来源@视觉中国
文|节点财经，作者|三生
十年来，良品铺子成长为营收接近百亿的上市公司，杨红春靠两套房子赚了几十亿身家。这是一个成功的创业故事。2020年上市之初，杨红春就有一个1000亿的宏伟目标，似乎志在必得。
但深入了解零食行业可以发现，在万亿规模的背景下，“散沙”是行业常态，前三的市场份额勉强超过10%，而且还在下降。
排名前三的好店，曾经高举“高端零食”的大旗，却没有获得更多的人头红利。就在本月初，当初看好良品铺子的高瓴资本再次减持5%，持股比例降至6.67%。在目前的低位区间，我选择减持，而高轩似乎非常坚决地要离开。
1.好店的零食故事是什么？2.占领用户心智，良品铺子的“高端化”做到了吗？3.新零食时代，好店怎么办？
带着以上问题，本文就开始对好店的分析。
一个传统小吃品牌的成功故事
“如果你把全国最好的美食汇集在一起，那肯定是一笔好生意。”2005年，在杨红春和良品铺子的创业过程中，久久丫董事长顾青的这句话经常被提起。
当时，杨红春已经放弃了年薪30万的工作，正在四处拜访成功人士，寻找合适的创业项目。零食行业正在从洽洽瓜子、大白兔为代表的大单品时代向品牌连锁模式转变。
在良品铺子之前，那些来伊拉克的人，依靠炒货生意的兴起，已经在自己的店里增加了肉制品、豆制品、果蔬干、蜜饯凉粉、糕点、进口食品等各种零食。这种模式启发了良品铺子这样的后来者。
把最好的零食放在一起，树立品牌，然后招募加盟。良品铺子的这套玩法很简单，也融入了零食行业的核心要素:产品、渠道、品牌。
但是，要真正控制这三个要素并不容易。首先，找到最好的零食。创业之初，杨红春为了开发产品，三个月走访了全国20多个省市的60多家工厂，最终选定了50多个品种。然而，2006年8月，第一家店在湖北武汉开业后，生意一度陷入困境。
无奈之下，杨红春卖掉了自己在广东的第二套房，准备最后一搏。也是在这个时候，顾青来到了武汉，并帮助他找到了问题。
“一个鲜招，吃遍天下，能火很久，就是靠卖鸭脖。好店大声叫的产品是什么？”
其实不仅仅是零食赛道，整个大消费行业，企业都需要自己的品牌产品，就像恰恰有瓜子和香香奶茶，杨红春给良品铺子找的核心产品就是核桃和冬枣。
尤其是冬枣，杨红春去了国内很多产地，最后选择了河北黄骅的冬枣。并且为了保鲜，一次又一次的尝试，寻找质量和新鲜度的最佳方法。杨红春的努力没有白费。仅冬枣当年就为良品铺子盈利3000万，他一举脱困。
虽然到目前为止良品铺子还没有超大型的物品，但是小爆款不断，开发空房间已经成功打开。此后，良品铺子开始不断开店，并在渠道上发力，复制成功模式。
2007年，也就是创业第二年，良品铺子有28家店，2008年有88家店。截至2021年底，良品铺子共有线下门店2974家。仅2021年就新开门店619家，扩张速度不减。
此外，借助移动互联网的趋势，良品铺子成功实现线上布局，形成了连锁店+O2O外卖+大客户团购+电商平台+社区团购+自营APP的全渠道体系。
渠道分布广是良品铺子保持行业第一阵营的关键因素之一。产品方面，截至2021年底，已覆盖肉类零食、海鲜零食、素食美食、话梅、红枣干、坚果、炒货等15个品类，全渠道SKU 1555个。
至于上面说的产品、渠道、品牌，前两家良品铺子都做得不错。但是，对于一个消费公司来说，这只是基本功。想要在行业竞争中脱颖而出，建立品牌护城河非常重要。2019年，良品铺子在行业内首次打出“高端零食”的旗号，目的也在此。
但是，树立品牌难，树立零食品牌更难，树立高端零食品牌更难。
高端零食，品牌定位越来越模糊？
为什么在零食行业建立一个高端品牌这么难？
首先，零食是一个进入门槛低，可复制性强的行业。不管是各种卤制品还是坚果炒货，各种街边小店遍布全城。而且如果有新产品上市，很快就会被其他竞争对手模仿。
目前零食行业头部集中度低，处于下降趋势，对于头部品牌来说不是一个好现象。
其次，小吃产品具有很强的地域特色，南北方消费者口味和品类完全不同。用农夫山泉的一瓶矿泉水，可口可乐的一瓶碳酸饮料，红牛的一罐能量饮料，就可以在全国乃至全世界建立自己的品牌壁垒。然而，小吃行业因其多样性而成为建立强势品牌的障碍。
第三，零食是最容易踩“红线”的行业之一，也就是食品安全。但由于零食产地不同，代工厂不同，质量很难控制。一旦出现问题，对品牌可能是致命的打击。
以一家好店为例，一个“鸡肠蛆虫事件”就能让辛辛苦苦打造“高端零食”的人崩溃。对于良品铺子来说，随着产品品类和营收的增加，食品相关问题的投诉也屡见不鲜。但在网络舆论中，一旦出现相关热点事件，对品牌是相当大的挑战。
所以，当良品铺子在2019年提出“高端零食”的概念，试图进行品牌差异化的时候，就注定选择了一条相当艰难的路。
关于“高端零食”，杨红春当时有自己的表述，就是高品质、高价值、高体验、高精神满足。但是在创建自己品牌的过程中，似乎并没有找到更好的方法。
比如在营销上，良品铺子往往会选择流量明星作为代言，吴亦凡、迪丽热巴、安迪、黄晓明、彭昱畅等。都上榜了。对于一个面向大众的零食企业来说，这无可厚非，但和其他品牌有多大区别呢？
有钱可以买，但是砸钱不一定能成立一个“高端”的人。一个高端品牌的建立往往需要多年的市场共识和积累，但仅仅几年是不够的。
从目前的市场情况来看，良品铺子虽然在努力打造“高端零食”品牌，但实际上，它和三只松鼠、百草味、演金店在包装和口味上有多大的区别呢？
从进一步的表现来看，在实施高端化几年后，良品铺子的“高端化”并没有带来太多的品牌溢价。
今年一季度财报显示，良品铺子销售费用5.38亿元，同比增长14.01%，同期营收29.42亿元，同比增长14.3%。但同期净利润仅为9461.67万元，同比下滑7.75%。
放眼2021年，其销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%，而去年公司净利润为2.83亿元，同比下降17.88%。
营销费用花得越多，赚钱能力越弱。在这种形势下，“高端”变得越来越模糊。
更重要的是，就在良品铺子还在“高端”路上努力的时候，一个新的时代正在悄然来临。
老问题未解，零食4.0挑战来了？
“我吃腻了。”
一位90后零食爱好者、良品铺子老用户告诉节点财经，似乎不经意间透露出了对种类繁多的零食产品的“审美疲劳”，这也是对零食品牌的一种提醒。
“你为什么吃腻了？现在的零食虽然种类很多，其实那些东西都变了，包装也好看了，但是吃多了就腻了。关键肉干虽然好，但是我不敢多吃，容易长肉。”她告诉Node Finance。
如果把零食品牌分时代，大受欢迎的大白兔奶糖、洽洽瓜子可以算作第一代；品类丰富的连锁品牌，如良品铺子、百草味等，可以算作二代；而第三代是以三只松鼠为代表的线上品牌。
虽然是以第二代线下连锁品牌起家，但良品铺子也获得了电商红利。2012年，杨红春带领良品铺子先后登陆天猫、JD.COM、1号店等数十家线上电商渠道，比别人提前一步完成线上布局，为后续的爆发埋下伏笔。
从第二代到第三代，可以说良品铺子有了一个非常漂亮的转折。然而，随着互联网红利的消失，“零食4.0”时代即将到来，良品铺子能否继续辉煌，已经在前述“增收不增利”的业绩报告中敲响了警钟。
这个以健康、线上线下融合为特征的新零食时代，以“什么都能吃零食”的方式，开了一个新的零食室空。
在华西生物的“黑零”上线之前，大概没有多少人会想到美容界的玻尿酸也可以当零食吃。除了华之外，屋内可可还将玻尿酸与可可结合推出“可可玻尿酸”。
其实不仅仅是玻尿酸，葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤品也在“零食化”的道路上不断前行。
另外，保健品也有这个趋势。比如新型功能性食品BuffX，打着健康时尚的旗号推出了“上课唤醒膜”，还有代餐品牌s meal、ffit8、鲨鱼菲特、哥布林的盒子、美颜营养品、植物教授等。，都在探索零食的更多可能性。
另一方面，随着新概念零食的推陈出新，包括良品铺子在内的传统零食品牌的市场份额在下降。
面对这种趋势，良品铺子也在不断适应变化，如推出儿童零食子品牌“小食仙”和健身代餐零食子品牌“良品飞”。
“品牌要长久生存，必须讨好年轻人。”良品铺子CEO杨银芬也是这么说的。
然而，今天的良品铺子和杨春红在抛开他们“高端”的外表后，似乎仍然需要回答顾青的问题。比起三只松鼠的坚果、卫龙的辣条、恰恰的瓜子、好吃的鸭脖，好店里有哪些「会发出声音的产品」？
这里的大单品指的是营收过10亿的爆款，良品铺子引以为傲的肉干系列目前才5亿。
华安证券曾分析零食行业指出，在这个低门槛的赛道上，进入者会越来越多，接下来的贴身肉搏将成为常态。这种模式导致头部品牌没有绝对的护城河。被直接竞争对手甩开，甚至被跨界黑马赶超，已经不是什么新鲜事了。
一方面是新时代的“后浪”，一方面是老问题的纠结。好店的未来还是要边走边看。
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