马云创造商业帝国

重点:

1.1995年，去美国为浙江省交通厅讨债时，马云第一次看到了互联网。他对计算机技术一窍不通，觉得“这个东西可能有前途。”

2.淘宝卖家指责马云食言，违反淘宝3年免费承诺；但对于马云来说，流量收割后，迟早会实现。

3.站在灯光昏暗的北京街头，马云不情愿又愤愤不平地说，“再过几年，北京就不会这样对我了。再过几年，你们都知道我是干什么的了。”

4.马云退休了，但留给阿里巴巴管理团队的挑战不亚于与易贝战争期间的挑战。

文本:

2019年9月10日，是中国的教师节，也是马云的55岁生日。这一天，马云交出了中国最大电商平台的权杖——正式卸任阿里巴巴集团董事局主席。

离开阿里巴巴的权力中心后，马云再也没有天天去过太极传里的闲云野鹤。用他的话说，他还年轻，麻烦还没够多。

折腾是马云的做事风格。毫不夸张地说，阿里巴巴能从20年前的一粒微尘成长为市值超过4600亿美元的商业巨兽，不仅依赖于中国经济崛起的支撑，也与他带领的团队不断折腾、不怕折腾有关。

马云留下的7300天，充满了折腾，奇迹，争议，挑战。

杭州美国青年讨债

1995年的秋天，一个中国小青年出现在美国西雅图湿漉漉的大街上。

他不是来这里留学或旅游，也不是来考察合作项目，而是来为浙江省交通厅讨债的。他叫马云，四年后要开一家电子商务公司，叫阿里巴巴。但在1995年，马云可能分不清互联网、蜘蛛网和渔网的区别。受浙江省交通厅委托去美国讨债，正好马云做完一个单子拿提成。

当时的马云已经给人留下了不怕折腾的印象:三次高考考入杭州师范大学英语教育专业，毕业后成为杭州电子科技大学的一名英语老师。不久，他不屑于死在三尺讲台上，于是成立了杭州第一家外文翻译机构，专门做外贸单子。翻译社没赚到钱，马云却一头扎进了“杭州最好的英语”的名声里，然后被浙江省交通厅委托去美国讨债。

杭州师范学院时期的马云

这份榜单最终没有做成，但上帝在给马云关上一扇窗的同时，也打开了一扇通往互联网世界的门。

在一个朋友家里，马云第一次看到了互联网，第一次体验到了它的魅力。在一个朋友的帮助下，马云尝试做了一个翻译社的网页，上传到网上。三个小时后，他收到了来自美国、德国和日本的五封电子邮件。外国人对一个中国人会上网感到非常惊讶，他们都好奇地要求与他交谈。

对互联网技术一窍不通的马云突然清醒了。“这个东西可能有未来。”

回国后，马云兴致勃勃地邀请了一群好朋友到他家，郑重地告诉他们，他要创办一家互联网相关的企业。然而，互联网进入中国才一年，还需要四年才能和普通人相关。当时很多中国人都没见过电脑是什么样子，更别说看不见摸不着的互联网了，所以马云讲了半天，也没人听得懂。

但是，马云已经下定决心，辞去英语老师的工作，用两万块钱创办了“中国黄页”。赚钱方式是美国翻译社的翻版:企业支付一定费用后，可以在中国黄页这个平台上，通过互联网接触到世界各地的客户。

结果大家都不认同马云的故事，认为他是骗子。

接下来发生的事情妇孺皆知:中国的黄页工程失败了。马云带领团队北上，以给外经贸部做网页为生。生意并不顺利。跑到长城和队伍合影后，他又往南走了。1999年，他在杭州郊区湖滨花园小区自己的家里成立了阿里巴巴。

这一次，马云折腾成功。

阿里为什么会成为先锋？8848为什么会成为烈士？

1999年的中国，阿里巴巴不是唯一的电子商务公司。当时有一家公司叫8848。与阿里巴巴的B2B商业模式不同，8848是B2C，即网上百货，这与今天当当和JD.COM的主要商业模式如出一辙。

848的创始人王、和马云都喜欢宏大的叙事角度。马云希望阿里巴巴进入世界十大网站，而王则梦想在电子商务领域达到珠穆朗玛峰的高度。

两人都雄心勃勃。

两家公司的结局相差甚远。8848早已化作历史的尘埃，阿里巴巴却成为了商业传奇。

决定两家公司不同命运的，是两位创始人实现抱负的方式。

根据中国互联网信息中心的数据，1999年，我国网民数量不超过400万，联网计算机只有146万台，且均为拨号上网用户。对于绝大多数网民来说，互联网的作用主要是收发邮件和浏览信息。至于网购，更是没人想。

马云为电子商务在中国的发展布道

总之，1999年的中国电子商务市场是一片贫瘠而脆弱的土壤。

在这种情况下，400万网民根本无法支撑8848网上百货的B2C经营模式。而且8848还有一个致命的弱点，就是优于如火如荼的线下百货。王并不知道，B2C商业模式只有在大量网民接受市场教育后，也就是至少四年后才能铺开。

马云没有抄袭亚马逊的B2C商业模式王力可陶俊。毕竟，1999年美国有1亿互联网用户，而中国只有400万。这时候，之前失败的折腾教训帮了马云一把。在做外经贸部官网的过程中，马云了解到，由于1998年席卷东南亚的金融危机，国内大量中小型外向型企业库存高企，急着找订单，苦不堪言。

在这种情况下，你给小老板一点火花，他们就会趋之若鹜，基本不需要市场教育。

于是，马云没有在400万网民中淘金，而是转向中小企业主，请他们通过阿里巴巴对接全球订单。与此同时，阿里巴巴设置了一个非常低的门槛，通过这个门槛，中小企业和供应商都可以在世界各地销售他们的商品。

这种B2B的商业模式显然比8848所追求的亚马逊商业模式更容易站稳脚跟，更容易生存。据说是在杭州西湖的船上，蔡崇信听马云分析，放弃了年薪几十万的工作，加入阿里巴巴，月薪只有500元人民币。

同样的，马云在北京6分钟说服软银孙正义向阿里巴巴投资3000万美元。

蔡崇信的加盟和孙正义的投资被视为阿里巴巴发展史上的两个关键节点，也成为马云传奇人生的两座高峰。后来被追随者做成鸡汤，在网上四处传播。

鸡汤制作者忽略了一个基本事实。职业经理人和风险投资机构是经济学中的理性人，是利润计算准确的投资动物。这个物种的特点是理性到冷血，基本不会被所谓的个人魅力所打动。能打动他们的，一定是创业项目本身的商业价值。创始人的个人魅力和素质正是实现商业价值的保障。

蔡崇信和孙正义押注马云，主要是认同他的观点，中国首先是制造业大国，其次才是消费大国。所以阿里巴巴这种为中小企业寻找贸易伙伴的B2B模式比公司直接向个人销售商品的B2C模式更成功。

后来的结果证明，照搬美国亚马逊的B2C模式是不可行的。虽然王的8848在1999年创业时获得了6000万美元的风险投资，远超马云的阿里巴巴，但发展并不顺利。上市后，8848被迫将自己包装成“B2B”公司，最终导致大溃败，成为中国互联网历史长河中稍纵即逝的浪花。

也就是从那时起，国内电商市场的竞争规律就被无形中确定了:谁玩得更接地气，谁就能成为最终的赢家。

杭州师范大学毕业生和哈佛大学毕业生的对决。

马云执掌阿里巴巴的二十年间，经历了数十场商战，其中最关键的是与易贝的战争。

EBay最初是由哈佛商学院的学生邵亦波和谭·海印创办的。创业的想法是，邵亦波在哈佛用500美元买了一台电视机，通过易贝以550美元卖出。这件事对他触动很大。回国后，他复制了易贝的C2C商业模式，创办了易贝，并于2002年占领了中国90%以上的市场，业绩辉煌。

由于同样的商业模式和易贝急于拓展中国市场，2002年，它收购了易贝33%的股份，正式进入中国市场。

易贝总裁惠特曼女士也毕业于哈佛商学院。她对中国电子商务市场的发展前景充满信心，相信在未来10到15年内，中国将成为易贝在全球最大的市场。

时任eBay总裁梅格.惠特曼

易贝进入中国后，立即惊动了马云。那时候阿里巴巴的B2B商业模式发展的还不错，每下一笔订单，写字楼里都会响起一面大鼓。但在2002年，当易贝收购易贝并进入中国市场的消息传来时，订单交易的鼓声在马云的耳朵里显得有些沉闷。马云感到了威胁，认为巨人易贝迟早会进入自己的领地。

马云相信进攻是最好的防御，他在2003年4月成立了淘宝和易贝来正面对抗。这场战争被马云称为“蚂蚁和大象之战”，大象当然是易贝。为了打好这场仗，马云让淘宝员工每天在办公室练习倒立，希望他们能换个角度看世界，看到对手的弱点。

但略显滑稽的是，在“蚂蚁”擦亮利剑，小心翼翼准备进攻的同时，“大象”根本不知道自己面临的是一场挑战。并不是易贝低估了它的敌人，而是淘宝确实和蚂蚁差不多大。惠特曼是易贝的总裁，起初她甚至从未听说过淘宝。

EBay正在按自己的节奏行事:惠特曼向易贝承诺“给你想要的一切”，并在2004年将易贝在中国的推广费提高到1亿美元，买下了所有门户网站的广告位。马云不会花钱，只能走“农村包围城市”:通过论坛和中小网站发声，动员论坛有影响力的网友制造话题，积累早期用户。

营销战没有伤及易贝的筋骨，但马云对其商业模式的攻击造成了致命伤害。

Ebay.com复制了易贝的商业模式。每上线一个产品，卖家都要向平台缴纳1-8元不等的注册费。交易完成后，每笔交易都要支付高达2%的服务费。对于还在发展中的中国网购市场来说，线上的商品必须比线下的便宜，才能卖出去。易贝的收费模式增加了卖家的负担，让他们很难用性价比去竞争线下市场。

因此，针对易贝的收费模式，淘宝推出了免费政策，辅以营销，迅速吸引了大量中小卖家入驻。

惠特曼对于淘宝的猛烈抨击并没有改变易贝商业模式的想法，因为哈佛商学院传授的商业原则是，天下没有免费的午餐，用户只有付费才能享受到优质的服务。易贝在美国的成功增强了她的信心。

此外，惠特曼并不看好淘宝的免费模式，认为企业是盈利机构，免费会让淘宝的财务窟窿越来越亏。于是，她理直气壮地公开喊:没有利润来源的淘宝，活不过18个月！

马云的看法完全不同。他认为易贝看的是两三年后的中国，甚至是当年的中国，所以他非常关注当季的市场和利润。然而，易贝显然过于关注短期利润。其实中国的电商市场还处于初级阶段，两三年内很难成为主流，所以要10年后再看。所以用户数量的增加远比短期盈利重要。

从最后的结果来看，马云赢了，惠特曼输了。淘宝不仅活了下来，还打败了易贝，成为中国C2C市场的霸主。随后，马云从Taobao.com分拆出淘宝商城，独立开发，并更名为天猫商城，专做B2C市场。由此，阿里巴巴拥有B2B、B2C、C2C三种商业形态，全面覆盖电商市场。有了支付宝这个金融工具，商业帝国就建成了。

可以说，杭州师范大学毕业生马云和哈佛商学院毕业生的对决已经传遍了全世界。自易贝败给中国后，在全球市场被亚马逊赶超，不断抛售资产，市值从巅峰时的约737.2亿美元缩水至目前的338.61亿美元，仅为阿里巴巴的13.58%。

战败的大象变成了蚂蚁，战败的蚂蚁膨胀成了庞然大物。

两大争议

1996年，马云在北京推广“中国黄页”时被视为“骗子”。站在北京灯光昏暗的大街上，他不情愿又愤愤不平地说:“再过几年，北京就不会这样对我了。再过几年，你们都知道我是干什么的了。”

23年后，马云已经成为一个传奇的商业巨子。随着阿里巴巴不断拓展边界，他的影响力也成倍增长，他的一言一行都成了新闻。关于马云的民间书籍数不胜数，各种眼花缭乱的名字，传奇商业巨子、创业教父、励志人生导师，还有他的真假传奇故事，都在市面上流传。

但在他执掌阿里巴巴的20年里，除了鲜花和掌声，围绕马云的争议也不少。

争议来自淘宝推广的“招财进宝”活动。当时淘宝和易贝之战胜负已定，马云需要想办法给淘宝赚钱。虽然他鄙视短期收益，但淘宝不可能一直免费，需要找到盈利模式才能生存。

“发财”是淘宝对盈利模式的一种探索，使卖家在付款后，可以把商品放在最显眼的位置。说白了，这就是淘宝的“竞价排名搜索”。

但淘宝卖家不愿意，认为马云违反了淘宝三年免费的承诺。从2006年5月开始，事情一直在发酵，卖家也同意用实际行动抗议。整整20天，马云如坐针毡。到5月31日凌晨，他决定用“风清扬”的ID在淘宝论坛上发布“拥抱变化”，寻求卖家的谅解和和解。

在马云的帖子里，他很有说服力，也很苦涩，但在愤怒的淘宝卖家看来，他只是在作秀，为霸权、不诚信等商业污点洗地。2006年6月1日零点刚过，3万多淘宝卖家陆续从支付宝拿走存款，撤下商品。

2006年到淘宝总部抗议的部分卖家

与此同时，淘宝的竞争对手发起了针锋相对的“蚂蚁搬家”活动，运营模式与淘宝一模一样，承诺永远免费，吸引淘宝卖家入驻。

最后马云被淘宝卖家投票逼下线“发财”。

“压岁钱”的活动表面上看是马云的不诚信，但背后却是淘宝打败了易贝。收获用户后，开始回归商业本质——赚钱。因此，在“招财进宝”活动被叫停后，淘宝开始尝试其他的流量变现方式，比如“淘宝直通车”、出售首页广告位等。

对于马云来说，流量收割后，迟早会变现。

淘宝商城拆分独立后，由于入驻商家都是有一定实力的企业，包括很多国际大牌，马云在流量变现的道路上走得更激进:每一个入驻商家都要为平台买单，包括技术服务费、销售扣点、保证金等。，以及软运营成本，包括直通车、钻展、参与聚划算支付的坑费、实时扣除的技术服务费等。

随着马云带领团队不断创新流量变现工具，阿里巴巴打通B2B、B2C、C2C电子商务形态完成电子商务，随着中国经济的高速发展，阿里巴巴集团终于成为一台超级印钞机。上市前，阿里巴巴2013财年净利润为35.61亿美元，2018财年净利润超过90亿美元，5年增长约2.53倍。

然而，在阿里巴巴大赚一笔的时候，却是各地中小卖家生存困难的现实。有天猫卖家算了一笔账。由于运营成本高，商品最终成交价必须达到进价的三倍，才能赚钱。近年来，许多中小卖家抱怨淘宝和天猫的生意越来越难做，这与阿里巴巴“天下没有难做的生意”的企业使命背道而驰。

再加上马云和易贝在战争中使用的教科书式的竞争策略，几乎被后续的创业公司奉为圭臬，导致资本驱动的烧钱大战频发。最轰动的是网络直播和刚刚过去的共享经济创业潮。共享经济烧了几千亿后，自行车共享塔尖品牌ofo烧完了，但由于迟迟找不到盈利模式，资金链终于断裂，倒闭后留下一地鸡毛。

阿里巴巴目前面临的挑战

虽然马云正式退休，但留给阿里巴巴管理团队的挑战不亚于与易贝战争期间。

也是在2003年，开始试水电子商务。2006年后，成功融资，进入爆发式增长轨道。其B2C商业形态与天猫形成正面竞争态势。过去10年，JD.COM推动了淘宝和天猫的发展，迫使阿里巴巴与苏宁结盟，共同对抗JD.COM。

出乎马意料的是，拼多多在2016年强势崛起，成立3年增速超过传统电商10年的积累，证明了其商业模式的成功。目前阿里巴巴还没有找到有效抑制拼多多的策略。截至9月5日美股收盘，拼多多市值突破400亿美元大关，成为阿里不可小觑的对手。

目前，阿里巴巴仍是中国市值最高的互联网公司，但毛利率从刚上市时的80%左右下降到现在的50%，降幅达37.5%，净利润率从50%以上下降到现在的25%左右，降幅高达50%。两个关键业务指标的下滑，或许可以解释为什么都是世界级的电商。虽然阿里的利润高于亚马逊，但亚马逊的市值接近一万亿美元，是阿里巴巴的两倍。

资本市场担心的是阿里巴巴目前面临的挑战:

阿里巴巴目前的营收支柱仍然是电商平台，营收贡献率为60-70%；淘宝和天猫这两个基本盘，都面临着用户见顶的压力。同时，拼多多强势崛起，与淘宝构成正面竞争。多样化的摊位无法产生利润。饿了么、菜鸟、Lazada以及以盒马鲜生为代表的新零售业务都在亏损。整个集团的利润依赖于传统商家淘宝和天猫。至于多元化业务何时会成为产生利润的渠道，目前还没有明确的答案。2018年，重要资产蚂蚁金服为了拓展海外市场，大力度补贴用户。在强势扩张下，由盈转亏，而竞争对手微信跟上，导致蚂蚁金服很难停止补贴用户，这意味着如何止损。压力不小；9月10日至今，虽然马云已经退休，但阿里团队依然任重道远，阿里巴巴的征程还远未结束。