《系统论》——第一章发现系统——砸开企业天花板的锤子

一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统

系统——犹其是营销系统，是企业走向成功的关键性因素！

但是，太多企业或没有系统，或缺少系统，或系统不健全！

系统，成为制约众多企业成长与发展的天花板！

第一节：企业最大的天花板

在我个人23年，中擂18年的品牌营销实战生涯中，我与我的团队，策划过1000+项目，走访调研过4500+企业，研究过10000+成功与失败的商业案例，发现有一个共性的现象，成为困惑众多企业成长与发展的核心原因：“系统”。也可以理解为系统是制约众多企业快速成长的最大天花板，特别是己走过多年的成长性企业表现更为突出与明显。

为什么是：“系统”？

一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统；

一根筷子容易折，两根筷子容易弯，一捆筷子难折断；

个体的优秀，难以抵挡整体的优秀，众多优势要素凝聚在一起的优势系统，成为企业市场竞争中立于不败的强大武器。

2013年，CCBD中擂策划团队签约众恒光电企业，并为其提供系统营销全案咨询服务。这时的众恒光电公司，共有几百名员工，其中有一百多名市场营销人员，年产值达几个亿人民币。企业在进入高速成长的同时，也遇到了众多的困难与问题。我们通过一张系统诊断表格来理解一下企业存在的问题：

从上述系统诊断图表中，我们可以从十二个纬度清晰的看到这家公司的优劣势：公司战略很清晰，团队能力、招商能力也很强，价格也合理，可是在营销管理、整合传播、品牌、产品、模式，甚至渠道力等方面都表现的非常弱，正是这些弱项与短板，制约了众恒光电企业快速的发展。

举其中一个问题来讲：众恒光电企业研发能力特别强，前前后后共聚合了2000多款产品，众多的产品，不仅让新来的业务人员搞不明白，就连营销总监都搞不明白，公司到底有多少款产品，很多产品出货量很少，但是占据了公司大量的研发、开模经费，并且为营销带来很多的困惑、困扰。

CCBD中擂咨询团队在经过市场的反复论证与研讨后，最终建议老板将产品缩减到400多个SKU，大大提升了单个产品出货率，同时降低了研发与营销的成本。

这只是众多问题中的一个例子，我们的最终目的是通过系统诊断、研究、核理、发现，通过对系统中存在问题的删除、优化、改变、创造，达到企业系统的均衡与优秀。系统的优化与提升，大大提升了企业营销的效率，从而让企业发展进入持久性的健康生态与良性循环。

最终通过CCBD中擂咨询与众恒光电团队共同的努力，让上述问题演变成下列情况，企业的业绩当年就翻上了一番。

众恒光电公司案例，只不过是系统失衡案例中的一例，这样的问题企业在中国乃至全世界，比比皆是。

其实，任何一家企业在成长发展的过程中，都存在着或多或少的缺点与短板，正如木桶理论，一个木桶无论有多高，它盛水的高度总取决于其中最低的那块木板。木桶如此，企业亦是如此，一个企业发展的好坏，往往不一定是取决于企业的长板，可能是来自最不起眼的那块短板。

企业营销系统： “市场、战略、模式、品牌、产品、价格、渠道、促销、招商、服务、团队、文化、管控、资本”等等，只有各系统单元之间的紧密配合，品牌才能更好驱动，任何一块短板，都会造成企业营销问题，我们只有以系统的眼光，去洞见系统的问题，并建立系统化的长效品牌营销价值体系，才能在产品竞争到品牌竞争的过程中，使企业品牌走的更远、活的更久、过的更好。

健康的企业，来自健康的系统；健康生态的营销系统，让企业过的好。不健康的营销，一定是源自没有建立起健康生态的系统。系统，成为影响企业品牌成长的最大天花板。

系统营销战略，对不同规模的企业来讲，要求也不尽相同，我们从“中小企业、成长企业、大型企业”三种不同规模的企业来分析一下各自对系统的依赖与需求。

小微企业，依赖核心关键点资源，不太依赖系统。可能老板的一个关系，一个专利产品，一个核心资源，都可以让企业生存下来。这时企业的成长，其中的某一两个关键性资源或要素，都可以决定企业发展的快慢与大小。

大企业，依靠系统。很难想象，一个成百过千上万人的公司，如果没有健康的系统来驱动与保障，这个企业将会成什么样子？答案是可想而知的，即便这家企业有超强的技术、过硬的产品，如果没有系统的驱动与保障，这家企业可能早乱了套，更不要说发展成大企业。当然，并不是说大企业有了系统，就一定是最好的，至少是存在的，大企业系统有大企业的问题。

成长企业缺少系统。成长中的企业己过了企业发展仅靠老板个人能力与才干的时代，团队慢慢的大了，管理也开始复杂起来；市场大了，问题也就多了；产品销量大了，质量也出了偏差；老板己无法依靠个人能力来驱动整个企业的前行。系统，就成了制约企业成长与发展的最大天花板。

企业小的时候，缺这少哪，营销拙荆见肘，没有资金，没有广告费，就没有大面积品牌推广；没有人才，就没有优秀团队；没有渠道，就没法进行有效动销。这时的企业只能攒起拳头，聚焦一点，在最大化资源范围内做最有价值的事情。当做对事情的时候，企业也能很快成长起来。这个时期企业发展往往靠老板，事事亲力亲为，老板的能量决定了公司的能量，老板的发展，决定了公司的发展。

企业到了一定的规模，这时，老板的能力触及范围就非常有限，这时企业的营销，就不能再依靠老板，系统就显的非常重要。

前几天见了黑米科技的老板蔡总，蔡总感慨说：“策划很重要，可是没有公司系统支撑，再好的策划又有什么用呢“。这句话很受听，作为一个在一线系统品牌营销策划业深耕了23年的老兵，我又何尝不理解其中道理呢？

江湖盛传“王老吉”的成功，是源于“怕上火”这个品牌定位。诚然，定位是非常重要的，可谁又认真的了解过加多宝集团系统营销与整合运营能力？当年，加多宝的营销团队横扫千军，一夜之间让王老吉产品铺向大江南北，体现的是完美的团队力、渠道力；汶川大地震，加多宝集团捐款1个亿，体现的是快速反应能力、传播力、雄厚资金实力；与广药集团“王老吉”商标之争，借力媒体关注焦点，大肆宣传“加多宝”品牌，体现的是强大公关能力。这一切，又怎是靠一个“定位”就能成功的？严格说，定位是系统营销中的一个重要关键点，或者是原点，没有整合传播的定位，没有系统支撑的定位，没有完美团队执行的定位，定位就是白瞎，品牌也注定是走不远，做不强，活不久的。

营销就是系统，促销就是折腾，没有系统支撑的营销，注定就是短期促销，可以成之一时，可成就不了一世。系统——犹其是营销系统，是企业走向成功的关键性因素！

但是，太多企业或没有系统，或缺少系统，或系统不健全！

系统，成为制约企业成长与发展的天花板！

第二节 营销大变革的本质

我们学习哲学时都知道：生产工具的革新，促进了生产力的发展。每一次社会生产工具的大变革，都会带来新生产关系的革命，营销也不例外。

就中国改革开放最近20年来讲，中国营销发生了太多的进化与变革，而每一次进化与变革背后，都与新技术的发明与应用有密不可分的关系。元宇宙、个人飞行器、机器人、增强现实、物联网、人工智能、云计算、大数据、3D打印、量子技术、虚拟现实、无人驾驶、5G通信、区块链、小程序，超级APP等等指数级新技术的发明与应有，促生了新零售、新营销、新模式、新媒体、新传播的生长与变革。并由此而带来了更为先进的营销模式与方法：电商、微商、播商、消费商、全返、众筹；共享经济、分享裂变；社群、网红、粉丝、流量池、直播、短视频、外链分发等等。

每一次新生产工具、新技术的发明与应用，都带来了不同程度上营销的新变革，而这样的变革，随着新生产工具、新技术发明与应用的加快，营销变革的速度也越来越快。这造成了很多企业不同程度上的挨打与受伤。紧跟上时代发展的企业活了下来，跟不上时代发展的企业要么举步维艰，要么被无情淘汰。电商时代是如此！微商时代是如此！播商时代也是如此！未来时代更是如此！

在本人从业的23年品牌营销策划职业生涯中，见证了：从经销代理到品牌连锁加盟，从大众品牌到小众IP，从渠道为王到流量为王，从微商到播商，从众筹到全返，从传统电商到新社群营销，从共享经济到分享裂变，从电视购物到网红直播带货，从小程序到超级APP社群，从扁平化管理B2B2C到去中间化C2F，从传统分销到外链分发，从明星代言到明星专场带货，等等等等。新的营销方法丛出不群，每一次营销变革，无不浪潮涌动，雷霆万钧。顺势者冲上浪尖，逆势者跌入深渊。

生产工具的大进步、大变革，让每一个企业家成为新技术势能的裁判者，洞察先机的人，果敢而又快速应变的人，必将引领潮头，成为财富的新贵，市场的主宰。而那些反应迟钝者，必将成为落后潮头的人，成为跟在别人后面的拾落者。

所以，严格意义上讲，今天伟大的营销家，一定是新技术变革带来新势能的战略先知实践家，国家新政策国际新行势的战略观察研判家。通俗来讲，站在大风口，猪也能飞起来。可是大多情况下，大多的人并没有预判并站在大风口的能力，更别说飞起来！

所以，今天的企业家，今天的营销人，一定不要为营销而营销，而须洞察天机，从趋势能量上理解营销方向并能快速的进行整合与应用，顺势者昌，逆势者亡。

2013年，是互联网+社区生鲜连锁专卖店最火热的一年，被誉通向最后一公里的万亿财富金矿，媒体每天不停的热捧，资本每天在不停的投钱。仅珠三角的广州，一夜之间冒出了无数间社区生鲜连锁：七鲜女、番薯藤、钱大妈、鲜八度、健康盾、一号厨房、开门七件事、15分、仟鲜汇、一衣口田、绿盒子、天鲜配、乐佳生鲜、水果营行、百果园、何氏蹦蹦鱼、唐顺兴、江丰鲜禽、一号土猪、颐丰生鲜、佳鲜农庄、河马生鲜、厨娘等等众多知名与不知名的品牌，很多一点没有生鲜经验的跨行企业纷纷涉足生鲜领域，梦想着能够在万亿的市场上分上一大杯羹。可是，理想很美好，现实却很骨敢，众多企业纷纷在社区生鲜连锁上折戟。比如说：社区生鲜连锁专卖店内最大的一个品类：猪肉，很多店都是亏钱的。原因很简单，同样一头猪，成熟的刀手一天可以多卖400元，不成熟的刀手一天亏400元，就是因为分割水平不同。仅仅其中一个品类：猪肉，就成为众多生鲜经营者最头痛的问题。

这时有一个当时规模还很小的猪肉品牌叫黑加宝黑土猪，敏锐的洞察到这一市场趋势与经营者的痛点，并快速设计了一个简单又可执行的加盟模式：以品牌专柜的形式与生鲜连锁店联合经营，挣钱大家分，亏钱他兜底，并在开业期间派出一支专业促销队伍连续一星期的疯狂促销。这一招让黑加宝黑土猪一炮而红，成为众多社区生鲜连锁经营者争抢的合作对象，一下子打开了社区生鲜连锁市场，并快速成为这一领域的老大哥，从而成就了黑加宝黑土猪，成为广东排名第二的黑土猪品牌，仅次于北大陈胜经营的一号土猪。一号土猪用了十多年，而黑加宝只用了不到5年，趋势成就了黑加宝。

趋势成为营销最重要的力量与方法。而O2O社区生鲜连锁井喷式发展的背后，是互联网电商的助推与冷链配送技术的成熟。

从2014年至2020年，全球在商用无人机行业上的投入已经增长了近700%，从6090万美元发展至48亿美元。这其中，来自中国的大疆品牌占到了全行业发展的70%，远超诸如GoPro在内的其他品牌，成为全行业当之无愧的领头羊。正是无人机行业腾飞，成就了大疆。这就是趋势的力量，你强，趋势会让你更强。

重视技术发明与应用所带来营销变革的力量，是顺应趋势的重要方法之一。作为企业家、营销人，一定要重视生产工具与生产力的大变革带来营销方法的大变革对我们的深远影响，并能够快速反应、布局与应用。

雷军曾经是上市公司金山的董事长，在北京的IT圈子里有一个外号叫“中关村劳模”，没有任何其他企业家能跟雷军比说谁更刻苦。但是雷军觉得自己这么刻苦，为什么金山还是比不过一些新兴的互联网公司，腾讯、新浪、搜狐、上市之后的市值比金山大很多，按说我们这些人都不差，也异常的勤奋，为什么就做不过去 雷军40岁的时候做了反思，其中一点就是顺势而为，如果你抓不住目前的潮流和大的趋势的话，你可能成功的机会仍然不高，所以再创业就一定要顺势而为。09年左右的时候，雷军认为最大趋势就是移动互联网，所以雷军投了一些大家耳熟能详的企业，UC web被阿里收了，YY欢聚时代，在纳斯达克上市了，最高的时候70多亿美金。在这个过程中，他慢慢发现有一个东西还没有人触及，就是智能手机，雷军认为，未来智能手机是最大的趋势。于是就有了今天市值高达2433亿的小米，并且讲了一句家喻户晓的趋势名言：”站在大风口之上，猪都能飞起来”。

这方面的故事比比皆是，我们习惯性的听了很多，再如：

比尔盖茨抓住了IT业的发展趋势，果断退学创造了微软帝国，由此开创了他长达13年蝉联世界首富，连续20年为美国首富。

马云抓住了互联网电商发展的趋势，稳坐中国电商第一把交椅。

毛遂抓住了前往楚国搬救兵的机遇，不仅成功，还留下了“三寸之舌，强于百万之师”的美誉，更有毛遂自荐的佳话。

第三、竞争、竞争、艰难的竞争

这是一个产品过剩的年代，产品极度丰富，供给严重过剩，产品同质化，包装同质化，品质同质化，价格同质化、卖点同质化、渠道同质化，终端同质化，模式同质化，客群同质化，传播同质化。在这样的一个高度同质化的时代，竞争是何其残酷与激烈。

这是一个信息大爆炸的社会，一个信息过度传播的社会。大量的信息：地铁、高铁、高炮、公交、大屏、候车亭、网络、电视、广播、报纸、杂志、书籍、手机、电脑等等，能看得见广告的地方，都充满海量的信息，每天的信息量高达上千万条。但是我们的大脑记忆有限，可能被记住的少之又少，这让广告竞争变的异常残酷。

中国是一个拥有14亿人口的大国，无论你去做什么都会有竞争对手，你不去做，马上就会有人去做，一旦发现一个好卖产品，一个好的效益项目，一个好的商业模式，立刻就有无数的人疯涌而至，上去撕咬抢夺，留给你的机会只可能是越来越小。

159做好了代餐粉，立马有上万家公司跟进这个品类；定荣家做好轻钢别墅，一年在广东就诞生了3000家新创企业；袋鼠妈妈做好了孕妇护肤品，上千家品牌跟随硬是创造了一个细分的行业；美即做好了面膜，由此开启了十几万厂家面膜快消化的新时代；钱大妈做好社区生鲜，由此掀开了社区生鲜连锁品牌激烈的争夺大战，完美日记借力小红书成为二类电商头部品牌，由此让美妆护肤品类产品成为二类电商销量最大的行业......

说的残酷一点，商场如战场，拼的是你死我活；说的好听一些，商场是赛场，分的是排名，五名之外的将会消失，只有前五名，甚至是前三名，第一名才能成为领导品牌，可以活下去，活的好一些。

未来的竞争，不再是产品与产品之间的竞争，老板与老板之间的较量，而是品牌与品牌的竞争，系统与系统的竞争。

品牌化生态系统将成为未来企业最强大的竞争武器。企业的竞争，不仅是领导个人与个

人之间的竞争，品牌与品牌之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争。

第四、选择的力量

被犹太人奉为圣经一书：《羊皮卷》， 在第一章第一节讲了一个观点：“选择的力量”，人的一生，面临着无数个选择，小到今天吃什么穿什么？大到找对象结婚，与谁一起生活？干什么工作做什么事业？不同的选择，就有不同的结果，选择比努力重要100倍。

企业在营销实践过程中，同样面临着无数个选择：选择什么样的市场？卖给什么样的人？定多少钱？设计什么样的包装？采用什么样的营销模式？团队如何组建？目标如何设计？资源如何分配？进程如何管控？样板如何建设？市场如何推广？渠道如何招商？终端如何动销？在那里投放广告？内容如何制作？流量如何控制？场景如何设计？......不同的策略与定位，带来不同的结果。策略千万条，定位不止一个，战略有不同方向，这一切都要归于选择。成功的企业家，都拥有敏锐的洞察与思辨能力，能够在大量信息中，拣拾最有利与价值的东西，为己所用。

物竞天择，系统，也是企业成长过程中的必然选择。世界500强，中国500强，没有那一个企业，不是因为系统，驱动与保障着企业的成长与发展。

在企业成长过程中，大家在不断追逐与寻找营销最有效的方法：特劳特的定位，金错刀的爆品，叶茂中的冲突，路长全的切割，李光斗的升位，华与华的超级符号，都在不同程度上为企业家带来了不同方法的解决方案。但是，有一点大家可能给忽略掉了，就是无论什么解决方案，都必须建立在系统驱动与保障的基础之上才能凸显价值。一如定位与超级符号，没有整合营销传播驱动，海量广告的投入，狼性团队运营，再高明的定位，再牛B的超级符号，都是纸上谈兵。

五、找到一把能砸开企业天花板的锤子

每个企业都有自己的天花板，成为制约企业发展的最大瓶颈！

不打破它，企业就无法发展。而砸开它，就需要找到一把能打破天花板的锤子。

1985年，海尔张瑞敏一把大锤砸碎了76台不合格冰箱。当时，一台冰箱的价格是800多元，相当于一个职工两年的工资。对1985年的一家小厂子，这76台冰箱可是一笔不小的财富。然而，张瑞敏说砸就砸了。这在1984年的中国极具震撼效应。这种悲壮的场景深深地印在每一位员工的脑海里。这一砸，把质量第一的信念，注入了海尔的基因，从此海尔走上了标准化、产品质量第一的道路。张瑞敏革新了工厂的质量管理方式，将员工分成许多自我管理型团队相互竞争，建立了一整套高标准、精细化、覆盖全国的服务管理模式，这些都成为海尔电器多年称霸中国家电业的最核心的竞争力。铁锤和冰箱沉重的撞击声，成为中国制造质量突围的宣言书，成为中国工业3.0的一面旗帜，海尔从一家亏空147万元的集体小厂，发展成年销售收入2000亿元的大型企业，名闻天下。

2016年，张瑞敏又一次抡起了大锤。只不过，上一次他砸向的，是自己生产的冰箱；这一次，他砸向的：是21年来辛辛苦苦建立的一种生产体系和商业模式！张瑞敏的把拥有6万多名员工的海尔拆分成2000多家“小海尔”，号称“创客团队”，这些小团队独立作业，一条龙接单生产销售。无疑，这是一个超级扁平化的管理模式。张瑞敏的目的，是将企业由集中式控制向分散式增强型控制的基本模式转变，进而建立一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式，实现企业平台化、员工创客化、用户个性化。

为啥要这么干？张瑞敏说，就是要解放海尔，打掉像“烤熟的鹅”一般没有市场神经的公司中间层，让每个团队能够直接、快速响应用户需求，并对其他企业大规模生产的产品进行个性化定制。怎么直接接受用户需求和订制的信息呢？张瑞敏的想法，是利用互联网技术和手段，与用户零距离，实现“用户复兴”！进而，张瑞敏提出的“人单合一” 、“用户全流程体验”、“自组织”、“开放平台”、“按单聚散”、“产品去商品化”、“价值交互”、“接口人”等思路。

张瑞敏这一系列的转型探索已经渐见成效！

——海尔的一个自称iSee Mini的创业团队发现了一个电视市场：将电视图像投影到天花板上以便让孕妇更舒服地观看。

——另一个创客团队向合肥一名孝子提供一台为他的书法家父亲定制的空调，上面刻着他父亲最喜欢的成语——“天道酬勤”。

——用户可以参与设计的定制版迪士尼冰箱成为在海尔“众创汇”平台的一个亮点，广受欢迎！

——解决传统高校公用投币、刷卡洗衣机中排队难、找币难的海尔洗衣APP，解决洗衣机内桶容易积塞污垢、号称在网上与90多万人次的互动得到解决方案的海尔免清洗洗衣机，甚至是品质有保证、产量稳定和价格可预测的鸡蛋业务，也都成为了海尔旗下小微创业团队的经典案例。

海尔第一次抡锤，打破质量开花板，建立了质理与服务管理体系，由此开启了2000亿的家电商业帝国；

海尔第二次抡锤，打破了张瑞敏20多年来幸苦建立起来的生产体系和商业模式的天花板，由此开启了一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式，成为工业4.0时代的榜样与楷模。

质量、服务、生产体系、商业模式，都是系统中的一环，是整体的一部分，系统解决好了，问题也就解决了。

系统——成为砸开企业天花板的一把强有力的锤子。