文字:刘青青·史丹
编号:BMR2004
中华老字号张小泉最近的遭遇实在令人发指。从一把普通的刀，一个普通的蒜，到一次次的采访，这个刀剪企业已经站在了最前沿。
特别是，碎蒜可能真的不是质量问题，但现在张小泉显示的已经是一个“态度问题”。“拍蒜门”的嚣张和刀剪企业的偏见已经展开，中国菜刀的变化和企业的变化引人关注。
从当初的风光无限，到咬牙追赶刀剪国际水平，再到被消费者“讨伐”，张小泉当初的辉煌历历在目，被国际同行鄙视的眼神历历在目。张小泉在努力之后承受了什么？你又做错了什么？
《商学院》记者就舆论影响、业绩、RD投资、频繁跨界等问题向张小泉发去采访函。截至记者发稿，尚未收到回复。
舆论“海啸”
张小泉清楚地知道产品风险点，但没有做出有效的改变，直到它引发了更大的舆论“海啸”。
张小泉万万没想到，自己有一天会因为“拍蒜”陷入“品牌危机”，屡屡登上热搜。甚至张小泉的总经理夏干良也卷入其中。
当然，能不能拍蒜并不能证明一把刀的优劣——有的刀适合拍蒜，有的不适合配蒜。但在很多中国人看来，“菜刀拍不出大蒜”的说法无疑是没有说服力的。毕竟国内需要用刀拍蒜的家庭很多，但本土品牌的刀似乎“水土不服”。
7月15日，张小泉官方回应称，已联系消费者，对客服不恰当的沟通方式表示歉意，并赠送新刀以表诚意。对此，张小泉也表示，“并不是所有的刀都适合拍大蒜，一些硬度较高或者特殊用途的刀有断刀的风险。”
来源:张小泉品牌官方微博
“掰蒜摔碎”事件已经让张小泉极为尴尬，而网友们也翻出了张小泉总经理夏干良此前的采访言论，并提到“你学了几十年切菜是不对的，但米其林厨师不这样切”，再次引起舆论风暴。
7月18日，夏干良公开道歉称，这段视频是很久以前的采访视频，并不是视频的全部。现在的视频没有根据当时的情况和语境进行描述，导致了很大的误解。“不过，对于我的不当言论给消费者的理解造成的错误引导，我也真诚地道歉。"
与此同时，张小泉即将启动“断刀征集令”项目。在中国购买的所有菜刀，包括张小泉品牌和指定的同行品牌，都可以在张小泉按照类似的型号和类似的价值换成新的。
来源:张小泉总经理夏干良官方微博
对此，北京社科院研究员、中国人民大学智慧社会治理研究中心王鹏认为，张小泉在接受采访时承认，他们比竞品更了解中国人的厨房烹饪习惯，尽可能兼容多样化需求，但仍有提升空间。张小泉知道产品风险点，但没有做出有效的改变，直到引发了更大的舆论“海啸”。
拍蒜可不是小事。
现代很多中低档的中式菜刀，其实都是“变轻+变薄+变硬+变脆”的改良版，是拿蒜就碎的东西。
这场麻烦的舆论风暴是该归咎于素质下降，还是“祸从口出”？
对此，一位刀具行业资深人士指出，关于厨房中中日欧菜刀的不同特点和应用模式，已经有了大量的讨论。传统菜刀一刀多用，脊宽，切角小，钢夹多。所以才说“好钢用在刀刃上”。正手可以开虾背，反手可以敲羊腿。缺点是重，需要腕力，运刀技巧，熟练度，保持力低，不断打磨。而中国厨师更倾向于用技巧和熟练度来解决这个问题，所以优秀的中国厨师可以用一把菜刀和一把骨刀来完成大部分厨房工作。
上述专业人士对商学院记者表示，所谓“中国人切菜不对”纯属无稽之谈，因为中国传统菜刀更倾向于在尽可能多的场合用菜刀解决工作，而不是无限细分，所以只是技术和熟练度高。
当然，当代中国厨师受欧洲和日本的影响，也开始使用更有针对性的组合刀来实现更好的厨房表现，并在与国际同行的相互学习中不断发展。
与此同时，中国菜刀本身也在发生变化。以前传统的菜刀大多是钢制的，要分段热处理。刀刃很硬，但刀背很软。整把刀是复合结构，韧性好。以中国菜刀的重量和形状，大力拍蒜当然没问题。缺点在于刃口保持力差，需要厨师不断打磨。以前磨刀本身就是厨房的基本功，根本不是个事儿。
上述专业人士指出，现在冶金技术发达，各种工业板材价格低廉，中低档菜刀多采用工业板材加工。同时，由于越来越多的人懒于磨刀，中式菜刀刃口硬度越来越高，很多中式菜刀刃口硬度超过HRC60，使得刃口的锋利度和保持力越来越高，一体化的热处理工艺也使得刀刃越来越硬脆。“同时，如果你注意观察，你会发现家用菜刀通常比厨师的刀更轻更薄，因为大多数人没有专业厨师的腕力，所以很多现代中低档的中国家用菜刀其实就是‘变轻+变薄+变硬+变脆’的改良版，拍蒜时折断的事情也时有发生。"
他认为，告诉消费者在中低档产品的水平上很难同时拥有硬度-刃口保持力和韧性，并要求消费者根据不同产品的特点做出理性选择，这个问题就很容易解决。
这也意味着，不同于专业厨师，中国的菜刀正在向更薄、更易折断的方向发展。这不是一个刀剪公司有意为之，而是行业发展的结果。处理的方式一直在路上，就是有一个工具组合。
砸蒜或许并不意味着菜刀质量有问题，但目前争议的焦点已经从“砸蒜”转移到了“中国人切菜的错误方式”上。张小泉刚刚澄清了他的道歉，并迎来了新的“致命一击”。
对此，文渊智库创始人王超指出，张小泉是中国的老字号，说是中国人如何用刀的问题肯定不合适。张小泉的言论，无论从态度上，还是对自身品牌的认知，之前张小泉客服对消费者的解释，以及对大众的回应，都是失序的。
“传统品牌也要与时俱进。无论是互联网用户思维还是传统企业思维，消费者至上。把这些‘锅’扔给消费者的行为，可以说是傲慢和无知。”王超说道。
用小刀切断第一股
目前的“蒜薹”让更多的问题充斥着我的脑海——张小泉的技术赶上国际团队了吗？
张小泉品牌创立于1628年，是商务部首批认定的中华老字号。在近400年的发展历史中，张小泉无疑是以质量著称的。
早在1781年，张小泉就已经成为“皇家礼物剪刀”，上面有清朝乾隆皇帝写的“礼物”二字。到20世纪初，张小泉已经走出国门，出现在世界上，参加各种国际比赛，取得了令人瞩目的成就。新中国成立后，特别是1956年3月“加速手工业社会主义改造”工作汇报会后，张小泉迅速崛起，最终成为中国刀剪行业的龙头企业。2006年，张小泉剪刀锻造技艺被国务院列为首批国家级非物质文化遗产...
时至今日，张小泉有限公司是一家集设计、研发、生产、销售、服务于一体的现代化日用五金企业。2021年9月，张小泉成功登陆深交所，成为“中国刀剪第一股”。
官网显示，张小泉为海内外消费者带来了家用厨房产品、个人护理用品、花园农产品、酒店厨具等1000多种优质产品。然而，过去400年的发展道路总是充满了挑战和考验。
在一档名为《老字号复兴100》的节目中，夏干良曾回忆自己29岁去参加一个国际比赛，发现海外国家对中国刀剪制造技术充满怀疑。这让他倒抽一口凉气:“我要拿出点东西来，证明我们中国的东西一点都不差。”但现实是，当他来到张小泉工厂时，他发现“我们的硬件制备技术真的远远落后于国际发达同行。”
“我们总觉得老子天下第一，我们的锻打工艺、打磨工艺、表面处理工艺都可以横着走。我们不知道原来差距这么大，也不知道国际刀剪企业已经用机器人磨剪刀和菜刀了。这太可怕了。”夏干良说。
而且，当时张小泉还发现，关键机床和检测设施几乎被先进企业和行业垄断，被“卡住”了。
他还想争取一口气。夏梁在节目中说:“如果张小泉是一个中国品牌，那么我认为这个企业里的人应该有中国人的血脉和气质。看到差距，我们在张小泉的员工，几百人拧成一股绳，说我得喘口气，赶上这份工作，所以我才能在一个工厂呆这么长时间。”
于是张小泉每年组织多次出国考察，让管理和技术部门看到差距；能引进的设备大胆引进，不能引进的自主研发；引进大量智力人才，充实人才队伍；进行股份制改革；“出海”触及电商...
夏梁感慨地说:“这三五年其实已经非常非常痛苦了。我们可以说图纸是‘一千易稿’、‘一千易稿’，这样就可以突破生产设备、检测设备的一些核心技术。”
然而，与现在的“射蒜门”相比，更多的疑问充斥着我的脑海——张小泉的技术赶上国际队了吗？当你试图学习国外的经验和技术时，是否失去了原有的优势和初心？“一把菜刀走遍天下”的传统是不是要在中国家庭慢慢消亡，是不是要用组合刀？中华老字号，几代人苦心维护的本土品牌，怎么了？
在传统品牌风起云涌的情怀中，在老品牌的光环下，这些问题恐怕更加难以回答。
400年来，品牌“活到老”？
刀不是快消品，但还是要不断学习和开发新的方法、技术、材料，否则就会落后，企业就没有后劲。
不管有什么样的光环，对于一个企业来说，生存和发展可能是第一位的。但老品牌似乎总是与时代的后起之秀格格不入，利润增长如老黄牛。
的确，张小泉的业绩并不显著，百年品牌，净利润7000-8000万元。根据财务报告数据，近年来，张小泉的收入并没有增加。2019年至2021年，其营收分别为4.84亿元、5.72亿元和7.6亿元，营收稳步增长；其净利润几乎“原地踏步”，分别为7200万元、7700万元、7900万元。
资料来源:商学院根据张小泉财务报告数据编制。
到2022年第一季度，张小泉净利润仅为1300万元，同比下滑45.96%。对于第一季度利润的大幅下降，张小泉表示，其子公司阳江张小泉智能制造有限公司于今年年初正式投产。由于处于产能爬坡初期，本季度亏损较去年同期大幅增加。同时，公司加大了Tik Tok等电商平台的营销力度，相应的销售费用有所增加。此外，受疫情影响，多地零售部门销量受到影响。
与此同时，张小泉在RD的投资也受到了批评。作为刀剪企业，2019年至2021年，张小泉的RD投资分别占其营收的3.47%、3.51%和3.01%，且比例在不断下降。2021年，其RD费用为0.23亿元，而销售费用为1.17亿元。也就是说，张小泉的销售成本是研发成本的5.1倍
资料来源:张小泉2021年财务报告
对此，王鹏指出，一直以来，张小泉还在吃老本。一半以上的产品来自OEM，RD的投资只有2300万人民币，占比不到5%。在这135项专利中，大部分是外观设计专利，只有两项“发明专利”是最厉害的。
“刀剪行业竞争激烈，赚钱效应减弱。而且公司专注于产品销售，在RD的投入并不高。表现不理想，缺乏开发实力。作为一家以工具产品为主的公司，张小泉的RD投资几乎‘到位’，这让投资者和消费者很难看到其冲刺高端市场的决心和前景。”王鹏说。
王鹏直言:从2019年到2021年，RD在张小泉的投资占营收的比例几乎停滞不前，省下来的钱都用来营销和拉拢年轻人了。
此外，王超还认为，有人认为传统刀剪企业不再需要继续开发新产品，这其实是一种错误的想法。刀子和茅台酒不一样。茅台酒可能不需要研发，但需要保护配方，不断增加产能。但是，刀剪企业不一样。刀剪虽然不是快消品，但还是要不断研究开发新的制造方法、工艺、材料等。，否则就会落后，企业就没有后劲。
困难与“自救”
坚守匠人精神，执着于一件事，把它做到极致，这才是让老字号活下去的方法。
今天与过去不同。除了交出锋利好用又便宜的刀剪产品，张小泉还要在一批新兴竞品和外资工艺产品的围攻下前行。这不是一项容易的任务。
要知道，刀和剪刀不是消耗品，消耗慢，更换时间长。在现代科技的加持下，材料和工艺日益精细化。这样一个传统老字号品牌如何保持稳定的高增长率？
也许秘密就在于在张小泉增加收入而不增加利润的“蹊跷之处”。张小泉的财报强调，公司加大了品牌宣传和产品推广力度。2021年，张小泉的广告费用达到4000多万元，是销售费用中最大的一笔费用。
除了加大营销和宣传力度，张小泉另一个引人注目的举措是“扩张”，近年来频频跨界。
张小泉财报显示，2021年，公司创新机构管理模式，由事业部向业务集群发展，设立了厨电事业部集群和家居五金事业部集群。同时，在品牌市场战略方面，张小泉也“确立并启动了2021年从厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略，以更好地服务消费者，拥抱更大的市场增长机会”。
据了解，2021年10月底，浙江张小店智能家居有限公司在张小泉成立。同年11月，官网，张小泉披露其在小家电领域逐步推出一个全新的品类——健康小电。
同时，张小泉还成立了广东张小泉国际贸易有限公司，准备从事“化妆品批发零售”相关业务。到了2022年3月，张小泉又发生了一次工商变更，经营范围新增了食品销售业务...
王超认为，刀剪是耐用产品，一个刀剪企业跨界是合理的。当其进入小家电等接触频率较高、技术相对较新的行业时，确实可以期待其扩大营收。但问题是，跨界不一定有效，尤其是品牌态度傲慢，跨界成功的可能性就会降低。
王鹏还表示，老字号刀剪企业推出跨界产品，体现了企业品牌的创新意识和突破精神，为消费者提供了更多质优价廉的产品，使企业品牌焕发出新的活力，从而实现利润增长。同时也要看到一个刀剪企业推出的跨界产品背后存在的问题，比如跨界产品质量堪忧，难以满足消费者需求。这种跨界不仅能给刀剪企业带来新的发展机遇，还会影响企业品牌在消费者心目中的品牌形象。
至于张小泉本身，考虑到其加强营销和频繁跨界两大举措，“2021年，张小泉的营销费用达到1.17亿元，同比增长41.08%。从短期来看，砸钱营销确实让张小泉看到了实际效果。2021年，张小泉营收7.6亿元，同比增长32.81%。然而，张小泉频繁的跨境举动并不受资本青睐，投资者已经用脚投票了。在过去的一年里，张小泉的股价跌得越来越多。”王鹏分析道。
王鹏指出，在“不敢拍蒜”风波之后，消费者对张小泉的产品质量产生了怀疑。对于老字号来说，推广营销必不可少，但决定一个企业能否走得长远的不是营销而是产品和技术。无论是老品牌，还是新晋网络名人，沉迷营销，忽视内功修炼，都容易误入歧途。坚守匠人精神，执着于一件事，把它做到极致，这才是让老字号活下去的方法。
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