贝佐斯与马云

编者按:本文由medium的原创文章《杰夫·贝索斯、马云和刺杀易贝》编辑而成。

这篇文章是关于杰夫·贝索斯的第一个大错误。这个故事讲述了错误出现后发生的事情，以及我们可以从中吸取的教训。这篇文章还讲述了马云在短短几年内是如何面对同样的问题，又是如何正确应对的。

我不知道这篇文章的所有细节，所以可能有一些错误。这篇文章不是历史记录。我只是想让你从马云和贝佐斯身上学到一些经验。希望你不要像他们一样浪费那么多钱。

图斯先生的诞生

我打赌你不认识牙牙先生。他是这样一个人:

找到牙牙先生的照片相当困难。谷歌搜索“亚马逊拍卖图斯先生”，什么也没找到。我只能用Wayback机搜索，就算用也要查一会儿，因为他的生命太短暂了。

为了掩盖尴尬，亚马逊暗中采取了一些行动。“牙齿先生”这个词在网上被清除是因为这个吗？它不是。只是牙先生太没用了，没人愿意记住。1998年12月，我开始使用Amazon.com。这是一个疯狂的时代，一个历史性的时刻。

空空气中弥漫着电流，烟雾不仅从我们下面的酒吧冒出，也从第三大道的老哥伦比亚大厦冒出。每个人都觉得自己在创造历史，而火的中心就是杰夫本人。那时候亚马逊可能只有100个人。尽管如此，杰夫已经成为一个受保护的偶像。

那个时候，杰夫从来没有犯过错误，也没有犯过大错。他做的一切都是“真金白银”。刚开始只是卖书。谁能想到网上书店会受欢迎？然后卖音乐，目标唱片店，然后卖DVD/视频，目标大片。

从1998年到1999年，每一个新的标签都是一件大事。我们总是在午夜推出新服务，这样第二天就会有消息。杰夫所做的一切似乎都在颠覆这个行业。太疯狂了。

在推出BMVD服务后，我们推出了亚马逊日本网站，这也是一个巨大的成功。之所以值得关注，是因为它是日本。这是我们第一次处理本地化，不同的法规，不同的供应链，不同的消费模式和其他因素。这也是一个巨大的成功。因为杰夫总是对的。

前一两个月的某个时候，听说公司在搞一个秘密项目，大家都小声议论。这真是一个秘密项目。

这个项目非常机密，员工们已经为零售网站建立了一个分叉的代码库。网站的服务器叫奥比多斯，是以亚马逊河最远点的一个城镇命名的。这位领导人根据一个沼泽的名字给这个项目取了另一个名字，瓦泽亚。他们叫了一些顶尖的工程师来为Varzea服务，一切都是保密的。

暂停一下，我来告诉你第一课讲的是什么:搞秘密项目是愚蠢的。分叉代码库也很蠢。

秘密项目是什么？亚马逊想要杀死易贝。亚马逊想从零开始建立一个拍卖网站，希望网站上线后，易贝卖家会成群结队地离开，然后易贝的客户会陆续离开，留下易贝坐在那里不知所措。

如意算盘打得挺响的！即使在当时，这个计划似乎也不可行。

但是杰夫以前从未犯过错误。没有人真正相信杰夫的小书店能成为一个巨人，直到它像风暴一样扩张，并最终证明所有人都错了。1995年，我在华盛顿大学读书的时候，班里的同学都在DEC、IBM、崛起的微软之后找工作。

一个同学跟我说，她想去一个小的网上书店工作。我当时很同情她，觉得她想放弃训练，去当图书管理员或者修女。最终，她成为了亚马逊的第11名员工。

1997年5月15日，亚马逊上市。在1998年之前，杰夫已经扫清了所有的疑虑，证明了亚马逊是成功的。每次他想做疯狂的事情，最后都能证明自己是对的。当杰夫说他想杀死易贝时，每个人都相信了他。他们有信心。

那时候亚马逊还有一种“崇拜文化”，有一种说话不反对的心态，在那里讨论是不允许失败的。也许是因为大家都迷信一件事:说了就可能成为事实。Google+也是一样。

不知道为什么亚马逊拍卖网站会有一个吉祥物叫牙齿先生。我觉得应该是杰夫本人。吉祥物无罪，亚马逊拍卖网站有罪，因为你无法用一个一模一样的网络打败网络效应。

与易贝相比，亚马逊拍卖网站没有本质上的不同。是的，看起来确实更清爽。这没什么奇怪的。毕竟，易贝的网站有点乱。亚马逊品牌信誉度高，退款保证合法。每个人都相信，我对此毫不怀疑。

然而，亚马逊拍卖网站直接与易贝竞争，换句话说，如果它想成功，所有人都必须离开易贝。

可惜，这样的好事没有发生。亚马逊的拍卖网站大力失败。用现代的话来说，它的命运和Google+差不多，失败的原因也是一样的。有什么问题？因为有一个特定的生态系统，所以叫做“网络效应”，也就是说，系统通过一个反馈机制不断地巩固自己，像磁引力一样把其他的东西吸到系统里。

在易贝网络中，卖家去他们买房子的地方，卖家去买家去的地方。这是一种循环，使得系统不断地自我巩固。买家非常忙，所以他们会访问亚马逊拍卖网站，发现没有他们想要的东西，所以他们跑到易贝。卖家有更多的闲暇时间，他们中的一些人尝试过亚马逊拍卖网站。但是没有订单，所以我把网站转到了易贝，因为买家在那里。

事实上，如果你想让所有人都离开这个网站，去一个一模一样的其他网站，你只能让所有人离开一次，这在逻辑上是不可能的。

所以，第二个教训是:不要克隆一个网站，稍微改进一下，然后指望它打败另一个网络。这样不行。原生网络的引力太强，没有人有足够的力量离开。

有两种可能的方法。我们用杰夫和马云的故事来探讨一下。无论哪种方式，你都必须进入一个完全不同的市场，并在那里建立一个网络。你不能正面击败强大的敌人网络，但你可以从侧面攻击。

亚马逊推出zShops

如果你想为你的业务确定方向，并与网络效应竞争，你应该考虑封锁那个市场。可以看看相关市场，冲进去。然后从侧面攻击原有市场。请注意，不要说没有相关市场，总会有。

2011年，我考虑写一个系列文章，计划写11篇，从各个方面批评Google+，说这是个坏主意，从10个方面批评，第11篇是总结。

在系列文章的第一篇，我强调了实名是普及的巨大障碍。那么平台就是第二大障碍。我要说评论线程，说一个Reddit线程可以有8万条评论，而且还是老年人看，但是Google+的工程师在线程评论数达到50条的时候就开始抱怨了。等一下。八个博客都丢了，因为喝了点酒，不知道怎么正确使用Google+，放到其他账号里了。

总之，我的意思是，谷歌必须进入一个完全独立的市场，才能与脸书竞争。Reddit进入的市场看起来是一个很好吃很好的细分市场，因为小。还有，这个市场把内容放在第一位，而不是人，所以本质上和脸书完全不同。Reddit一直没有想出成为社交网络的好办法。希望Google+成为社交版的Reddit。

这种方法在今天可能行不通，因为Reddit的创作者和读者网络已经足够庞大。如果回到2011年，这条路行得通吗？谁知道呢？不过走这条路的前景肯定比Google+光明。G00gle+直接与脸书庞大的网络竞争，但Reddit已经进入了一个相关的市场，这是谷歌应该进入的。Reddit做的没错，但它的规模很小，而谷歌又如此庞大，或许能与之抗衡，成为赢家。

亚马逊拍卖网站失败后，杰夫的下一步是进入相关市场。他把第一部续集叫做《亚马逊zShops》。我不知道zShops是什么意思。根据猜测，杰夫喜欢在亚马逊的名字前面放上字母A-Z，意思是“我们拥有一切”。在亚马逊Logo中，我们看到一个从A指向Z的箭头，意思是一样的。zShops中的z，可能是想通过C2C市场销售多种商品。

杰夫在产品设计和营销上花了很多心思。这些都很重要。可惜，再好的营销也打不过强大的网络效应。小牙牙先生想和大歌利亚决斗，但是他输了，很快就会被砍倒。

下面我们看到的是2001年zShops上线后Amazon.com的导航标签:

请注意，拍卖网站还在里面，还没被干掉。上面还有其他标签。

回到原话题:zShops到底是什么？和拍卖有什么不同？它摆脱了竞价，找到了卖家制作店铺页面的方法，想让卖家像迷你亚马逊标签一样。

听起来是个好主意，不是吗？其实不好，和亚马逊拍卖网站不好是一个道理。之所以不好，是因为易贝已经为卖家提供了店铺页面，z shop和易贝没什么区别。

在继续讲故事之前，我们先总结一下第三课:不要放弃好的想法。虽然亚马逊拍卖网站辉煌失败，但杰夫并没有放弃。这大概是最重要的，也是最值得学习的。

ZShops注定要失败，也没关系。贝佐斯终于带来了创新。亚马逊拍卖网站？没什么创新。亚马逊拍卖纯粹是追尾，时至今日，很多企业都采用这种策略。然而，通过zShops，贝索斯开始做一些不同的事情。

虽然还不够独特，但这是朝着优秀思想进化的重要一步。最终证明易贝并不是100%适合所有人，并且指向C2C市场，这是一个被所有人低估的市场。通过试探性干预，杰夫找到了目标。

这个方法和Google不一样。亚马逊是这样做的:快速尝试新的东西，看看它是否有效。如果没有，那就永远抛弃它，继续前进。在谷歌，埃里克·施密特一直倡导“百花齐放”的策略。

谷歌认为，只要你做了足够多的事情，就可以积累运气，最终会有一些项目获得运气。然而，埃里克的方法有一个关键问题:项目太多，但积累的运气不够。为了获得幸运，你需要的不是1000个想法，而是100万个。

埃里克曾经说过，他不擅长提出想法，因为他是一个富有的白人，他无法理解或感知年轻人的喜好。说得好。还有一个问题:谷歌工程师也没有感知能力。事实证明，想出一个点子并把它变成十亿美元的产品真的很难。如果你想达到目的，还不如花钱去创业公司。

他们与杰夫·贝索斯·乔布斯有一些共同之处，但他们与埃里克不同。前两个很自信，相信他们有好主意。也许他们第一次就错了，但想法还是好的，也许实施的时候就错了。但是他们不断打磨，不断塑形，最后还是走对了。

请注意，如果你想成功，你应该进入一个完全不同的市场。要打败网络效应，你需要一个不同的产品进入相关市场，这个市场还没有被锁定。

贝佐斯赢得C2C市场。

我已经做了很深的铺垫，现在我想说一个大的观点:杰夫终于在C2C上成功了，但这个成功和亚马逊拍卖网站不一样。

这是一个重要的信号，表明你终于找到了创新，你的业务保持增长，而且不需要太多努力。

我的记忆很模糊。在zShops之后，杰夫成功之前，还有一个创新值得关注。它是单个详细页面。当你在亚马逊零售网站上搜索商品时，它会告诉你是新的还是旧的。可以从第三方卖家购买。不再是C2C，更像B2C，因为卖货的是大企业，是实实在在的企业。

ZShops失败主要是因为它想与易贝竞争。摊贩、店面、交易费用、客户体验基本和易贝一样。ZShops将在自己的页面上装饰许多易贝的标志，并链接到易贝的商店。因为很像，所以顾客很困惑。许多人从易贝买东西，以为易贝和亚马逊是同一家公司。这对亚马逊客服代表来说是个麻烦。

然而，单个细节页面是另一回事。SDP不是在争夺易贝的客户，而是在争夺亚马逊的客户。这是一个理想的市场:在导航时，用户会透露他们的意图，告诉每个人他们想买什么。这样的客户很多，也是可以俘获的。对于C2C卖家来说，这些客户是新客户，易贝不能照搬亚马逊的思路。SDP是防御性的创新产品，有时候我们可以称之为护城河。借助亚马逊自身的网络效应，进入一个与零售商品相关的市场。

还有一点要注意:SDP是可以逐渐成长的。如果是拍卖网站或者zShops，那是做不到的，因为他们要想成功，就得让客户一次性全部迁移，这样才能创造足够的价值，让客户留下来。

SDP可以借用亚马逊零售网络的价值，因此它的增长强劲而稳定。有一个强烈的信号告诉你，创新是成功的:不需要太多的努力就能实现渐进的增长。看似显而易见，但大公司总想通过营销和广告来弥补创新的不足，然后去尝试别的。

杰夫赢了吗？易趣还有很多生意要做，它的长尾和亚马逊不一样，所以杰夫没有打败易贝。但杰夫通过SDP为第三方厂商找到了新的市场，站稳了脚跟，慢慢成长，越来越强大。

这可能是应对网络效应的唯一办法。创造新的市场，成为市场的赢家。运气好的话，你的网络可能更强，可以渗透到其他网络中。但是在战斗之前，你首先需要一个根深蒂固的网络，完全由你自己掌控。

马云的做法不同。

马云的故事也很有趣，因为几年后，在易贝自己的战场上，马云打败了他。我只是说出基本事实。与图斯先生的故事不同，阿里巴巴和易贝的故事已经被讲述了很多次。

2004年，易贝占据了中国市场的85%，并且已经积累了足够强大的网络效应。阿里巴巴担心易贝会侵蚀它的B2B业务，所以它创建了淘宝来直接与易贝竞争。淘宝只用了2-3年就把易贝赶出了中国。2007年，易贝最终放弃并退出中国。

最初，马云也做了很多创新，试图将他的公司与易贝区分开来，就像杰夫一样。EBay的产品不适合中国人的口味，淘宝更为中国消费者所熟悉。马云的创新都非常聪明，当所有人都开始离开易贝时，事情变得一发不可收拾。

最大的问题是，主导网络效应将集中在竞争对手身上，他们可以很容易地复制他们的创新，然后保护自己的网络。在谷歌推出所谓的创新“圈子”后，脸书立即添加了一些类似的功能。因此，Google+没有太多功能。

总的来说，抄袭竞争对手是一个坏主意，因为它有负面影响，会消除差异化，迫使所有人都卷入价格战。你可以继续参与游戏，但它不再好玩了。如果你利用网络效应锁定市场，那么抄袭就是一种有效的进攻手段，可以巩固自己的地位。

事实证明，网络效应也有内在缺陷:一些它不能或不愿复制的差异化功能。

EBay可以推出实时聊天服务，让买卖双方沟通，但它不愿意这么做；马云抓住了这个漏洞。EBay的商业模式是基于买家和卖家的分离，防止他们在交易中串联起来，避免交易费用，这就是易贝赚钱的方式。

让淘宝买家和卖家沟通，这个功能在中国干掉易贝。对价格敏感的买家和卖家流向淘宝，以避免交易费用。淘宝摧毁了易贝网络，但胜利是有代价的:阿里巴巴不能靠淘宝赚钱。淘宝以易贝的方式开始，但最终成为Craiglist，它针对的是一个完全不同的市场，是一个相关的市场。

淘宝和Craigslist一样，并没有因为取消交易费而倒闭。有了即时聊天服务，买卖双方可以讨价还价，这是Craigslist交易的另一个特点。不同的是，Craigslist讨价还价发生在个人之间。淘宝创造了一个完全类似于Craigslist的市场，而且大获成功，当时Craigslist还不存在。

所以，一开始，淘宝是作为易贝的竞争对手出现的，但最终进入了一个完全不同的市场。在这个新市场中，消费者规则完全不同。淘宝想赚钱的时候，提供赞助，靠竞价关键词赚钱。顾客很生气，淘宝只好作罢。淘宝打败了易贝，但它真的赢了吗？在某种程度上，它确实赢了。淘宝成功阻止了易贝进入B2B市场。马云最初做的是B2B。

后来阿里巴巴推出了一些创新产品，赚了钱，不是淘宝，是天猫，瞄准了相关市场和大品牌。

讽刺的是，天猫瞄准的市场正是亚马逊zShops瞄准的市场。没有了易贝这个竞争对手，阿里巴巴说服卖家注册就容易多了。在中国的拍卖市场，淘宝继续占据主导地位，但它不得不放弃盈利，因为客户习惯了免费。

从这个故事中，我们学到了和杰夫一样的东西:要打败网络效应，你可能从A点开始，但最终的成功是在B点，B点离A点有一点距离，在相关市场。只有经过几轮创新，才能找到b点的正确定位，如果你真的想进入某个市场，不要因为最初的失败而放弃。

网络还是可以被打败的。

总之，即使不直接对抗网络效应，也能打得过。强大的易贝曾经在中国很强大，但还是失败了。脸书在许多国家也失败了，这往往是因为它在扩张阶段被其他对手打败了。

几十年来，微软一直有三个网络，即Windows、Windows App Developer和OEM捆绑Windows。不过Linux进入相关的服务器计算市场，也是成功的。现在40%的Azure客户使用Linux。

竞争对手领先多少？你占据了多少市场？这些都不重要。你可以通过相关市场来攻击它。也许你只有尝试几次才能找到正确的道路。但是不要放弃，请不断创新。你最终会找到办法的。

听起来很简单，不是吗？为什么那么多企业还是想直接打败领先网络？

过来告诉我。

编译和制作。编辑:郝鹏程