探秘中国商战背后的幕后推手：特劳特、君智、里斯、东极

商业竞争和战争一样，是人类利益之间的一种冲突和对抗。两千多年前的战国时期，魏国的大商人白圭说:“做生意，如孙吴打仗，要审时度势；如商鞅变法，顺应时势”。

近年来，大竞争的浪潮席卷各行各业，无形的商业博弈影响着社会经济的方方面面，大到一个企业的生存，小到一个行业的兴衰。而残酷的商战也使得专门解决企业竞争问题的定位理论成为显学。虽然咨询费往往几千万，但很多人趋之若鹜。

所以，战略定位咨询在中国市场迎来了黄金时代，定位咨询公司从来都不穷。其中不乏特劳特、君之、瑞思、东极等行业翘楚。他们被称为陆家嘴的四大战略定位公司。他们推动了很多商战，创造了很多成功的案例，成为中国商战的推手。同时，他们也让军师这个古老的职业重新火了起来。

纵观中国近十年的商业发展史，很多知名的新兴品牌背后都有这四家战略定位咨询公司。其中最著名的有奶粉偶遇、厨电偶遇、燕窝偶遇。

定位遭遇战1:飞鹤在绝望中突围，国内命运改变。

中国的奶粉企业现在已经改变了命运，打破了原有的外资垄断，强势崛起成为行业的主导力量。其中，行业龙头贺飞奶粉已经成为中国商业圈的现象级企业，而行业第二的君乐宝也是近年来冉冉升起的行业新星。奶粉行业变化的背后，与君之、东吉、鳟鱼息息相关。

回到2015年，贺飞当时面临的发展瓶颈比大多数中国企业都要严重。三聚氰胺事件不仅让三鹿奶粉销声匿迹，也让整个中国奶粉行业面临巨大的信任危机。在国内奶粉信任崩塌的情况下，惠氏、美赞臣、雅培等外资巨头以超过70%的份额称霸市场。尤其是惠氏，营收近120亿，是飞鹤的三到四倍。在国内阵营中，贺飞也不占优势，与伊利、贝因美等民族知名品牌一争高下，甚至略有落后。

在困难时期，贺飞董事长冷友斌找到谢伟山和首席定位咨询公司君智的徐连正，寻求战略突破。贺飞项目的负责人是王波，他后来离开君智建立东极定位。

面对危险的竞争环境，贺飞开始布局大局，创造大势，将矛头对准外资，扛起大旗，打击进口奶粉。一方面，利用对标进口品牌的形势，摆脱与国产品牌相互争斗的局面，自然甩开国产品牌；另一方面动员国产品牌，共同对抗进口奶粉，改变国产品牌各自为战的局面。这样的大战略布局，引导了飞鹤的成功。

在这一战略布局的指导下，贺飞巧妙地抓住了洋奶粉的结构性弱点。作为全球品牌，洋奶粉的质量安全理念深入人心，但再强的竞争对手也必然有实力上的弱点。借助一方水土养一方人的常识认知，贺飞将洋奶粉重新定位为不适合中国人的营养需求，更适合中国宝宝的体质，让洋奶粉的强大认知瞬间崩塌。

接着，从“更适合”出发，贺飞频频出招:确定主打产品，广告抢占心智，推几十万场...在不到一年的时间里，“更适合”成为贺飞的代名词，在千家万户中享有良好的声誉，并伴随着积极而强烈的市场反应。

从2015年的30多亿，到20218年的100亿，再到2021年的227亿，短短几年时间，贺飞从国内产品第三提升到全行业第一，引领国产奶粉逆袭，打了一个漂亮的翻身仗。因此，贺飞奶粉这场传奇商战，被称为近年来最成功的战略定位咨询案例。这一战不仅奠定了君智在中国咨询界的地位，也让项目负责人王波因为飞鹤案在定位界声名鹊起。离开君智咨询后，他创办了另一家顶级战略咨询公司——东极定位。

贺飞的成功给国产奶粉打了一针强心剂，国产阵营的内部战争逐渐拉开序幕。2020年君乐宝奶粉战略合作，另一家头部定位咨询公司特劳特。借助特劳特，君乐宝奶粉做出了“欧洲双认证，全国销量领先”的战略定位。一时间，央视、天梯传媒、机场等广告铺天盖地，直指行业老大贺飞奶粉。

中国领先的奶粉品牌通常被认为是行业领先品牌贺飞。就销量而言，确实如此。飞鹤近200亿元的营收远超君乐宝。但是从克重上来说，君乐宝在克重上领先飞鹤是因为飞鹤主推高端而君乐宝主推低端。于是，君乐宝巧妙地利用克重领先飞鹤，大呼“全国销量领先”。

无疑，这种战略定位极具杀伤力。君乐宝意在告诉消费者，国内最畅销的奶粉不是你认知中的行业老大贺飞，而是君乐宝。有了这个定位，君乐宝在众多品牌中得以腾飞。虽然离贺飞很远，但已经成功晋升到行业第二。

奶粉行业的商战，让君智、东吉、特劳特这三家头部咨询公司名声大噪。飞鹤和君乐宝的崛起，也让国产奶粉成功改变命运，成为中国商战史上人们津津乐道的经典案例。

定位遭遇二:老板进攻邰方，厨电行业变局。

在厨电行业，邰方和老板之间的利剑背后，是特劳特和里斯这两家头部定位咨询公司之间针锋相对的故事。

早些年，中国厨电市场以外资品牌为主，以西门子、伊莱克斯为首的跨国厨电军团横扫国内高端油烟机市场。2009年，西门子作为德国家电领军企业，凭借尖端技术和百年精湛工艺，在中国市场实现近百亿销售额。

面对国际巨头的冲击，邰方在本土品牌的血战中率先觉醒。2010年，邰方与特劳特公司战略合作，引入定位理论，尝试改变。

以鳟鱼为例，利用中西烹饪文化的显著差异，中餐产生的油烟远大于西餐烹饪产生的油烟，从而抓住西门子等洋品牌的结构性弱点，将西门子等洋品牌重新定位为“不了解中国厨房”，而邰方则以中国厨电专家和领导品牌的身份出现，展开了强势反击。广告诉求也很经典:“国内卖的比较好的高端油烟机不是洋品牌，是邰方，因为邰方更专业。邰方，中国高端厨电的专家和领导者。”

随后，邰方战略聚焦高端厨电，将大量资源投入高端厨电，不再做其他普通厨电。另一方面，老板电器仍然处于广泛参与的状态。定位理论在邰方的实践逐渐拉大了邰方与其老板的差距。2012年，邰方的营收是26.7亿，而老板电器是19.63亿。

方的突然提速自然惊动了老板电器。除了来自市场层面的巨大压力，还受到了战略思维层面的冲击。于是，2012年，老板电器与另一家头部定位公司瑞思合作，两大定位咨询公司开始出类拔萃。

吸油烟机有很多特点，吸力大，静音，易拆易洗，等等。但是消费者买油烟机的时候，最关键的考虑是答案很明显，吸力大不大，能不能吸干净。总之，大吸力是油烟机品类价值的战略制高点，谁能抓住这个战略制高点，谁就有机会赢得最后一战。

看破格局后，里斯协助老板电器抢占战略制高点，并作为大吸力油烟机的开创者呼吁“中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板。老板专注高端34年，销量领先15年。”并在央视大规模投放，帮助老板电器进入高速发展阶段。

在两家头部定位咨询公司的帮助下，两大中国家电品牌相互竞争，共同成长，打破了原有的外资品牌主导的竞争格局，让厨电行业重回国产时代。

定位遭遇战三:第一波攻击第二波，鸟巢争霸战。

提到燕窝，消费者首先会想到它是一种价格昂贵、价值不菲的食品。燕窝一直是高端滋补品的代名词，即使在古代也是精英阶层的专属。

当时，中国燕窝市场虽然品牌众多，但为大众所知的知名品牌只有燕之屋。借助加盟连锁运营模式，大牌明星代言，广告抢占心智，打造碗装燕窝等。，颜之武一直深受高端人士的喜爱。是行业的代表性名片，是燕窝行业当之无愧的领导者，在品质、RD、技术、规模等方面具有显著的综合竞争优势。

然而，就在树欲静而风不止的时候，一个强大的挑战者——小仙盾开始迅速浮出水面。2016年，创业不到2年的小鲜盾与君智咨询开始战略合作，走上品牌建设升级之路。

针对燕窝行业领导品牌燕之屋，小鲜炖在君智咨询的帮助下另辟蹊径，打造鲜炖燕窝的细分品类，提炼品牌“鲜养燕窝”的核心定位，呼吁“鲜炖燕窝，更多人吃，更多人找小鲜炖，连续三年全国销量领先”。同时在价格上一改燕窝的高端形象，走性价比年轻化路线，意欲打一场品类侧翼战。在现炖燕窝赛道的帮助下，我们在弯道超车领先品牌燕之屋。

在君智咨询的帮助下，小仙墩不再是单纯的网游，而是一套品牌化的运营。营销，创始人IP，大牌明星代言，直播种草，阶梯媒体轰炸...一系列动作如火如荼，小鲜炖品开始风生水起，销量一直快速攀升，不仅对阎志之家构成强大威胁，更成为新消费领域品牌运营的标志性品牌，带动大量新消费品牌接触战略定位咨询。

看到小仙墩在君智咨询的帮助下迅速崛起，领导品牌燕之屋面临着前所未有的竞争压力。于是，2019年，颜之武迅速跟进，与另一家头部咨询公司东极定位达成战略合作，寻求解决方案。

东迪给自己的定位是审时度势，帮助燕之屋迅速展开防守战，进攻新兴品牌小鲜盾。在与东极定位合作之前，燕之屋一直专注于高端市场，以碗燕为主要产品。所以企业主、社会名流等高端人士普遍青睐颜之武。经过近两个月的市场调研，东极定位帮助燕之屋确立了战略定位:燕窝专家，领导品牌。在产品组合层面，打破了专注高端细分市场的传统定位思维，推动燕之屋从单一的高端消费场景向全消费场景拓展，彻底打开了成长空空间。

同时，在线上渠道，东记将燕之屋作为行业龙头进行推广，跟进新兴的鲜炖燕窝赛道，做出115度炖品，实现了与小鲜炖品的制作方式差异，快速抓住年轻一代消费群体，布局第二条成长曲线。

随后，广告、公关、产品线拓展、超级爆款产品选择、门店扩张策略、区域推广节奏、终端销售策略……一整套系统组合拳，大大提高了燕之屋的资源投入效率，企业整体营收和利润双双实现大幅增长。

两大定位咨询公司推动燕窝行业两大品牌赢得一个最好的领先地位，称霸燕窝行业。商战过程中，双方你来我往，表现可圈可点，并不精彩。综合来看，颜宅借助东极定位打了一个漂亮的防御站，并借助自身的领袖光环和线下基础优势，稳固了领袖定位。不过，小鲜敦虽然陷入了一些负面舆论，但也脱颖而出，成为燕窝行业第二大品牌。

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20多年前，定位理论漂洋过海来到中国，赶上了中国经济的高速发展，成为中国商战的推手，塑造了许多可以进入MBA教材层面的经典案例，是中国商界一道独特的风景。

说来也巧，鳟鱼、君智、瑞思、东吉都位于上海陆家嘴。这四家咨询公司因为品牌知名度高、咨询效果好、明星案例多、广告口号广为人知，被称为陆家嘴四大战略定位咨询公司。他们在商界的影响力颇似普华永道、德勤、安永、毕马威。

其实不只是奶粉，厨电，燕窝行业。10年来，国内多个赛道爆发的商战，背后有四家战略定位咨询公司。比如凉茶大战，特劳特从服务王老吉到更名后服务加多宝，广药王老吉与瑞思达成战略合作；瓷砖行业，君智服务简一大理石瓷砖，特劳特服务诺贝尔；在奶酪行业，特劳特里的服务就精彩多了，东极里的定位是服务妙妃；在线教育行业，鳟鱼服务猿辅导，君智服务精英教育，东极服务常春藤爸爸；二手车行业，特劳特服务瓜子，瑞思服务心有……总之类似的产业战争数不胜数。

这些产业战争，在残酷血腥的场景背后，也推动了整个商业的高质量发展。这四家战略咨询公司历经多次商战，不仅推动了定位理论的不断创新，也提高了商战中理论解决实际问题的有效性。更重要的是，他们纷纷进入一个又一个行业，创造了这个行业最知名的品牌之一，推动了整个行业的跨越式升级，推动了中国一个轨道一个行业的高质量发展，从而助力中国经济的转型升级。

据悉，2022年初，几大战略定位公司相继入驻中国内衣行业，内衣行业或将迎来新的变革。预计战略定位咨询将续写内衣行业经典商战，我们拭目以待。

来源:中国经济新闻网