新农人李恩伟：让我们心中那口水井回归清澈

李:让我们心中的井回归清澈。

——从一个柚子到一个农业品牌全价值链服务平台

我叫李。我1978年出生在广东梅州。我有学士学位。深圳农友100创始人、董事长，商务部中国国际电子商务中心特聘专家，农业品牌专家，2018年新浪微博金吴彤十大网络名人，中国柚王，广东省电子商务百强教师，中国十大电子商务微信商操盘手，第二届中国电子商务讲师大赛全国总决赛一等奖，广东科技职业学院特聘教授，创业导师，广东省茂名市、云浮市特聘电子商务专家。

2015年11月，前海农友100网络科技有限公司成立，专业从事农业品牌全价值链服务。至今已服务十余个农业品牌项目，累计销售和服务收入超过5000万元。

一、创业过程

难忘故乡好，难以割舍故乡情。

我的家乡梅州是世界的客都和生态天堂，青山绿水是我家乡的乡愁背景。当时一大家子住在传统的圈地里，房前屋后的水井常年汩汩流出清新甘甜的泉水。20世纪80年代中期，梅州大力发展农业经济，开始种植柚子。为了顺应市场对柚子“大而美”的需求，农民滥用化肥农药的现象屡见不鲜。经过多年的雨水冲刷，农业残留物中的重金属渗入土地，地表水受到不同程度的污染。15年前，一些井水已经不能饮用，村民们不得不铺设管道，从远处的山上取水。

我从事农业服务五年，发现在中国农村以破坏自然生态为代价换取经济发展的现象相当普遍。追求短期利益，化肥农药滥用，违背可持续发展规律，逐渐进入生态差、农产品差、市场认可度低、农民收入无保障的恶性循环；而生态种植的优质农产品成本高、价格贵，再加上宣传不到位，可谓“人人都美其名曰美其名曰，无人不知”。改变这种矛盾的局面，是我努力探索农业品牌发展之路的动力。

金柚，一个有故事的柚子。

2014年，因为认识了在家乡利用社交平台卖板鸭的柴公子，我萌生了打造家乡金柚的想法。创业之初，我找到在家乡做了20年优质柚子生意的邻居李永生分享我的想法。我们一拍即合，“李金友”诞生了。

在做市场定位时，我们自信地将“李金友”定位为“梅州最好的沙田柚”。每一个极品“李金友”的背后，都是梅州良好的生态，用心耕耘极品的尽责农民。

当我们规划品牌时，我们从三个维度将其人格化:性格、品质和品味。“真诚不欺，美味不担”是我们品牌的初心，也是“李金友”的品格；“不用选，已经是高品质了”是我们对品控的信心；“水晶粒甜如蜜”是品尝“李金友”时的真实体验，引发消费者的感性认知。

在文案的包装和传播上，我们注入了鲜明的互联网元素。策划“拼图柚”三部曲，在包装盒的封口胶、柚子包裹的环保纸袋、柚子开瓶器的袋子上，创作“冷静点，请轻轻撕开”、“拿着它，轻轻取下”、“行动吧，你能行”等文案。通过幽默、互联网语言，让人会心一笑，引发消费者不由自主地拍照发朋友圈，成为发起自主交流互动的利器。

《折叠》还创新性地通过讲故事的方式，阐述了梅州的生态环境、“李金友”的成长过程以及年轻妈妈带领孩子在果园劳作的场景。融入了创始人的故乡情结和强烈的情感，以淡淡的乡愁引起粉丝的共鸣。

在定价时，我们不仅参考了市场上同品质产品的价格，还在其中加入了一个故事。“李金友”翻译成柚子约22.3元。“223”的定价传达了两层意思:2.2到3斤重的柚子质量最好。叶剑英元帅故居到梅州市区的省道号是S223。这条路曾是叶帅走出梅州参加革命的路，也寓意着“李金友”将走出梅州，走向世界。

微信业务作为“短、平、快”的销售渠道，是“李金友”的最佳选择。在大规模传播之前，我们已经在折叠页、海报、微信官方账号、典韦、微博等一系列传播载体上多维度展示了我们的产品和品牌理念。

做好充分准备后，我利用社交平台和社区的优势，请亲戚朋友帮忙推广。加入广州新农人社区“农会”是创始人李芳华极力推荐的；同时，通过各种社群链接人和渠道资源。这些方法虽然“笨”，但是效果很好。

“李金友”上线十天，微信官方账号PV流量达到2万次；15天，销量突破1000盒大关；不到两个月，销量突破2万箱。朋友们称我为“微信卖柚第一人”，《销售与营销》杂志称我为“中国柚王”。“李金友”的成功创建，成为了很多新农民学习和传播的榜样！

眼看着家乡的柚子被我打造成了“网络名人”，所有的艰辛都白费了。然而此时，我深深地感受到，在中国广袤的土地上，有太多像李金友这样不为人知的品质优良的农产品。通过品牌建设，打造几个“李金友”，造福农民，是非常有意义的。从一个柚子到一个农业品牌全价值链服务平台

2015年至2017年，先后打造了江苏新沂的桃姑娘、东江的好橙、楼兰紫胶、若羌的有机枣、烟台樱桃、威海和爆浆的红薯兄弟等一系列农产品品牌。

通过三年的沉淀和探索，我们总结出了“察、思、行、做、运营”的农业品牌策划方法。此时，我们有了更高的目标——将农业品牌建设与县域农业发展有机结合，提出以县为单位的“县域农产品品牌、县域公共品牌、供应链品牌、企业品牌、产品品牌”五位一体的品牌矩阵，全面助力县域农业的可持续发展。

2018年8月，湖南隆回县农产品品牌“小沙江猕猴桃”正式上线，标志着我们的服务从单一产品上升到县域农产品公共品牌的维度。

通过多次到隆回实地考察，挖掘小沙江猕猴桃“野蛮”的生长特性，提炼出“野性自然，野蛮精神”和“我在小沙江野蛮生长”这句话，将小沙江猕猴桃原产地的生态环境和湖南人的野蛮精神巧妙融入品牌灵魂。

策划品牌全案，拍摄宣传片，设计华药特色包装，举办线下300人发布会，新浪微博线上发布会，连接线上线下销售渠道...到2019年1月，短短四个月，“小沙江猕猴桃”从名不见经传华丽转身成为知名品牌。不仅获得了湖南著名主持人何炅的免费代言，还上了央视和微博热搜。2000多吨“小沙江猕猴桃”全部卖了一个[/k0/]，小沙江镇400多户贫困户全部增收1000元以上。

2018年11月，农友100在甘肃省清水县持续赋能公共品牌“始祖农耕”，实施“寻魂、造物、发声、拓市”的品牌战略。

寻魂:清水是人类始祖黄帝轩辕氏的出生地，轩辕氏的故乡，自然的形状，华夏的起源，淳朴的民风。以此为切入点，找到了“简单”二字作为品牌铸魂，提出了“传承千年，简单”的品牌口号。清水人传承了中华五千年农耕文明，坚持朴素、为农简单的初衷，道路简单，一脉相承；

打造:打造以核桃为核心单品，花牛苹果、蜂蜜为王牌产品，花椒、香油、半夏、玉米、鸡蛋为特色产品的众星云集的产品矩阵；

声音:通过“带新带全”的媒体传播策略，在新浪微博建立#楚祖耕#的品牌话题，动员各大媒体、大V做好品牌传播发声；

市场拓展:除了强大的线上销售平台，还成功对接华中地区最大的农贸市场长沙红星市场。《楚祖耕》系列简单耕作将从这里出发，走向全国市场。

此外，还承接了新疆阿图什、新疆若羌、四川仪陇、广东龙门等县级农业品牌项目。

2018年底，进一步提出打造农业品牌要从“品牌培养、产业规划、供应链优化、品牌策划、传播营销、渠道对接、品牌运营”等七大关键节点入手，打通农业品牌全价值链。同时，正式将农友100的战略定位升级为“农业品牌全价值链服务平台”。

二、商业模式及特点

散财聚人，博采众长。

人才是企业发展最重要的资源。农友100号成立以来，我一直秉承“财富分散，人群聚集”的价值理念，通过合资、放股、分红等策略，吸纳优秀人才和资源加入公司运营体系。从最初的一个人创业，到两个执行合伙人的加盟，再到多家合资公司的成立，为农友100的发展提供了人才支持和资源保障。

构建IP矩阵，提升平台价值

优衣库自成立以来，一直以“企业-创始人-产品”的立体IP矩阵布局，共同提升平台的影响力和价值。

首先，要把农友100打造成国内最具影响力的农业品牌全价值链服务平台；

其次，结合我个人的演讲教学和写作技巧，在微博、今日头条、等新媒体平台注册账号，同步持续输出三农、品牌农业相关内容。目前个人粉丝超过40万，是三农专家自媒体大V和农业品牌；

再次，农友100服务的每一个品牌都是用IP的理念打造的。

“共建、共享、共赢”的平台运营模式

通过整个价值链赋能农业发展，不是我一个人的努力就能完成的。农友100通过打造“共建、共享、共赢”的平台运营模式，不断优化和提升农业品牌的服务能力。

比如我们与中国农业大学农业规划研究院对接，为农业产业规划提供有力支持；与国内最大新媒体平台新浪微博签约成为“一县一品”战略合作机构，为农业品牌提供“带新带全”的媒体传播策略；与全国排名第四、华中最大的长沙红星市场成立合资公司，年发行量350亿，为农产品销售提供有力保障。

汇聚人才、资源、资金，希望将农友100打造成中国最具影响力的农业品牌全价值链服务平台，赋能中国农业的可持续发展，助力乡村振兴战略早日实现。

三。发展中的困难和挑战

品牌不是一天建成的，更何况是链条长、标准化程度低、“看天吃饭”的农业品牌。比如，我国农业标准化、规模化基础薄弱，优质产品持续稳定产出能力不足；国人农业品牌意识薄弱，需要影响和培养；农业品牌全价值链服务方式没有太多经验可以借鉴，需要自己去实践和总结。专业人才稀缺，需要挖掘和培养；媒体和销售渠道极其分散，还需要不断的筛选和研究。

四。发展效果和下一个计划

以品牌为抓手，助力乡村振兴。

五年来，我在祖国走了30多万公里，走访了60多个县，做了200多场演讲，受益听众超过5万人。我和我的团队一起打造了10多个农业品牌。

由于我们的努力，藏在山里的好农产品走向了全国市场；贫困农民实现了收入增长；农民兄弟对生态种植、优质农产品、科学规划等理念有了新的认识；更多的线上线下媒体和渠道参与优质农产品的传播和流通；许多产地的生态环境正在发生可喜的变化...

2017年10月18日，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。“产业兴、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴战略的五大要求，是时代赋予新农民的使命，也是农业品牌发展的最佳机遇。消费升级让我们从追求产量转向追求品质；大数据支持让我们从盲目跟风转向精准规划；可持续发展使我们从滥用化肥和农药转向生态安全种植；溯源监管让我们从源头上关注食品安全；全媒体传播让好农产品一夜之间家喻户晓……中国农业转型升级的时代已经到来，代表品质、安全、健康、生态的品牌农业必将是推动转型的最佳途径。

根据品牌的力量，让我们心中的井回归清澈。

我们是一群年轻的新农民，农业品牌之路是“长在”的，我们将继续“上下而行”。未来，希望借助农业品牌的力量，在农业品牌价值链七大板块的服务中，深入贯彻乡村振兴的“两横”政策，让有良心的农民得到尊重，好产品卖得好价钱，消费者可以安心享用，生态可以回归自然，心中的井可以清澈。

动词 （verb的缩写）新农民的自我评价

10年职业经理人经历，8年持续创业经历——经历挫折时，我选择阳光积极；面对困难，我选择面对，坚持不懈；面对挑战时，我选择坚定的目标，执着地追求；面对成功，我选择感恩，戒骄戒躁；面对诱惑，我选择不忘初心，脚踏实地；几千年的农耕文明，农民辛勤的汗水，让我永远保持着敬畏和真诚。

中国农业进入了大发展时期，也是大挑战时期。挑战和困难需要我不断学习专业知识，优化升级商业模式，链接整合优质资源……每一步、每一个节点都要扎实。

我愿意尽绵薄之力做好农业品牌的全价值链服务，为中国农业发展和乡村振兴贡献力量。

本文修订版选自中国农业出版社2019年出版的《乡村振兴战略背景下新型农民发展研究》。

预约联系人:农业农村部管理干部学院张老师