“中国营销”，新十字路口

来源@视觉中国

文|张锐

让我们从一双运动鞋今天在中国的奇妙旅程开始:

这双运动鞋的设计参考了国际上最流行的款式和功能设计。制造商是一家国际知名品牌的中国代工厂。在质量水平一致的情况下，以最低的成本生产鞋子；之后被赶到某大型电商平台的仓库；

几乎与此同时，电商平台上出现了关于这双鞋的商品信息页面，通过“千人千面”的算法，精准推荐给最有可能购买这双鞋的消费者——当某个消费者正在犹豫比价时，甚至系统会自动跳出“团体优惠”、“白色分期”等各种促销或消费贷款信息；

终于在上午，消费者下单后，仅仅过了几个小时，消费者下午就收到了这双鞋。

然而，这双鞋的价格只有80元人民币。款式、材质、制作工艺相似的国际品牌的鞋子，价格是这些鞋子的10倍。

这是当今中国商业的一个缩影。如果商业价值的DNA是由“效率”和“创造力”组成的双螺旋，你会发现在中国今天的商业中，“效率”的链条特别强，“创造力”的链条特别弱。

以这双鞋为例，产品设计是直接“拿来主义”的做法，借鉴了国外产品的设计。在营销创意上，最大的亮点是名称和logo“像”了一个国际品牌。

中国消费者还能在buy buy上高效购买这种毫无创意的商品多久？

而一个充满了强调效率而没有创造力的商业，真的是一个健康的商业体系，能给消费者带来快乐吗？

中国的营销是否走到了新的十字路口？

营销行业，以及背后的知识、实践和文化，在中国一直是百分之百的“舶来品”。

中国改革开放后，第一批国际品牌进入中国市场的时候，就把国际通信公司聚集在了一起。然后，中国的大学开始以国外的营销教材为知识体系培养中国的营销人才。

然后，中国的市场经济茁壮成长，伴随着“品牌-营销-媒体”产业链的不断演进。短短20多年，中国完成了西方需要50年才能走完的路:报纸、杂志、电视、户外、PC互联网。与此同时，海外品牌将生产基地转移到中国，并开始在中国这个新兴市场宣传自己的品牌，建立渠道，获得增长。在这个过程中，海外营销机构也赚了不少钱。毕竟从知识体系、技术经验、人才培养上，都在一个后发市场享受到了国际总部在海外积累的红利。

然而，在乔布斯从口袋里掏出iphone后，在移动社交时代，依靠网民最密集的规模优势和更符合中国网民需求的产品创新，中国互联网服务公司在商业上已经成长为一个庞大的平台帝国:搜索引擎、在线视频、社交媒体、自媒体平台、电子商务、移动支付、互联网金融、移动终端...

中国在数字经济的基础设施和应用创新方面突然跃升至世界领先水平，推动传统商业的效率提高了一个数量级。

服务供给的市场还没能这么快跟上。一方面，中国不断丰富的商业实践正在挑战基于西方消费市场的经典营销理论；另一方面，拥有国际领先经验光环的国际4A公司继续积累客户的负面声誉。逻辑也很简单:过去国际领先优势的消失+本土创新和进化动能的缺失。

对于中国的营销行业来说，这个阶段无疑是一个极其混乱的阶段:

海外“大师”自顾不暇，本土方法论显得不成熟；中国的“平台帝国”强大，手握各种营销论坛的话语权，但实际上内容是“为什么品牌要购买自己平台的广告资源”；品牌发现营销挑战越来越大，一些有钱的品牌走了自建内部营销团队的路线。看起来他们有一种把命运掌握在自己手中的安全感，但迟早会发现这违背了社会分工，性价比在下降；另一种完全放弃思考，把预算投入到各种销售渠道和电商推广的品牌。短期来看，ROI更清晰，但失去的是品牌力的下降和更大的战略成本。“营销在中国”的三个关键词

当我们要严肃地谈论“营销在中国”时，实质上我们需要澄清以下三个问题:

1.现在的中国消费者是什么样的？

在麦肯锡的《2017年中国消费者调查报告》中，有这样一个结论:“在今年的调查中，我们采访了近万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村城镇。在我们过去十几年对中国消费者的所有观察中，有一点在今年的调查中非常突出，那就是‘中国消费者’作为一个统一的群体已经不存在了，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别大趋势很重要，但它不再能对消费者行为给出细致入微的见解，也不能帮助营销人员做出决策。”

通过多个社交媒体平台的公开数据，时富长期跟踪大样本匿名消费者的情绪表达和行为特征。我们从“信息茧洞”的角度分析人群，至少可以根据兴趣信息图谱的结构将主流社交媒体用户划分为100多个显著子集。当出现较大的社会热点话题涟漪时，参与讨论的消费者往往会有10个以上的意见子集或人群子集。

如果把中国一二三线城市、乡镇、乡村的经济结构作为一个横截面，再乘以不同教育背景、不同审美、不同信息茧的垂直消费者，其实每个品牌的消费者结构都比传统营销行业复杂不止一两个数量级。

接下来，营销管理最大的机会之一就是针对更细分的消费者进行更有针对性的传播，通过这种更精细化的传播，优化营销投入和传播效果。

事实上，广告的精准细分，千人千面，早已在平台提供的广告产品中实现。但如果品牌不从洞察的角度更深入地思考消费者细分，在策略和核心创意上尽力做到至少“百茧百面”，却没有真正享受到社交大数据带来的价值和能量。

2.什么样的故事能打动现在的消费者？

消费者变得越来越复杂，那么我们应该用什么样的见解、想法和故事来打动消费者呢？

从2018年“国潮”和“国风”的兴起可以看出，当今中国消费者的价值观与中国的政治、经济和社会环境息息相关。争取中国消费者，讲好一个“中国故事”非常重要。而且随着供应链的完善，技术创新的普及，市场信息的日益透明，大部分行业的产品同质化程度不降反升。因此，品牌故事的内容越来越多地朝着拥抱和解释价值观的方向发展，而越来越少地朝着解释产品功能的方向发展。

近年来，快消领域的经典案例已经充分说明了这一趋势。超级品牌敢于公开拥抱一种相对尖锐的价值——要知道，价值故事越生动，争议就越大；然而，在今天的媒体环境下，一个有争议的品牌的价值远远大于一个没有争议的品牌，这个品牌稳定到没有人讨论它。

SK-II:“她终于去相亲角了”

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总结一下:一个有时代感，有中国元素，有明确的价值观，甚至有一些争议的价值观的故事，在今天的中国可能才是真正的好故事。

3.如何“讲好故事”

一个好的故事，在今天的媒体和技术环境下，“怎么说”已经成为一个和“说什么”一样重要的问题。

所谓“说好”的故事，其实就是这个故事本身的传播。在过去一对多的单向渠道时代，一个故事的传播过程非常简单，“媒体策略”只是一种媒体选择和预算分配的策略。但在移动社交时代，最有效的媒体变成了几十万的自媒体、KOL甚至消费者。这个“说好”的过程变得越来越复杂，执行的细节中有大量的关键，反过来又会对沟通的最终效果产生决定性的影响。

比如在实践中，我们发现80%以上的品牌与媒体合作，选择是品牌主根据媒体的名称，而不是历史数据做出的；另一种常见的情况是基于品牌商的印象。可想而知，这样的选择过程能提高多少效率。同时，在KOL传播过程中，使用相似度高的内容对消费者的效果会比使用KOL自己创造的内容差很多。我们还发现，KOL发布品牌内容后，如果后续与消费者有相应的互动，电商引流效率会提高30%。

2018年中国营销的两个现象:“危机涟漪”和“国潮国风”

在这样的背景下，2018年，中国营销领域出现了两个有趣的现象:

“危机涟漪”的第一个现象是，2018年国内大品牌的公众形象危机层出不穷。企业在发展过程中难免会遇到各种危机事件。除了在危机发生的24小时内，品牌需要不断建立危机应对的能力。更值得注意的是，品牌的社交媒体危机的涟漪已经成为一个品牌必须长期面对并纳入品牌战略思考和品牌投入的重要新战略内容。

品牌的“危机涟漪”是什么？

涟漪理论是一种一直被创造和使用的传播方法论。危机涟漪是我们近年来观察到的一种新的传播现象:即当出现品牌危机时，由于社交网络的不断发展，自媒体表达的高度自由，以及热点的形成，各类自媒体和意见领袖会积极发表评论，利用社交网络的短期热点红利，这种集体行为无疑会产生巨大的莫尔效应，用持续不断的自媒体对品牌相关的历史资料进行重新整理和加工，重新解读意见，重新分析行为逻辑。

为什么这些危机涟漪值得关注？

首先当然是他们的权力。大范围、高强度的涟漪对消费者的影响是巨大的、持续的。危机的规模往往很容易超过许多品牌在正常的正面营销中所能产生的涟漪。

其次，危机涟漪本身只是一个衡量品牌资产和品牌护城河的测试器。

拥有坚实的品牌资产积累、健康甚至稳固的消费者关系、消费者的信任和偏好的品牌，在面对危机浪潮时会表现出非常显著的护城河效应。在危机浪潮中，大量消费者会自发捍卫自己的品牌，浪潮本身的势能会被大大削弱，最终不会对实际销售产生明显影响。然而，在危机的冲击下，缺乏品牌资产和健康消费者关系的品牌会痛苦地发现，之前大量的营销预算支出并没有真正节省或投入到消费者的心理账上，构筑起一条可以抵御冲击的护城河，最终不得不承受品牌和业务的双重损失。

能否提前做好应对“危机涟漪”的准备？当前利益的观点是肯定的。

传统的品牌理论只关注如何在消费者面前树立积极、正面甚至完美的形象。在信息更加透明和直接的移动社交时代，社交媒体的可控性大大降低。现代品牌必须更诚实、更积极地审视自身的商业模式风险、消费者不满的痛点和竞争环境的动态变化，提前做出科学系统的策略和投资，才能在危机涟漪出现时，从容有序，甚至化危机为机遇。

比“危机涟漪”更可怕的是一些品牌无知无畏的“鸵鸟心态”。他们不提前思考，不做准备。当负面涟漪出现时，他们假装没看到，也不去管。几次之后，这个品牌就离彻底失败不远了。

2018年第二个有意思的现象是“国潮”和“国风”在品牌营销和商业创意文化领域的强势崛起。

李宁、飞跃、老干妈、海底捞、云南白药等品牌。坚持了中国元素的应用和创新，2018年在社交媒体上赢得了更多消费者的肯定和支持。《中国有XX》等一系列概念相近的娱乐综艺节目，也体现了中国年轻人更有创意地表达审美观点的能力和需求。

事实上，能够拥抱“中国元素”的不仅仅是本土品牌，很多国外品牌在本土化方面的行动也非常迅速。大量国外消费品牌在中国加大了研发和RD的投入，以更快的周期推出面向中国消费者特定需求的产品。

国民潮流的背后，有可能反映出中国新一代消费者的审美自信。这种审美自信的背后，是中国整体的经济文化发展，以及中国年轻人对中国与世界关系的新认识。这种变化的背后，可能是一个意义深远的开始。毕竟在市场经济的第一阶段，产品审美和品牌价值的话语权在中国是稀缺的。现在，这种话语权将逐渐回归到尊重和再造中国美学的基础上。有句老话叫“属于中国的，就是属于世界的”。看来这个时代已经到来了。

04中国营销行业的供给侧改革

80年代初，中国进入市场经济后，与国际品牌走到一起的国际营销公司，带来了欧美日市场经济和大众传媒时代发展了几十年的营销理论、成功案例、专业方法和人才培养机制。改革开放，中国用40年走过了其他国家100年的历程。以5倍的快进节奏，见证了纸媒、广播媒体、电视媒体、PC互联网媒体的跌宕起伏，进入了移动社交时代，即将进入人工智能时代。

随着技术、媒体和市场的快速发展，中国的消费和消费者日益丰富、复杂、多变:中国是一个幅员辽阔、经济层次丰富、纵横交错共振的经济体；中国消费者是一群高度多样化、与众不同且越来越自信的消费者...

当今天的中国已经成为全球最大的消费市场、全球最大的移动互联网市场、全球最大的社交媒体市场、全球最大的电子商务市场、全球最大的中产阶级消费市场和最大的城市化市场；当今中国，经济结构转型势在必行，供给侧改革风起云涌，社交媒体百花齐放，消费分级日益凸显，品牌溢价的实现前所未有的重要；中国营销行业也必须尽快提升自身素质，完善供给侧的改革优化，才能更好地支持中国商业向更高附加值方向发展和竞争。

今天中国营销行业的现状，表面上看起来是一群头部公司，很清晰，但实际上是典型的服务业市场前期的“散乱差”。据中国政府统计，2016年营销服务行业从业人员400万人，40多万家公司，平均每家公司不到10人。

在排名靠前的公司中，外资集团公司排名靠前，但实际上，大部分集团公司只是中小公司的集合。行业领先的单家公司数量不超过2000家。相比埃森哲、德勤这些在中国拥有15000多名员工的大型企业服务公司，营销行业的集中度至少比今天高10倍。

在这种去中心化的情况下，整个营销行业在营销专业的创新、自身的数字化转型和建设方面投入不够。

上游数据平台掌握了大量的营销数据和算法资源，实现了广告/媒体管理的在线化和智能化。

原本掌握了营销决策的最高附加值环节——策略和创意的营销服务公司，始终没有真正转变为一家数字化公司，从大卫·奥格威时代到今天，一直保持着几乎相同的运作流程和方法。

事实上，营销行业是一个典型的需要大量数据支持来提高决策质量和效率的行业。同时，决策数据和最终客户营销绩效数据也会在业务过程中不断积累。这些数据是一个营销公司本身最大的资产，但目前并没有多少营销公司在这方面有所建树，充分利用真实的行业数据为客户创造新的价值。

行业的“分散性差”带来了人才进一步流失，客户满意度下降，行业本身盈利能力下降。同时也是营销市场的供给在中国不断变化的媒体环境和竞争环境中没有感受到蓬勃发展的原因，间接导致了中国商业DNA在创意端的发展不足。

在中国营销服务业的未来，需要认真组织行业专业人士和新型技术人才共同努力，对整个行业的操作流程和工具进行技术改造，使营销服务业成为真正由先进的大数据技术和人工智能技术“武装到牙齿”的先进服务业。

同时，营销服务行业的专业人士需要一个平台机构，能够为自己提供最先进的品牌背书、技术赋能和管理赋能。平台机构要做好每一个营销专业人士需要的东西，而是专心做有规模优势的事情，同时让更多有才华的营销创意人才专注于为客户的品牌提供创意；然后，客户品牌创意的提升，给客户的产品带来更多的附加值，最终让消费者的体验和生活更有创意。