随着双十一的临近，各品牌都在准备飙车，都到了高速路口打算一路狂奔。
但对于自带流量的“双十一”，营销不再那么简单。改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越激烈，越来越多的品牌想要分享“双十一蛋糕”。对消费品牌的敏感度在降低，对双十一的激情也大不如前。
因此，品牌以往的“双十一打法”显然已经不适用于瞬息万变的中国消费市场。
在我看来，一个品牌要想玩好双十一电商营销，应该从“口碑沉淀”开始。
01
洞察双11疯狂背后的“从众心理”
打造良好口碑，构建品牌护城河。
直到今天，“双十一”已经在民众的集体无意识和商家的意识中被塑造成一个新的图腾。2017年双十一，以马云的“功守道”为传播核心，你分不清哪个是商业，哪个是文化。
回顾过去12年的双十一，可以隐约感受到21世纪的脉搏，也可以感受到背后无形的手在推动。
任何一种现象级的交流背后，都是因为刺激触动了无数人内心的g点。马云这个“异类”的背后，除了五亿女性摇旗呐喊为他摇旗呐喊，还有从众心理这个“魔鬼”在推波助澜。
在双十一的盛况下，很少有人能独善其身。
单身狗的线上Solo，败家女组队买；你逃不过能量PK抢红包的套路，也逃不过女人的购物车；桌面右下角的菜单栏一直在闪，是不是一直在提醒你不要买东西？
暴民很容易被影响，他们追求一种集体狂欢。大家都在buy buy买的时候，你能保证不会被感动吗？这印证了心理学的从众心理。
1908年出版的心理学经典著作《社会心理学导论》提出，人类有11种本能，其中“服从本能”和“群居本能”两种是从众心理的根源之一。
人作为一种社会动物，在生活中或多或少会受到从众心理的影响。只有少数人能保持独立，从众心理是大多数个体的普遍心理现象。
这种心理体现在双十一的全民狂欢中，就是群体盲目运动的无意识。人们乐于在双十一屈服于消费，享受从个体购物到集体竞技的双重刺激。
其实从众可以延伸品牌的口碑营销。
羊群效应在营销中可以起到以下作用:具有自我传播能力，聚集人群，良性循环；
从众状态下，消费者的判断能力下降，容易跟风；
羊群效应可以让消费者产生“别人都在买，肯定没问题”，容易产生产品信任。
02
网络时代
渠道已死，口碑为王。
“金杯银杯不如消费者口碑”，口碑对于品牌来说永远是非常重要的。
菲利普·科特勒(Philip kotler)说，“口碑是生产者以外的个体通过显性或隐性的方式，传达关于某一特定或某一类产品、品牌、制造商、销售商以及任何能够使人联想到上述对象的组织或个人的信息，而不经过第三方的加工和处理，从而引导受众获取信息、改变态度，甚至影响其购买行为的双向互动传播行为”。
以星巴克为例。
星巴克成立于1971年。上世纪90年代，星巴克从不在媒体上打广告，而是通过古老的口碑方式塑造品牌。
通过股票上市和低成本扩张，发展成为当今世界最著名的咖啡连锁品牌。星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard schultz)常说，星巴克创立自己品牌的方式是商业教科书上没有教过的。
随着互联网进入web3.0阶段，人们获取信息的方式越来越多，人与人之间的隔阂正在逐渐被打破，这使得口碑营销在这个时代爆发。当然，这并不是因为社交时代的到来才产生了口碑营销，而是因为时代的到来才让口碑营销进入了一个爆发的时代。
众所周知，在web1.0阶段，品牌通过互联网渠道、电视渠道、媒体渠道与消费者接触，因此消费者更容易以封闭的方式获取信息。品牌只要做好公关，就能控制新闻，获得好的销量。
web3.0阶段，人成为网络的主人，从而改变了品牌与消费者之间的结构。
从结构上可以看出，渠道已经不重要了，互联网脱媒的特性会让渠道的力量和影响力逐渐边缘化。当今时代，口碑营销才是真正营销的核心。互联网时代，口碑就是一切。
此外，经过12年的双十一，品牌营销也从产品导向升级为消费者导向。
因此，品牌必须准确洞察消费者的消费心理，发现或挖掘消费者的需求，让消费者接触和了解产品，并利用他们的从众心理，通过更新营销方式来建立长期竞争力。
03
准备双十一
品牌如何做好口碑营销？
第12年，双十一节作为一个从无到有的购物狂欢节日，已经成为中国商业史上的里程碑，对品牌的意义远胜于过千亿的交易额。
那么问题来了，品牌应该如何做好口碑营销？
1.创作新颖有趣的内容
人们喜欢新奇，分享有趣的事情。
所以当我们看到黄太吉煎饼开着跑车送煎饼外卖的时候，会忍不住拍照发到网上；芙精油会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎给消费者送货；优步通过让众多明星成为司机，在网络上成功掀起了一股传播浪潮。
这些案例之所以能成功引发口碑传播，是因为品牌策划的引爆点引起了人们惊喜和有趣的情绪。
2.学会讲述一个好的品牌故事
创造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。
你可能对广告不感兴趣，但是每个人都喜欢听好的故事，听完之后自然会讲给别人听。
你可能没用过Zippo打火机，但你一定听过Zippo打火机的故事。比如Zippo挡住子弹，Zippo充当信号灯。
所以，如果一个品牌讲了一个好故事，也能成功引发口碑宣传。
3.传达真实的品牌情感
事实上，中国消费者很容易被感动。只要你服务好你的客户，用户就会通过口碑来回报你。
这就是《影响力》一书中提到的互惠原则。人在接受了别人的帮助和照顾后，如果不回报，就会产生负罪感，这种负罪感会通过口碑推荐的方式回到企业。
比如小米的客服有自己给用户送礼物的权利，小米之家可以提供不能回家过年的米粉。这样的服务怎么可能不引起口碑宣传。
4.给消费者实实在在的好处。
当然，消费者最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果能让消费者受益，帮他们省钱，自然会赢得用户的支持。所以品牌可以利用消费者的兴趣动机，激发消费者的兴趣，或者给传播者带来实际利益。
比如降价，发优惠券，组织团购活动等。
JD.COM之所以成功突围电商市场，成为B2C领域的巨头，正是因为其早期产品价格低廉。还有美团的崛起。因为用户得到优惠，所以口碑相传。
5.善于运用意见领袖的传播力。
需要强调的是，要想做好口碑，必须抓住几个重点人群，否则很难引发口碑效应。
在大众传播中，有一个关键要素叫做“意见领袖”。这些人将对品牌的口碑传播起到关键的推动作用。有了他们，会号召吃瓜群众多参与。这些人是品牌口碑的关键。
他们不仅属于目标消费群体中的活跃成员，还带有这样的标签:一类是老客户，他们是品牌的模特；另一种是所谓的专家型消费者，他们会成为品牌的意见领袖。
04
标签
总之，对于品牌来说，双十一营销的关键在于打造高质量的口碑营销。
也就是从用户的心理需求出发，给他们所关心的，在乎的，想听的。
用户想要的是好的服务，所以成就了海底捞；用户要实惠，所以双十一活动，美团等。取得了良好的效果；用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西。雷军抓住了它，成就了小米。
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