文|张航
编辑|王
痛苦是雷军最近一年对小米的定义。
在2021年12月底的小米12发布会上，他说:“在这一年里，取得了很多进步，但更多的是曲折。”的确，在这一年，小米发布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗舰机型。更有进展的是，雷军找到了“人生最后一个重大创业项目”——小米要造车了。但与此同时，从第三季度开始，小米的业绩增速开始下滑。中国的手机销量已经被荣耀赶超，目前的市值比一年前下降了40%。在对外联系方面，经销商和品牌的摩擦很多，和米粉的亲密关系也开始显现出两面性。在与米粉的深度链接上，小米就像一个修炼系的偶像。它靠粉丝支持赚钱，但也要接受粉丝“恨铁不成钢”的管教。在上述发布会上，雷军把米粉分成了两派。有一派非常关注小米，给小米发了很多建议，但是“有一些米粉不理解，铺天盖地的批评我们”。看来雷军并没有接受这些批评，因为这些批评来自于误解。转眼间，距离雷军创办小米已经十一年了。在一篇广为流传的文章中，他将自己的时期比作豹子蜕变的过程，即幼豹退去胎毛后，其精神充满了美。现在，4000多个日日夜夜过去了，对于一个品牌来说，大概是成熟了。它经历了一段充满成功荷尔蒙的岁月，站上了全球智能手机出货量第二的位置，实现了数千亿美元的市值。现在，它即将开始体验中年的滋味。这是什么样的舞台？"感谢这些痛苦和磨难，我们仍然在顽强地成长."雷军这样描述。当然，目标是无止境的。比如年中承诺“三年内拿下世界第一”，年底宣布“正式对标苹果，向苹果学习”。这句放在制作精良的PPT上的广告语，让我想起上一个说这样话的人，是针对苹果多年的贾跃亭。最后一次，他说未来最有可能超越苹果的公司是乐视。此前不久，乐视刚刚度过市值巅峰，宣布要打造新能源汽车。01增长率和市值下降在知乎上，有一个问题:小米会成为中国市值最高的公司吗？一个答案是这样的:上市公司要看业绩，米粉不上榜怎么能排第一？至少在2021年第二季度，小米看起来仍然是一家非常性感的公司。吃到了华为手机业务收缩的红利，出货量一度达到全球第二。公司总收入达到人民币878亿元，同比增长64.0%；调整后净利润达63亿元人民币，同比增长87.4%，均创单季度历史新高。更何况它还有一个大计划——造车。然而仅仅过了一个季度，转折就发生了。第三季度小米总营收781亿元，调整后净利润52亿元。很明显，其业绩环比下滑，同比增速也在下滑。趋势是机构投资者最关注的指标。小米公布财报后的第二天，股价遭遇了6.96%的跌幅，为2020年4月以来的最大单日跌幅。而下跌是2021年小米股价的唯一写照。当年1月，小米股价达到35.9港元的高限时，有投资者在微博中表示，小米可能成为年轻人第一股；也有很多年轻人拿到年终奖后冲进港股锁定小米，希望与小米共同成长。但春节刚过，小米的股票就迎来了五连跌，从31港元直接跌到了25港元。随后，小米股价一路震荡下跌。截至2022年1月3日收盘，小米股价仅18.6港元，市值仅4648亿港元。与一年前的最高点相比，已经折价超过40%的市值。近一半的小米在这一年之内悄然消失。可以看到小米的努力。在第四季度，公司明显实施了促销策略，降价范围甚至包括年内发布的前两款高端旗舰手机。据媒体报道，10月，小米电视大师至尊版价格从49999元降至19999元；两个月前发布的小米MIX4降价1000元，小米MIXFOLD降价3100元。需要注意的是，高端智能手机是小米公司的重要利润仓库，第三季度出货量近1800万部，毛利率远高于智能手机业务的平均毛利率。因此，在第四季度大促销的背景下，加上第三季度业绩惨淡，一些投行下调了小米的目标股价。其中，麦格理发布的研究报告指出，小米手机在中国的市场份额有所下降，而荣誉市场有所回升，未来智能手机的竞争将加剧，这将导致小米的未来不确定。另外，也不看好小米的高端产品策略。因此，这家投行将小米股价目标从36.7港元下调至18.74港元，下调幅度为48.9%。然而，几天后，McGree表示，虽然小米的智能手机市场份额下降，但第三季度的月活跃用户有所增加。海外互联网服务收入同比增长110%，因此上调小米目标股价4%。“据我所知，在港股投行，对小米的看法还是比较分裂的。”香港投资银行的分析师林曦告诉《最好的谈话》。023.84% RD投资和产品实力2020年，小米提出了“高端”品牌战略，但至少到目前为止，即使一年推出三款旗舰机型，这一战略也不算成功。因为数据不会说谎。三季报数据显示，小米手机出货量从第二季度的5290万下降到第三季度的4390万，手机均价即ASP从第二季度的1116.7元下降到1090.5元。高端化的同时，小米手机的产品力已经被米粉吐槽。主要问题是堆码过程中各种配件的协调。之前被寄予厚望东山再起的MIX 4，随着小米11 Ultra一起被烧了WiFi，摄像头模块庞大，导致手机头重脚轻，摄像头参数不错，但优化和算法复杂等问题。有米粉甚至喊出:“把小米11 Ultra和MIX 4给华为，应该卖完了。”曾经米粉引以为傲的操作系统MIUI也在2021年有了槽点。可能是MIUI12功能太多，体积太大，导致实际使用中出现很多bug，甚至有些用户频繁直接死机，无法开机。当时大批小米用户跑到雷军和MIUI系统负责人金范微博上留言，要求“雷总出来走两步”。虽然MIUI12在安卓手机的隐私保护方面做出了很大的贡献，但是一些与实用性相关的核心问题并没有得到用户的肯定，比如流畅度、稳定性、不卡顿等。MIUI12.5在一定程度上弥补了MIUI12的不足，但远远不够。部分米粉成立维权群。根据《国际金融报》的报道，这个群体的人数在最高峰时接近2000人。经过摩擦，小米官方最终承诺，遇到WIFI故障等质量问题的11系用户，售后检测后支持更换新机。如果更换的新机仍然出现故障，他们将支持7天退货，15天更换和一年保修，并给予他们半年的延保。至此，“质量门”风波被平息。对产品实力影响最大的因素是公司的RD投资。
小米作为互联网手机品牌，成立后多年来一直专注于线上渠道。但它需要面对的现实是，中国手机市场近70%的销量来自线下。
近年来，小米一直在努力发展小米之家，渗透到县村，突破线上渠道的天花板。2017年8月，小米创始人雷军离开北京，用4天时间走访河南的县乡，宣布要用“小米小店”打下县乡市场。然而，小米当年推广的小米店却以失败告终。三年后，小米总裁陆为雷军再次走上了县道，陆带队下乡做了很多调研。2020年11月，他在红米Note9系列发布会上宣布，每个县都要有一个小米之家。这一政策被解读为小米的“千县计划”。2020年12月6日，第1000家小米之家在成都开业，勉强实现了雷军三年前的开店计划。但到了2021年1月9日，1000家小米之家将在一天内同时开业；4月3日，第5000家小米之家店落地沈阳。四个月的时间，小米门店数量已经远远超过最近五年。到2021年11月初，小米之家的数量已经超过10000家。小米计划未来三年开店3万家。但是，并不是门店数量多了，渠道就能顺畅运行。对于小米来说，手机渠道下沉非常困难。原因是小米手机的毛利率比较低。第三季度其手机的毛利率只有12.79%，这也是他们拼命想走高端的重要因素。毕竟高端手机销量上去了，毛利率也会提高。但小米要想渠道下沉，就必须向渠道支付更多的佣金，这显然与低毛利相悖。事情就是这样。据相关报道，唐山一家小米之家的负责人透露，之前小米给渠道的佣金是5-7%，现在已经全部涨到10%。OPPO和vivo给经销商15~18%的积分，对经销商的吸引力不是那么大。同时，在参与了小米之家甚至小米专卖店的建设后，部分经销商仍有超出所提点的不满。2020年，小米渠道管理部向经销商发出通知，要求符合条件的经销商按高标准装修成小米小店的“堡垒店”。结果到了2020年底，小米发出通知，要求他们继续投入改造，升级为更高授权的体验店。很多店主没有注意到这个通知，导致货源、库存保证金、结算资金都出现了问题。2021年夏天，部分小米渠道商来到小米总部“上访”。同样在2021年，渠道管理政策也暴露出问题。小米之家的爆发，很多都是对之前加盟店的改造升级，而不是新开门店。小米此前曾披露，正在逐步废除此前管理松散的“加盟店”制度。原来的授权店、专卖店、升级后的加盟店，现在都命名为“小米之家”。但是很多经营加盟店的经销商没有收到善后方案，相应的货款结算也有问题，感觉投诉无门。“这种状态，谁敢接小米的店？”一位接近小米经销商的人士告诉大部分话，他和经销商聊过天，很多经销商聊着聊着就哭了，认为2020年已经很苦了，小米多变的渠道政策给他们造成了很大的伤害。即使已经在线下渠道耕耘了几年，小米和其他头部品牌的开店规模依然不在一个量级。相关数据显示，2017年vivo线下零售店数量已经达到25万家。04旧的商业风头正在消退。新赛道适合各种场合。
2021年3月30日，雷军提出造车计划，并表示“愿意用一生的名誉来赌注”。
这是一个新故事。这一两年，虽然移动互联网规模逐渐见顶，但新能源汽车赛道刚刚爆发，特斯拉股价飙升，韦小立出海上市，小米遇到了她。2021年，小米首先成立了小米汽车公司，然后大力招聘，工厂也落户北京亦庄。同时，雷军和小米汽车团队也进行了大量的用户调查和产业链考察。仅从公开信息来看，雷军已经走访了长安、SAIC、五菱、长城、一汽等车企，并走访了博世、当代安培科技有限公司等重要供应商公司。11月初，陆在接受媒体采访时表示，小米之家已经在做卖车的准备。未来小米会开更多的大店。目前他已经在考虑汽车品类进店后如何展示，如何更好的链接场景。总而言之，小米已经拥有工厂、RD团队、供应链合作伙伴和销售渠道。雷军给小米定了两个三年计划:除了小米手机全球第一，2024年小米也要量产。相关报道指出，在智能驾驶舱、电机、电池等领域。，雷军早在几年前就已经布局，投资了相关独角兽企业。当然，小米本身也积累了一些造车技巧。天眼查数据显示，截至2020年底，小米申请了841项汽车相关专利，主要集中在无线通信网络、数字数据处理、数字信息传输、图像通信、交通控制系统、测距和导航等领域。当然，对于小米来说，造车是一个有一定风险系数的旅程。首先，在技术领域，小米和雷军投资的相关企业确实几乎不涉及汽车核心零部件。雷军投资的企业涉及汽车三电体系中的电池，但目前相关产品在汽车厂商中的应用还比较少。这也使得小米汽车的核心零配件更加依赖供应链。这样的汽车产品和造车三大新势力有什么区别？它已经成为一个重要的话题。其次，行业发展越来越快，各家的市场份额越来越高。汽车行业和手机完全不一样。因为措施和动力能力有限，即使是新能源汽车也不可能无限扩大发展。汽车的更新换代往往以10年计算。可以预见的是，2024年，几家领先的新能源汽车企业已经逐渐稳固了市场份额。在这样的背景下，小米汽车如何开疆拓土，获得预期的市场份额，还需要时间来证明。为了让雷军更专注于造车，在过去的一年里，小米进行了35次组织架构调整。雷军给了高管更多的授权，同时也卸任了旗下很多公司的高管。同期还履新小米汽车法定代表人、经理。
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