电商的机会

作者:赵思瑶

据彭博新闻和雅虎财经报道，字节跳动(Byte)的一位消息人士称，2022年，抖音电子商务业务的总交易目标是20亿美元，到2023年，年度电子商务总交易目标是230亿美元，比2022年高出10倍以上。

来源:雅虎财经

如果这是字节跳动对抖音的预期，那么从2022年下半年到2023年，抖音的电商需要进入抖音的爆发期，因为和2021-2022年相比，从60亿元到120亿元翻了一倍，2022-2023年更是翻了十倍。

抖音对电子商务的“信心”和商家是一样的。

据智翔报道。2022年4月，抖音全球GMV单日达到640万美元。如果能保持这一成绩，并在4月份后实现更快的增长，那么抖音2022的小目标是完全可以实现的。为了实现明年230亿美元的大目标，粗略计算，全球电子商务GMV日均需要达到约6388万美元。

目前，除了东南亚和欧美，抖音似乎没有在其他市场发展电子商务的迹象，而且在与从业者的交流中也发现，这两个市场还有很大的提升空间。我们就当10倍的增长还是东南亚和欧美分享的吧。虽然东南亚是一个新兴市场，但由于各种原因，它很可能成为主要参与者。

eMarketer数据显示，2020年东南亚电商销售额较前一年增长58.5%。但从2022年到2025年，东南亚电子商务增速将放缓，增速不超过15%。

2020-2025年零售电商销售变化预测|数据来源:eMarketer

具体来看，从2022年到2023年，eMarketer预测东南亚电子商务市场的整体规模将增加125.2亿美元。因此，如果2023年抖音的电商收入仍将主要依赖东南亚，那么要实现平台内10倍+的电商增长，至少在东南亚，我们要分享其他电商平台的GMV，提升平台内原有消费者的价值。

相比东南亚市场，2020年后欧美电商增速虽然没有东南亚高，但基数要高很多。根据eMarketer的数据，2022年美国零售市场的电子商务销售额预计为3572亿美元，是2025年东南亚地区预测电子商务规模的2.5倍以上。从单量来看，欧美是电商天花板较高的市场，抖音也确实在欧美市场下了很大功夫，这里就不赘述了。

2020-2025年美国市场零售电子商务销售额预测|来源:eMarketer

然而，据报道，在目前抖音的日均GMV中，东南亚的贡献占70%，而英国仅占30%左右。除非到2023年抖音在欧美出现爆发式增长，否则在我看来，东南亚仍将是抖音实现电商10倍+增长的主力。

我问了几个抖音商人和MCN组织，他们都认为从目前两个市场的增长势头来看，抖音可以实现这一目标。

其中，专注欧美市场的商家祥子认为，2023年东南亚仍将是主力，因为东南亚的抖音电商要成熟得多，欧美的发展短时间内不可能赶超东南亚。Newme创始人顾军也认为，东南亚将贡献更多的体量，但如果北美市场能够完全关闭，在GMV也将呈现较高的增长率。当然，有一个前提。截至今天的新闻稿，金融时报报道说，抖音可能会暂停其计划推出抖音商店在其他欧洲国家和美国。

从商家的描述和抖音电商功能的迭代速度来看，东南亚的抖音发货体系逐渐加强，很多效果不错的卖家已经跑出来了。在欧美，无论是平台本身还是卖家，都还处于一个市场教育和学习带货的阶段。

GMV分为其他平台，抖音通过性比价在东南亚抢用户。

随着整体增长放缓，抖音在东南亚需要做的实际上是从其他电子商务平台抢夺GMV。正因如此，抖音针对用户，一方面降低其在平台的购物门槛，如开通COD支付模式、在印尼内测主菜单中增加“店铺”板块等另一方面，以更低的价格抢夺用户，“抖音经常会向用户发放大额购物券和运费减免券，同时会寻找更多愿意与平台合作的商家。抖音把更多的流量分给商家，不断优化后端功能”，已经有所建树的李辉告诉笔者。

马来西亚市场的服装卖家马新勇告诉笔者，他们一件衣服要20令吉。在收到购物券和运费减免券后，用户可以购买一件至少10令吉的衣服，相当于15元人民币。“自从品牌提出给达人带货提成后，越来越多的人主动找我们寄样品。这些达人都是KOC，粉丝只有1000多，粉丝上万。但是达人的商品带来的销售额可以占到抖音门店总销售额的80%以上。”不过，马新勇也透露，抖音对达人标签的后台搜索不够细致，不够准确。

最近美妆品牌BIOAQUA受到广泛关注。该店的总GMV在抖音门店中排名第一。笔者完稿前，抖音销量最高的前10家店铺中，当天BIOAQUA排名第一，当天GMV 68000+美元。据统计，截至5月底，BIOAQUA总GMV达到985万美元。

BIOAQUA在国内总是被误认为是博泉雅，但经笔者核实并不是同一个品牌。它的创始人是一对在印尼的中国夫妇，他们在中国留学，对国内的电商风格，以及印尼当地的语言和文化都非常熟悉。与下海的人相比，他们有一些优势。

2021年2月前，夫妻俩作为抖音首批电商内测商家，尝试抖音带防疫用品，取得了不错的效果。看到这个机会，两人决定使用很久以前注册的品牌BIOAQUA，并在Shopee、Tokopedia和印度尼西亚的其他平台上开设商店和创建抖音官方账户。在电子商务平台上运行后，BIOAQUA于2021年7月作为护肤品牌正式进入抖音。

BIOAQUA的产品涵盖了很多品类，比如护肤品、化妆品、洗护用品等。，单价低。以目前最畅销的面膜为例。在BIOAQUA Indonesia Shopee官网上，按照品牌和平台打折前的原价，12个口罩需要29999印尼盾，相当于每个口罩不到5美分。BIOAQUA目前在抖音上运营两个账户，一个是BIOAQUA的官方尺寸，抖音店在这个账户下，另一个是BIOAQUA Beauty。

根据创始人Lina的说法，抖音仍处于试图获得客户和深化东南亚商品属性的阶段，因此低价是吸引用户的一个非常重要的方式。为了匹配平台发展阶段，抖音上的BIOAQUA价格是所有平台中最低的，往往会有一些优惠政策。

BIOAQUA Shopee界面面膜价格，原价0.5元/片，抖音价格更低|来源:Shopee

根据Didagogo平台的统计，BIOAQUA的第一笔订单是在今年3月20日发布的，此后出现了多次销售高峰，6月2日销量和销售额达到店内最高水平。Lina表示，当天BIOAQUA在抖音开展了订购和领取“金小卡”的促销活动。虽然实际成本不高，但抖音上的发货渠道订单全部爆棚，这也创造了抖音的一个小记录。据Lina称，现在BIOAQUA每月在抖音的GMV约为200万美元。

资料来源:Didagogo

虽然它在抖音上获得了大量曝光，但Lina也直言不讳地告诉作者，BIOAQUA非常适合抖音的各种需求。在性能、付费流量购买等方面。，品牌踩了坑，交了比大部分卖家都多的学费。

在东南亚的抖音店榜单上，不止一家店BIOAQUA在销量和GMV上都取得了不错的成绩，但是BIOAQUA因为在抖音上做了品牌而受到了特别的关注。东南亚消费者对创业者的总体印象是追求极致的性价比，对品牌的概念认知不足。对于很多出海的创业者来说，东南亚是一个客单价低、周转率高、利润小空且主要靠跑量的市场，这也是默认。BIOAQUA确实在产品上发挥了极致的性价比，但同时也做了一个品牌，或许能让出海的创业者在东南亚市场看到更多的想象空间空。低价和品牌不是此消彼长的关系。

相比东南亚，抖音最早布局的英国，以及目前处于半封闭状态的美国，大部分创业者表示数据还比较弱，但更多人认为这是抖音电商生态发展阶段的正常现象。预计2022年下半年情况会有所不同。

欧美空虽大，但路阻且长。没有端正态度的玩家退出了。

从5月到6月，我们向莫比迪克社区和直播工作室的真实抖音卖家发放了调查问卷，以了解抖音卖家直播发货的真实情况。虽然没有收集到足够有效的结果，但可以看到一些迹象。

在“目前直播发货能不能赚钱”这个问题上，首先，大部分卖家表示还不赚钱。其中，东南亚市场赚钱:不赚钱直播的卖家比例约为“2:1”，而英美只有一个卖家明确指出自己在赚钱直播。

2021年10月，祥子开始关注抖音的分娩。感觉亚马逊的利润空被不断增加的广告费用压缩，祥子开始把目光投向其他渠道。当时，一群人已经在做抖音了。

我从今年二月开始正式在抖音工作。祥子坦白说，他去抖音的路上没有踩坑。

听到很多人说视频投放的转化率不太好。祥子最后决定直接从直播开始。“零粉开播真的很难。我觉得没有经验的玩家不要轻易尝试”。在他看来，欧美的电商体系历史悠久，更为成熟，这使得用户很难习惯一种新的购买渠道的营销教育，成本也很高。这是欧美卖家不盈利的原因之一，第二个原因是很多团队从零开始学习到掌握抖音游戏直播，走了很多弯路。黄的团队只用了三个月。“这是一个痛苦的过程，也伤害了团队信心”。

虽然很多人认为只要持续到年底或者2023年，无论是平台生态还是用户的受教育程度都会呈现出完全不同的面貌，但是祥子还是看到很多人先退出了，而且大部分都是跨境电商卖家。

祥子告诉笔者，跨境电商卖家是第一批进入抖音的玩家，先死。很多跨境电商卖家都有供应链优势，但在抖音销售前期销量不太大的情况下，这种优势并不明显。然而，这些卖家中有很大一部分一开始就将抖音视为机会多于困难的销售渠道，盈利是主要目的。但现实情况是，产比并不高，可见很多跨境电商卖家已经抽身，将目光转回了原来的销售渠道。

欧美市场的另外两类玩家是国内电子商务卖家和在中国玩Tik Tok商品的卖家。后者是祥子认为做得更好的。这些玩家可以更快地把握欧美用户的喜好，搭建有趣的直播工作室。

除了祥子，笔者还询问了其他三位主营欧美的卖家的感受。他们都以为要有一颗强大的心，做好1-2年盈利的准备。"现在我们已经入不敷出，我们已经在烧香了."“我们的直播可能要花1000英镑左右，这个结果还不错。”其中两个卖家告诉笔者。

据我所知，也有商家与抖音合作，在美国构建电子商务闭环。如果能走到最后，估计以后欧美也会出现像BIOAQUA这样的卖家，甚至增长更快。

在相对拉臀的英国，已经有好店跑光了。This_is_action是三方平台统计销量最高的店铺，GMV排名第三。

它的爆品是一款售价7.16英镑的运动水壶，该产品的价格在6月份翻了一倍多。目前这款产品自2021年9月上架以来累计销量为467.8万英镑，折合人民币约3805万元。虽然GMV积累的第二产品数据存在断层，但也能给专注于欧美的商家一些信心。抖音在欧美做电商的难度可能比东南亚高，但不可否认这是一个很有前景的市场，只是希望之光还很遥远。

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可以看到，无论是在东南亚市场，还是在英国市场，一些品牌或卖家都取得了一些辉煌的成绩，可以为苦苦挣扎的卖家树立一个学习的对象和心理上的鼓励。除了头部卖家，更多的玩家还在学习和探索中。看来抖音明年10倍的电商增长目标是巨大的，但是大部分卖家都很乐观，所以祝每一个入局的玩家都能稳住阵脚，等到风吹来。

马新勇和李辉是化名。