作者|茶小白
“我们以为会热，没想到这么热。”谈及梦华录与喜茶的联合营销，腾讯网络视频商业化部总经理王赢对娱乐酱的营销感触颇深。
今天，《中国梦》继续放映。不过最近被热议的主角除了剧集本身，还加了很多牌子。
茶和梦想中国联合推出的新品，上市第一天就卖出了近30万杯；茶赛道的另一位选手乃雪的茶，也加入了梦华路的IP联合阵营；《中国梦》预售后，超过13个知名汉服品牌新增SKU...据悉，目前《中国梦》的合作品牌已经超过40个，可谓是今年市场上戏剧营销合作品牌数量最多的一次。
同时，《中国梦》古墟沉浸展也是腾讯视频剧线上线下实景营销领域的首次尝试。在腾讯系内部的多渠道资源分配方面，也实现了与“视频号”的进一步联动。
毫无疑问，《中国梦》的IP商业化可谓现象级。据王赢透露，《中国梦》的商业收入在腾讯近几年的各大剧中排名靠前。
为什么梦见中国？多个“第一”是如何实现的？近日，营销娱乐酱对话腾讯在线视频商业化部门总经理王赢，试图寻找答案。
小剧场，视频号，沉浸展，
《中国梦》IP的三大突破
总体来看，《中国梦》IP的商业开发在三大领域取得了重点突破。一是内容植入场景的延伸，二是发行渠道的拓展，三是线下的实景尝试。
首先，在剧集的植入上，传统的口播，中间插入剧场，外面植入道具，片尾的小剧场形式，都有明显的内容升级。
据王赢介绍，从每集结尾回顾雪中书场的《雪中一剑》，到《中国梦》结尾的“你好宋超”小剧场，“其实都是商业团队策划制作的”。
特别是从内容上看，《中国梦》有了更整体的包装主题概念，设定也进一步升级。作为知识拓展的一节，把讨论范围扩大到了整个宋代有趣的文化习俗和生活方式。
剧中，陈莲的扮演者关为大家科普，包括宋代的插花文化，类似“盲盒”的闭关买卖，以及“宋朝996式”的夜生活。这些内容的共同点是，都是宋代与当下生活现实的交汇点。
相对于只停留在剧情评论的剧场，这样的内容更能激发观众继续观看的欲望。在寻找与现代人生活方式的契合点的过程中，也更容易透露出合作的品牌信息。
比如咖啡馆的“下午茶”呢？在《十二君子陪你喝茶是什么体验》这一集里在介绍了宋代的茶文化后，关顺势“种草”，说:“我推荐农夫山泉武夷山茶山泉，它源于武夷山的原始森林深处。十分钟的水可以泡十分钟的茶”，植入了合作伙伴农夫山泉。
在视频营销越来越强调内容价值的当下，这样的“科普剧场”延伸了剧集中的植入场景，增加了与内容的强关联性，进一步弱化了广告的本质，提高了观众的获得感，进而更好地发挥精神影响力。
其次，在发行渠道方面，本次《梦想中国唱片》首次基于微信生态开发了视频号等新的营销渠道，也是腾讯视频和腾讯系对更多发行渠道的成功尝试。
告诉王赢娱乐酱，他们运营视频号的经验主要来源于奥运会。“奥运期间，腾讯体育率先进行了微信视频号等平台的整合营销联动，给了我们一些很好的启示。”
这次《梦想中国录》在视频号上做了一些适合分发的内容，整合了品牌客户的权益。“例如，我们在视频号码平台上重新发布了‘你好，宋超’。即使是没看剧的观众，也可能会关注视频号里的品牌植入，相当于扩大了发行范围。”
据悉，这也是腾讯视频剧营销领域首次与视频号对接。从用户记忆、好感度等内部调研数据来看，“成果非常显著，用户的品牌满意度非常高”。
而且目前视频号正处于基于用户需求培育内容生态发展的阶段，所以《中国梦》衍生内容的入驻是一个双赢的局面。“视频号团队在业务合作上非常谨慎，会和我们分享平台用户的行为特征和喜好，让我们基于这些洞察更好地做出一些定制化的内容。对于视频号来说，这也是用户需要的。”
王赢介绍，视频号后续，也有望通过腾讯电视剧、腾讯视频等平台官方号进一步增加分发矩阵，或者围绕IP定制业务号，甚至进一步发挥“人才互选”功能的优势。“我们可以借助达人的能力，在我们商业内容的基础上做进一步的加工。”
第三，《梦想中国录》也是腾讯视频剧首次登陆线上。
6月18日，中国梦古墟沉浸展空在长沙大悦城举行。
这场“宋朝会”不仅还原了剧中“三娘”同款水果的点心店，还还原了专业茶艺师制茶、点茶、斗茶的半掩茶馆等场景。还设置了蹴鞠、射箭、甩锅等宋代活动，甚至邀请了《中国梦》中的第一夫人“张”进行线下表演。
“我们一直有把大剧下线的想法。这一次，在《梦想中国》的系列策划前期，团队基本确定了做线下沉浸式展览的思路。从剧集来看，它与宋代文化密切相关，有很多关于老百姓生活的内容。所以观众在看剧的同时，也可以有情感需求去体验宋朝的生活，这就给了《中国梦》这个IP线很大空的空间。”王赢说。
同时，从硬件上看，腾讯在线视频商业化团队孵化了线下直播娱乐体验团队，具备了IP线下直播娱乐体验落地的实际能力。据悉，这个团队成员基本都是主题公园的创意设计师，在场地控制和IP还原设计方面非常有经验。“不是专业人士有很多东西是他们有时候不考虑的。而我们这个经常到现场的团队，知道如何轻松放下这个架子，如何设计行人流线才是最安全最合理的。”
所以大部分需要准备半年以上的线下实景项目，《梦想中国录》这次只用了三个月就高质量完成了。“张的扮演者加奈下线参加活动时，说这次展览还原得和剧中的设定几乎一样。”
据王赢介绍，该项目实施后，长沙大悦城的客流量明显提升，当地用户的消费结构明显改善，尤其是年轻客户的比例增加。
“其实就是一步一步的破圈过程。一开始是梦想中国的粉丝来参与，然后我们发现一个很有意思的事情，就是超过一半的用户会穿汉服或者租汉服来线下展示。后来吸引了很多汉服和传统文化爱好者。最终，当这个现实生活中的展览成为网络名人中的打卡点时，更多不同圈子的游客出名了，除了叔叔阿姨，还有带着孩子来体验宋代文化的家长。”
据王赢介绍，在不到两周的时间里，全国各地已有多家文化旅游和商业地产机构向腾讯视频咨询“我们是否可以进一步合作”，他们对IP线下展的合作热情极高。
同时，本次线下展会也为品牌开辟了新的营销场景，帮助各个品牌开发出更多独立的创意玩法，为生活方式营销和大事件营销创造了可能。比如卡萨帝，典型的家电品牌，推出后就来了。考虑到冰箱产品正好可以迎合宋代吃冰产品的概念，腾讯线上视频商业化线下体验设计团队还特意为品牌量身定制了店面，赶上了这次线下展会合作。
王赢还向娱乐酱透露，长沙的线下展览只是一个开始。目前，《梦想中国》也在筹划全国巡展。“越来越多的品牌实现了线下价值，我们也希望它成为IP变现的第二条增长曲线。延长IP的热度。”
这些营销模式的创新是品牌对营销要求越来越高的重要标志。在保证作品质量，满足欣赏的同时，也实现了经济效益。《中国梦》提供了一个典型的例子。
链接新消费，吸引综艺赞助商，
梦想唱片和品牌如何一起玩？
“在授权合作方面，我们既有一次性买断，也有保底增股。”王赢说。具体的授权费用从几十万到上百万不等。
总的来说，《梦花露》IP的广告位虽然“一票难求”，但在合作方式上却非常灵活。比如这次与长沙大悦城的线下实景合作，腾讯视频就采取了双方联合转让资源的方式，而不是简单的“授权”打包出售。
对于腾讯的网络视频商业化团队来说，做出这样的决定的考虑是，比起合作模式，他们更看重品牌与《中国梦》IP的契合度。
“其实我们最早在策划的时候，就会默认哪些品牌更适合深度合作。不要硬嫁接，要找到与内容的结合点。”
据王赢介绍，梦华露的合作品牌多达40个。在这个过程中，有与腾讯视频剧长期合作的品牌，如麦吉利、同程、兰蔻、伊利等。，以及首次与大剧合作的品牌，如海天、喜茶、王小路、keep、Alpine等
“其实也是为了品牌方。大家更看重的是《梦花露》这个IP所蕴含的整体商品力，涉及茶艺、小吃等饮食文化。，这本身就是合作的重要前提。”
比如典型的爱茶。作为新消费赛道的头部选手，喜茶首次选择与影视IP联名。核心在于《中国梦》提供了“茶”的天然交汇点。
值得关注的是，梦想中国与喜茶的联名不仅推广新品，还在北京、广州等地布局线下主题弹出式店铺，将剧中的“半遮脸”带到现实生活中。在长沙的线下展会上，西茶也变成了“阿喜茶铺”，成为拍照打卡的重要场所。这种快速的线下动作，体现了新消费品牌“灵活应对”和“门店场景营销”的优势。
同时，梦华路还为喜茶提供了礼物授权，也增强了这个联名的仪式感。据悉，喜茶此次推出的口罩、徽章等，造成了排队购买的状态，再次为品牌在互联网平台的二次营销提供了事件和素材。
据王赢介绍，在授权合作领域，除了产品本身的联名，腾讯视频还将推动礼品授权的完善。这样更多元的选择，一定程度上可以缩短不同品牌产品出街的周期，也可以更符合品牌整体的联合思路，打造更多元的游戏。
值得注意的是，除了品茶之外，梦华路还与同赛道的另一品牌奈雪氏茶达成合作，推出“红果玻璃饮”特色饮品和定制零食“半夏豆饼”，并在深圳线下pop-up shop开设主题“赵氏茶馆”。
对此，王赢表示:“我们的原则是帮助品牌实现差异化。在两个茶叶品牌的合作中，无论是产品还是地域，甚至是给定的画廊体系，都是不一样的。其实共同的目标只有一个，就是根据这个热门IP做出各自品牌的特色。”
除了授权，腾讯视频更倾向于通过更完善的全案营销，对网络娱乐营销领域的一些老玩家进行全方位的推广和包装合作。比如典型的《中国梦》，已经为众多参赛品牌提供了更新鲜、更全面的落地方案，包括视频号分发、线下场景植入等。
比如海天，它在之前的综艺节目中赞助了老玩家，并首次尝试与剧集合作，这次与《梦想中国》合作的是创意广告、线下展览以及社交层面的一整套营销。
在《梦想中国》的线下沉浸展中，海天甚至安排了全套宋装看板厨师，现场设计了更多的游戏玩法，并推出品牌直播，与线下消费者进行更好的互动。借助剧集的IP，可以有效融入线下营销场景的一站式服务，这也是《梦想中国》能吸引这么多品牌的重要原因。
显然，无论是年轻人喜欢的新消费品牌，还是日常赞助娱乐内容的老赞助商玩家，都在追求更多元的营销合作，即不再满足于浅层曝光，更希望通过更多元的线上发行渠道、更具体的联名产品、与实体消费场景更紧密的联动游戏，实现与消费者的深度连接。
商业化的潜在逻辑:
基于内容“量身定制”，讲年轻人爱听的故事。
“其实商业化不仅仅是单纯的商业上的事情，而是在原有IP的基础上，通过二次创作，在商业和内容之间搭建更好的桥梁。这个结果受到用户的喜欢，对品牌来说也是一个红利。”
无论是新的营销场景，还是寻找品牌合作的契合点，腾讯视频在剧集营销的运营过程中，其实都遵循着同样的底层逻辑:根据内容适配营销模式。
王赢告诉子曰酱，《中国梦》商业设计的前置时间很长，至少提前了半年。
在内容制作上，编剧安迪和导演杨洋在写这个故事的时候，对宋代相关的历史文化、审美、生活习俗做了大量的研究，最终呈现出值得推敲的内容。
在此内容的基础上，商业化团队做了强绑定和延伸的营销方案，让线上小剧场和线下现场场景具体呈现，同时自始至终与“宋超”的概念紧密相连。
“你不是用一种很正式的方式来谈营销，而是用一种更受年轻人欢迎的方式。”这是未来影视IP营销必须遵循的原则。
为了保证IP的一致性和影响力，“腾讯视频在与不同品牌合作时，会基于同一套设计规范。”
告诉王赢娱乐酱，在IP视觉资产管理方面，“我们会为商业深度开发的项目做几套设计图库。这些画廊会在原创内容作品的美术素材基础上，抽象提炼出典型的色彩和风格。”
与如溪茶合作，线下弹窗店的人物剪影、店面装修都由腾讯在线视频商业化IP授权团队掌控和监督。而且在线下沉浸式展示的前期，腾讯线上视频商业化团队也会长期留在现场，保证项目的高质量落地和运营。
长期来看，目前《中国梦》的商业价值有更大的发展空间空。
一般来说，具有文化属性的经典IP，生命周期都比较长。《中国梦》也不会例外。“这个节目肯定会在平台上继续受欢迎，尤其是在下一个夏季。”而且在这个基础上，《中国梦》很多商品的授权周期也很长，包括接下来可能到来的全国巡演线下展览，都有很强的维持IP知名度的作用。
“我们一直坚持的价值观是，一个好的故事，一个好的内容，可以为品牌和线下赋能。以《中国梦》为例。现在对品牌的内容力和线下展会所在城市商圈的商业推广都有很好的效果。以此为参考，未来的一些项目也有可能与当地文化、旅游政府机构合作，承载营销属性，实现传统文化传播等社交属性。”
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