化的诗性灵魂的一个重要载体是令千千万千文人神往的清酒，《兰亭集序》就是其中的代表。不过，以上大部分都是过去的事了。当我们回到现实，回到全球市场，回到你唱完的国内白酒市场，我们惊讶地发现，河南的白酒品牌已经不再辉煌。多年来，笔者曾多次授课茅台、五粮液、泸州老窖、衡水老白干、斯特酒、舍、金六福...通过品牌升级、品质再造、灵活系统的营销策略组合，获得了越来越多中高端消费者的认可，市场份额大幅提升。所以，当笔者在美国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家看到这些品牌时，感到由衷的高兴。另一方面，河南白酒品牌在国际市场上难觅踪影，即使是在河南本地市场和周边省份，或者更多原本可以大显身手的国内市场，河南白酒也很难占据一席之地。我们不禁要问，余酒这些年的沉沦和没落，深层次的根源是什么？也许只有灵魂的拷问，才会导致壮士断腕的改变和重生。

是什么阻碍了豫酒的发展？

从根源上看，御酒的大部分企业或多或少存在以下问题:

传统思想根深蒂固。从计划经济时代走出来后，河南的酒虽然大部分都进行了改制，但基本都遵循一个套路，就是“新瓶装旧酒”。虽然表面上是股份制、集团化、私有化、承包制等。，以前的传统或者国企思维一直紧随其后，没有发生根本性的改变。表现是典型的卖方思维而不是逆向买方思维。在这种思维下，无论是产品还是营销，甚至无论如何从外部聘请资深咨询公司，或者高薪聘请职业经理人，最终都很难取得好的效果。问题在下面，根源在上面。企业的操盘手或接班人的思维不改变，无论后面的流程再造或创新改进如何，大部分都是无济于事的。这种以企业为中心做市场的传统落后思维，将会与其他已经全面进入充分竞争、具有现代企业管理意识的竞品相抗衡。

坐井观天，视野狭窄与来自后来者的白酒品牌黑马相比，豫酒部分高管的视野和格局不够大，这一点从企业太满足于吃自己的老钱，不知道或者懒得去外面觅食就能感受到。也许他们缺乏出去见世面的经验，很少出去学习和参观，或者即使出去也是背着“井”去看同龄人。回来后，我的想法还是一样，一切还是一样。同时，御酒也缺乏与外界的横向和纵向比较，缺乏高瞻远瞩的战略野心，缺乏引领企业抢占更多市场的远大目标。也许他们有自己的苦衷，也许这就是企业文化的桎梏。

只看现在，不管未来河南酒之所以裹足不前，有一个很大的原因，就是很多酒企仍然只有赚钱的思维，缺乏做百年企业的战略构想。也许是企业的产权，企业的继承人，或者是企业被迫生存的事实。他们更多的是追求“短、平、快”，一味的追求销量和效率，却不知道品牌建设是需要积累的。想想企业能经营多久，什么时候能盈利，能不能长期发展。是短视企业的致命伤，也是难以持续健康经营的内在诱因。

不分主次，无视市场自有其运行规律。如果符合规则，企业自然会成长。而一些河南酒企总想脚踏两只船，或者更多的是想借助政府、商业机构等外力来增加销量。当然是这样，但是对于一个正常的企业来说，很容易“跛脚”。正确的做法应该是主流遵循市场规律，特殊渠道锦上添花，而不是相反。企业一旦依靠外力就能获得大发展，必然会忽视正常的市场和营销建设。这在一定时期当然是有利的，但从长远来看，弊大于利。所以，既要找市长，也要找市场。文化、视野、眼光、思维决定了一个企业能站多高，能看多远，也决定了一个企业能否从根本上摒弃保守落后的商业元素，从而迎来转型和重生。

破酒:只有勇于转型，才能重生。

豫酒已经到了一个新的历史关头。在一线茅台、五粮液和二线泸州老窖、郎酒、洋河蓝色经典、衡水老白干等市场新秀的双重挤压下，御酒该如何全面调整经营策略，从而更好地实现市场突破，改变市场地位？

放慢脚步，沉下心来，不要停下来雕琢东西，只有这样，你才能有更高的价值感。河南酒企，要想突破低附加值的怪圈，必须减速下沉，但绝不能止步不前。从核心产品，到内外包装，从需求挖掘和满足，到创新创造，不断提升价值，从而沉淀美好的产品和文化。这是企业战略层面的东西，不会因为一时一地的得失而改变。豫酒要牢记秦池酒当年的教训，追求过快超出企业能力的结果很可能是“其盛也灿烂，其亡也突然”。

多年前，笔者受邀参加仰韶彩陶工坊的一个论坛。会上，我发言时，仰韶的领导们认真倾听，记录下了他们对产品的看法和对企业合理化的建议。他们的谦逊和求知欲感动了人们。仰韶彩陶工坊“时、地、和”产品系列的成功打造，不仅得益于仰韶文化的挖掘，更得益于能够倾听市场的召唤，放慢脚步，沉下心来打磨产品。

占领人才高地，正视人才的作用。河南的八大名酒都分布在各个市县。虽然多年的窖池有利于酿酒和生产，但一些酒企位于信息相对封闭或不发达的县镇，在吸收高层次人才方面是不利的。虽然一些酒企将营销或运营中心搬到了省会郑州，但企业的管理者在思想意识、组织理念、薪酬机制、人才使用等方面并没有真正“进城”。企业的身体虽然进了城市，但头脑还停留在农村，这就使其与聘用的人才格格不入，高级人才也留不住。有些酒企甚至频繁更换营销总监或总经理，导致企业战略不一致，团队不稳定。流动的劳动力能否创造一流的市场业绩？肯定不是。因此，企业进入城市，更重要的是实现思想现代化，从满足人性入手，根据马斯洛需求层次理论做好人才激励工作。这样不仅有助于留住人才，也方便打造能与企业捆绑的具有国际视野的高层次人才梯队。这是企业未来发展的基础和人才保障。

回归产品本位，夯实品牌基础。有人说河南那么多酒企进不了全国前八是因为河南酒的酒精度低。你可以看到，市场上卖得好的酒品，酒精度都很高。这话可能有一定道理，但不充分。日本清酒只有十几度的陈年，但还是卖的很好，有的品牌畅销多年。由此可见，葡萄酒的好坏并不一定与度数有关，只与品质有关。早年中国白酒市场混乱，就像春秋战国时期，群雄争霸。为了获得更大的市场份额或者更高的利润，一些酒企要么造假要么以次充好，把普通的酒放在华丽的包装下。这严重伤害了消费者的感情，损害了品牌的信任。实践证明，质量是竞争的基础。如今流行的白酒品牌，都是努力和产品扎实的结果。前几年章贡酒用了“喝品质，不喝盒子”的口号，这是一个让人耳目一新的正确宣传。河南酒，只有回到竞争的原点——产品质量，才会有更广阔的出路。这就要求豫酒在产品研发上走出去，不是闭门造车，而是与“我卖你买”的传统销售模式切割。这样才能满足目标客户群体个性化、定制化、多样化的需求，同时不断提高品牌竞争力，从而立于不败之地。还需要研究消费者，特别是Z世代的年轻消费者，深入了解他们对白酒的消费习惯、行为、特点和规律。江之所以能在激烈的同质化竞争中脱颖而出，与企业瞄准年轻消费群体，通过精心的文案表达消费者的内心诉求有很大关系。

抱团，结盟，合力争夺豫酒曾经的互相鄙视，互相残杀，互相认输，互相学习，互相交流。近年来，在河南省酒协等组织的协调下，加强了联盟和沟通，但与白酒高度集中的竞争相比，还远远不够。看看今天的白酒市场，以茅台为代表的贵州白酒，以五粮液为代表的四川白酒。他们在市场上不断形成竞争阶梯，一起分蛋糕，一起玩市场，但不打价格战。他们只是尽力寻找产品差异化。进一步说，浙商尤其是温商之所以能够在世界各地开疆拓土，与他们走到哪里都是抱团打天下有关。一起挣钱，一起承担风险。手拉手，互相帮助，我们才能一起走的更远更久。豫酒要想立足河南，走向全国，乃至未来面向世界，就必须摒弃内耗。河南酒业的跨行业融资并购，尤其是思维的碰撞与融合，是市场整合、嫁接、创新的一次很好的尝试。当时辅仁药业进入宋河，错过了控股杜康。他们在市场上的活跃表现和他们开创的新局面就是证明。未来，豫酒无论是对内还是对外，都可以和一个更大的盘子有机融合。就拿聚合的力量这个百年大业来说吧。

正向营销，向外看。有人说，豫酒之所以在全国市场表现不佳，是因为营销不起来。这一点我很赞同。广告和推广只能算是初级或低级的营销。树立河南葡萄酒的大营销理念，难度很大，但很有必要。一方面，要不断提升河南产品和品牌的整体形象；另一方面，也需要具体的豫酒品牌真正负起责任，自觉扛起振兴豫酒品牌的大旗。选好料，酿好酒，严格把关。从市场的角度来说，豫酒应该有大市场的概念。所谓大市场，不仅包括河南及其周边市场，还包括其他有饮酒传统，甚至可以引导饮酒的偏远市场。真正走出去，即使有可能，也可以走向国际市场，和最优秀的选手竞争。豫酒只有积极走出去，大胆参与竞争，才能有更大的发展步伐和广阔的市场前景。这个大市场还包括积极拓展白酒以外的相关酒类产品领域，如红酒、啤酒、鸡尾酒、果酒等市场，提高酒类产品的市场份额。豫酒要学会积极营销，与时俱进。通过互联网和新媒体，甚至利用元宇宙技术，做好宣传推广。近年来，一些不知名的白酒品牌借助Tik Tok、阿auto快消、微信等媒体，利用名人或网络名人效应，直播带货，或利用社区团购等渠道，取得了令人瞩目的成绩。去年笔者去江西樟树教四大特色酒。该公司一位负责人表示，他们在老酒厂通过视频直播的方式，将整个酿造过程直接呈现给消费者，引起了众多白酒爱好者的围观，对扩大产品推广、增加销量起到了直接作用。在互联网营销和新技术营销方面，包括新零售等。，似乎于酒整体上做得还不够或者说还不到位，甚至说还没有做到“有什么就喝什么”。有些课需要补余酒。

学习，行动，生活。白酒市场竞争激烈。甚至在河南白酒的河南大本营市场，全国各地的白酒品牌都在争相登陆。豫酒要想站稳脚跟，除了要牢记“最好的防守是进攻”，主动出击产品，不断学习和提升专业技能，还需要在营销策略和手法上多向外界和同行学习。通过学习，开放思维，类比，有更多的方法和技巧参与市场竞争，而不仅仅是价格战，因为必然会降低产品档次或者牺牲产品质量。笔者曾经参加过茅台与泸州老窖股份有限公司的考察旅行，企业成立旅游公司或商学院，通过经销商聚集当地的VIP客户或准客户，花一周左右的时间游览贵州或四川的主要景点，最后入驻企业。在参观了博物馆、酒窖、车间、展厅等文化和设施后，企业可以体验他们的产品，或学习调酒技巧，并与企业领导人进行会谈。最后大家见个面，好好聊聊，自然就成交了。与贵州、四川相比，河南的文化更丰富。任何地方都可以和五千年的历史文化联系在一起。如果更进一步，可以说说酒，以及与酒有关的历史人物和轶事。豫酒要学习、借鉴、创新，转化为企业的营销策略和系列方案，让市场动起来、活起来。以活动促市场，以市场促活动，让营销过程高潮迭起。毕竟酒香也怕巷子深。豫酒需要重启，但重启无疑是“刀尖上的舞蹈”，但并不可怕。可怕的是认知的落后，市场的彷徨。豫酒只有勇于正确认识自己，才能走出信息的茧房，为企业制定科学的目标和有效的营销组合，推倒围墙，跨界重组，从而形成自己的品牌和文化内涵，支撑企业做强做大，重振豫酒雄风，重现市场辉煌。期待河南酒带血回归！作者:崔子三，营销专家