锚定内容，坚持年，“凯叔讲故事”的坚守与破圈

王锴曾经说过，“一个好的叙述者心中有一个观众，而大多数人在讲故事时心中只有自己。”

2013年，王锴在微博上写道“问问你的心，活出你的本性”，回到了你的家庭。这段时间，他每天都给女儿讲故事。这段奇妙的经历也成为了后来《凯叔评书》的原型，从此在儿童教育启蒙市场出现了一匹黑马。

2014年，王锴决定自主创业，“凯叔讲故事”从微信微信官方账号开始，围绕“凯叔”个人IP形象推出经典故事、国学知识等一系列音视频产品。两年之内，这个微信官方账号就有了400多万用户。随着家长和孩子“每天三分钟，从小学中文”的口头禅，“凯叔”走进了很多家庭。同年10月，“凯叔”凭借名人IP和经营理念获得第一桶金450万元。

6年后的2020年，凯叔讲故事宣布完成6600万美元C+轮融资。这是继C轮由投资领投，新东方、好未来跟投，一年内累计融资超过1.2亿美元之后。截至目前，自有app总数超过60亿，用户总数超过3700万。

2020年6月1日晚7点，凯叔在“凯叔讲故事App”直播间，以“六一儿童节”为主题，开始了近4个小时的直播。来自全国各地的小朋友和父母一起，在直播间里听凯叔讲故事，在线玩互动游戏。官方透露，他们在直播中送出了超过300万的六一儿童节礼物，而凯叔的直播送出记录超过了1168万元。

从内容开始到儿童教育领域，《凯叔》在这六年里不断突破自我。但是成长和痛苦是并存的。作为一个媒体人，王锴带领团队锚定一个方向并坚持下去是不容易的。从“一个人讲故事”到“人人都是凯叔”，再到“走出圈子”打造全民童年品牌，“凯叔”每一步都迈出了坚定的步伐。

01《一个人讲故事》:我从来没想过团队会超过12个人。

2014年，王锴决定自主创业，“凯叔讲故事”从微信微信官方账号入手，围绕凯叔个人IP形象推出经典故事、国学知识等一系列音视频产品。随着家长和孩子“每天三分钟，从小学中文”的口头禅，“凯叔”走进了很多家庭。同年10月，“凯叔”凭借名人IP和经营理念获得第一桶金450万元。

从媒体人到儿童内容制作，虽然有优势，但难免遇到困难。讲故事的能力是做媒体人的优势之一。然而，传统媒体人是以文字的形式讲述故事的。在儿童领域，这个故事的前提是让小用户看得懂。

公司成立之初，王锴首先选择了《西游记》，这是王锴本人最早接触的传统文化书籍之一，用最简单的方式告诉孩子们。由于早期创作团队人员较少，改编全由王锴一人完成。历时三年打造《凯叔西游记》。以他的背景，一个人写了70万字，然后修改浓缩到40万字。当他真正讲给孩子听的时候，实际效果并不理想。

“一开始，我给女儿讲了前三千个字，她却一直打断我，问我这是什么意思，那是什么意思——讲水帘洞的时候，她还问我什么是瀑布，那你还会说什么？”王锴第一次明白，从成人的角度去接触儿童的世界是完全不可取的。于是他写了女儿问题的答案，在故事里揉了揉。经过反复修改，他把复印件拿到幼儿园，告诉其他小朋友，直到小朋友没有疑问。

目前这部作品的收入已经累计过亿。这也从另一个角度证明了，虽然前期内容创作成本很高，但后期可以长期持续收益。

所以，做儿童内容，需要创作者具备全面的能力，并能引起用户的共鸣，这也是王锴一直追求的目标。

讲故事是王锴的优势，在此基础上构建的内容也成为公司发展的核心优势。但是，王锴也很清楚，媒体人本身所具备的自由风格和批判精神与创业事件有一定的冲突。

“眼界如此之宽，很难集中在一点上。遇到困难的时候，很容易绕着走。很难在一个点上把产品做牢。关注一个企业的发展和关怀。随着它的成长，需要不断的学习和妥协，然后往上走。我觉得这往往是很多媒体人创业不成功的原因。”王锴说。

前期做产品的时候，王锴没有想清楚公司的商业模式，也不知道未来的“凯叔”会往哪个方向走。王锴坦言，自己之前也说过“公司不允许超过12人”，他只希望公司前期活得好。

02《人人都是凯叔》:打破圈子重塑

2016年是“凯叔评书”发展的关键一年，也是一个转折点。

两年前，“凯叔”主要通过微信微信官方账号发布免费内容积累用户。到2016年下半年，凯叔评书发布了第一款付费内容产品《凯叔的365夜》，这标志着凯叔评书正式进入内容付费时代。

同年，公司创办了独立APP，开始从单纯的讲故事过渡到幼儿教育，并制作了很多线下产品，包括以儿童故事音频内容为核心的平台APP“凯叔讲故事”，亲子育儿课程“凯叔训练营”，实体产品“听听吧”。

同年，现任高级副总裁兼内容经理王朝阳加入该团队。当他加入王朝阳团队时，凯舒的市场部加上运营部和市场部大约只有15个人。

随着父母需求、信任、依赖的增加，“凯叔”不得不考虑扩充队伍。这时，招聘专业人才，完善内部管理制度，就成了“凯叔”的当务之急。从2017年初开始，凯叔讲故事逐渐形成了“品控会”和“工作室”两大核心内容创作机制，沿用至今。

“凯叔”的品控会就像资产行业的投资会。分为天使轮、A轮、B轮，直到产品上线。天使轮是项目启动阶段，天使轮的淘汰率为60%-70%。天使轮之后就是A轮，A轮淘汰率超过90%甚至更高。产品在A轮的商业模式已经贯穿，达到上线的最低要求。然后就可以进B轮了。

在内容质量可控的情况下，由品控委员会交给工作室实施，同时保证作品制作的高质量和稳定性。一般它的工作室都有一个项目统筹，一个总导演，一个总编剧，还有负责写作或者对接外部工作的人。

在这个阶段，“凯叔”的目标不再是“活下去”，而是把公司做大做强。因此，王锴不得不思考如何将凯叔的个人能力转化为整个团队的创造能力。

王锴回忆说，在一次会议上，一个同事突然问我:“凯叔，你是不是什么都有答案了？”这句话直接刺激了王锴。其实很早以前，王锴就把“凯叔”定位为艺术工作室，但王锴渐渐希望自己的品牌能越做越小，公司要成为培养“人人都是凯叔”的土壤，让所有人都能发挥自己的能力。

如今，“凯舒”已经成为一家拥有近550名员工的公司。

此时的《凯叔》已经不再处于刚创业就疯狂的阶段，所以已经走出了儿童内容团队一年淘汰率高达58%甚至更高的阶段。随着组织规模的增大，“凯叔”有必要在员工培训上多下功夫。

除了消除这种机制来鼓励员工的自我成长，更重要的是不断给员工赋能。王锴说，“帮助他们达到他们无法想象的高度。当一个组织有了容错能力，就可以有更多的人去前线历练。”

因此，王锴现阶段在组织建设上投入了大量的精力，比如建设企业文化、培训员工、迭代晋升机制等。

此时的“凯叔”已经不仅仅是一家儿童内容制作公司。教育作为另一个增长引擎，促使“凯叔”有了更多的突破。

就凯叔而言，内容生产能力是他的一大优势，让孩子开心是凯叔做内容产品的主要目标。在实现这个目标的路上，凯叔已经做得很好了。但是做内容和做教育是有很大区别的。

王锴坦言:“做了教育产品之后，公司的一个变化就是更加关注家长的感受。内容主要考虑体验者的感受，也就是孩子的感受。即使家长不理解，只要孩子喜欢，家长也会长期爱上‘凯叔’。但教育产品却不是这样。如果不重视父母的感受，根本离不开用户。那么在这种情况下，就要有分寸，满足孩子的需求。同时也要尽可能满足父母的需求，帮助父母缓解焦虑，照顾他们的感受。这可能是我们的教育产品和内容产品不完全一样的地方。"

在这个阶段，儿童故事内容、儿童教育内容、凯叔的优秀产品并行驱动，形成了凯叔讲故事App自身业务的“三驾马车”。

目前，凯叔评书App总播放量超过60亿次，总用户数超过3700万。普通用户日均收听时长50-60分钟，会员用户日均收听时长80-90分钟。这一成绩在现阶段的儿童内容教育领域已经算是佼佼者了。

在《凯叔》的发展过程中，他探索了内容领域的边界。比如我想过做一个舞台剧市场，利用幼儿园、学校等线下渠道推广线上产品，但是这些想法都在内部被推翻了。

究其主要原因，简单总结为三个字就是“不擅长”，即不擅长做线下重运营。因为团队基因是不“线下”的，而且大家都认同“凯叔”做这些生意又贵又不划算。

就《凯叔》的收入而言，《凯叔》评书运营总监邹烨曾表示:“儿童内容仍然是《凯叔》的主要引擎，占公司年收入的50%以上。其优秀的电商产品以自有IP衍生品为主，外部引进产品相对较少，前者的销售比例达到60%以上。在内容和电商的基础上，凯叔讲故事的另一条增长曲线将主要围绕教育展开。教育目前属于重投入的孵化状态，目前的上涨趋势还不错。是一个过亿的收入状态。”

并且在教育方面，“楷书”团队会重点关注各个学科，尤其是大语文方向，比如阅读启蒙课程、幼小衔接课程、书法课程等。

03“凯树无界”目标:做中国第一童年品牌。

近年来，郭超、国风等本土品牌开始在中国崛起，90后、00后成为这些产品的消费大军。然而，在儿童内容和儿童玩具领域仍然没有一个强大的本土品牌。“凯舒”的目标是做中国第一童年品牌。

但是，品牌往往需要实体来承载。近年来，“凯叔”陆续推出文具、课桌等实体教育工具，近期正计划切入一个重要领域，那就是玩具。这里的“玩具”被赋予了更多的教育意义，这也成为“凯叔”破圈的重要组成部分。

目前“凯叔”的实体产品线已经非常丰富，手持听已经换了四代产品。前不久，“凯叔”尝试做了一个恐龙战士的马赛克积木，投放市场不一会儿就被“抢光”了。

另外，建立一个品牌需要更多的时间，需要触达和积累更多的用户。“凯叔”面临的挑战不仅是要深耕“内容”领域，还要借助技术和第三方工具“走出圈子”。

2019年7月，宣布领投儿童内容平台凯叔讲故事C轮超5000万美元融资。这也是凯叔讲故事首次以自己的“内容分发入口”属性引入投资人。

获得融资后，“凯叔讲故事”与领投方开始进行深度合作:一方面，“凯叔讲故事”将结合智能语音交互等领先技术，进一步丰富和提升内容和服务体验；另一方面，“凯叔讲故事”所拥有的优质儿童教育内容也将逐步接入App、智能小程序、小度智能音箱等产品。

对于“凯叔”来说，这轮融资之后，被推到了流量的风口。但即使有了流量支持和内容积累，我们也不得不面对儿童教育内容和儿童教育行业的激烈竞争。

目前很多内容生产者都进入了互联网平台。比如腾讯旗下的儿童数字内容平台企鹅童话，将原创和引进的内容直接接入腾讯产品和服务进行分发，如企鹅FM、腾讯视频、腾讯动漫等。2017年，腾讯在芒种子计划2.0发布会上宣布给内容创作者10亿现金补贴。

随着技术的进步，内容制作者不得不提高自己学习和使用技术的能力。王锴说，“我们在不断学习新技术，每次和技术极客开会，我们都可以提出新的想法，但我们也应该谨慎，因为一旦内容和技术结合起来，每个想法都是非常昂贵的。因为我们在内容上投入很多，技术开发更贵，所以很可能我们会单纯为了技术而创作内容。这个风险很大，但是值得。仔细想想就明白了。”

回顾“凯叔”六年的发展历程，其发展的每一步都有铺垫和积累。从内容入手，在文化和内容领域坚持，最终走向“品牌化”，这似乎是每个文化公司的发展趋势。

但“凯叔”要想真正在品牌上站稳脚跟，实现“做中国童年第一品牌”的目标，就必须在保持内容产品扎实丰富的基础上不断创新突破。等待“凯叔”的，也将是一波来自新用户群体的挑战。除了“凯叔”，儿童内容创作、儿童教育领域的企业也是如此。

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从音频、书籍到动画，凯叔讲故事离“童年第一品牌”还有多远？媒体:界面新闻