美籍华人设计师

创业帮原创

作者苏敏

编辑郁芳

来源图片网

“亚历山大·王新款美到哭，超级显瘦，家里人都在抢！”这是佩佩在某社交平台上的置顶笔记，也是她唯一一个获得上千赞的笔记。

两年前，还是中学生的佩佩在同学的安利下注意到了亚历山大·王。她第一次去北京三里屯店，办了会员卡，虽然需要一次消费过万。“版型很规整，能突出女生的线条。”她喜欢这个品牌还有一个原因:配色简单，以黑、白、灰为主，这也是她衣柜里的主色调。

与年轻一代的消费者不同，夏夏很早就开始关注亚历山大·王。她买了一个曾经自称“时尚圈一人”的铆钉水桶包。这款包在2016年左右首次推出；她还提到了亚历山大·王和快时尚品牌HM推出联名款时的火爆场面，而这一合作发生在2014年。

在夏夏看来，亚历山大·王有着独特的设计，将时尚与运动很好地结合在一起，甚至可以说创造了甜美酷炫的辣妹风格。“在街上很容易看到，模仿的也很多”。

在大众消费者中持续保持人气的亚历山大·王，曾是时尚界的“座上宾”，受到国内外明星的追捧，各种品牌争相与他联名。然而，在品牌创始人王大仁的性侵丑闻之后，亚历山大·王在过去两年中在媒体和时尚圈受到了不同的对待。

今年4月“挑战者资本、雅戈尔时尚欲收购亚历山大·王”的公告并未引起太大轰动，但却耐人寻味。

事实上，亚历山大·王在2018年就有融资传闻，雅戈尔似乎并不感到意外。他有许多海外MA的经历。挑战者资本是时尚投资的新面孔。根据袁琪森林创始人唐斌森创办的挑战者资本的分析数据，其迄今为止的164个投资项目中，只有两个服装品牌。

从行业发展趋势来看，这两年中国资本席卷海外品牌的热度不减。雅戈尔、李宁、安踏都纷纷出招。这里也有投资失败的，比如山东如意。成败的背后是关键。中国资本想要什么？

为什么是亚历山大·王？

亚历山大·王的融资传闻由来已久。作为设计师品牌，想要进一步扩大规模和影响力，确实需要资本的加持，尤其是有产业背景的资本。

创始人王大仁是一位美籍华人，他年轻时就成名了。

他在美国顶级设计学院帕森斯设计学院(Parsons School of Design)读高二时辍学，成立了自己的品牌亚历山大·王，迅速在时尚圈崭露头角，并得到《Vogue》杂志美国版主编安娜·温图尔的赏识。

2012年，28岁的王大仁成为巴黎世家首位中国设计总监，也是最年轻的设计总监。在他的任期内，百年品牌巴黎世家实现了令人瞩目的复兴，营收实现了两位数的增长。

然而，王大仁于2015年离开巴黎世家，开始专注于个人品牌的发展。此时，他的品牌年销售额已经超过1亿美元。

在设计上，亚历山大·王将运动元素和街头文化融入高级定制，兼顾时尚感、功能性和舒适性，对细节的处理非常细致，打造了一个又一个爆款单品:极简运动套装、破跟靴、钻石透明高跟鞋、Rocco水桶包、闪钻手袋...

在品牌传播方面，亚历山大·王也深谙社交媒体时代，混迹当红明星，频繁出现在女明星的私服中；另一方面，与众多品牌进行联名，影响力持续扩大，联名对象多种多样，包括宝格丽、阿迪达斯、HM、优衣库、麦当劳、梦龙冰淇淋、vivo手机等。

但当设计师品牌发展到一定规模，不想只是一个“小而美”的公司时，资金来源就成了一个亟待解决的问题。2018年，有媒体报道称亚历山大·王寻求融资。传言既有私募公司，也有国内时尚集团山东如意。

据报道，当时许多与亚历山大·王处境相似的设计师品牌都面临着资金压力，或正在寻找投资者，或股权发生了变化。同年，马森服装公司以500万美元收购了另一位同名华裔设计师吴京的母公司11%的股份。

此前的文章认为，亚历山大·王近年来非常重视社交媒体对消费者的影响。尤其是在零售渠道萎缩的情况下，亚历山大·王更希望品牌能够直接触及消费者。从这个角度来说，熟悉服装行业的雅戈尔和熟悉消费品牌社交游戏的挑战者资本都各有所用。

另一方面，一路鲜花和掌声不断的王大仁在2020年底遭遇了职业生涯中最严重的舆论危机——被多名男模指控性骚扰。所以品牌沉寂了两年，之前的融资消息也没有了。

直到今年4月，亚历山大·王才低调回归，在美国洛杉矶唐人街举办了自2019年5月以来的首场时装秀，主题是“反亚裔歧视”。

在中国，亚历山大·王再次受到媒体关注是因为他与淘宝老年模特梁晓晴的合作，后者曾以“一分钟100个pose”红遍网络。与梁小青的合作也被视为亚历山大·王的回归计划之一。

从回归大秀的主题和使用中国模式来看，中国市场很可能是亚历山大·王未来布局的重点。再加上挑战者资本和雅戈尔时尚有意收购品牌的消息，一切都变得更加顺理成章。

对于大多数国内消费者来说，设计师的个人道德似乎对品牌口碑影响不大。一位喜欢亚历山大·王的消费者告诉《创业》，该品牌的服装配色简单，面料舒适，能塑造出自然简约的性感女性。而且很多款式都很经典，单价也适中。比起品牌形象，她更看重产品本身。

截至目前，亚历山大·王在中国大陆已有10家门店，4家新店即将开业，品牌官方旗舰店也设立在天猫。

中国资本的“买买买”之路

在时尚行业，中国资本收购海外品牌并不是什么新鲜事。过去十年，中国服装企业纷纷出海，开启了“Buy in buy buy”模式，收购了众多国际品牌。

早在2009年，安踏就从百丽国际手中收购了菲洛大中华区的商业和商标运营权。近年来比较知名的案例有:何志收购法国时装屋CARVEN，七匹狼收购老佛爷旗下法国同名奢侈品牌卡尔·拉格费尔德在中国的运营实体控股权，复星时尚集团收购法国高定品牌LANVIN，女装公司Vignas收购韩国品牌Teenie Weenie...

最近的一次是李宁公司收购英国的克拉克斯鞋业公司。在此之前，李宁公司还收购了意大利百年品牌阿米迪欧特斯托尼及其副线i29。

在这些案例中，有的是直接买断控股，有的是收购海外品牌在中国的经营权，有的是收购部分股权后成立合资公司。比如雅戈尔时尚之前收购了美国新潮品牌Undefined 40%的股权，然后在大中华区成立了合资公司。

交易完成后，雅戈尔时尚和挑战者资本对亚历山大·王的收购将由三方共同控制。

一位不愿意透露姓名的投资人对《创业》表示，很多时候，产业投资人是有实际操作能力的，他们也期待自己能有第二个春天，让品牌矩阵更加年轻化、国际化。

“挑战者资本可能会以团队的形式提供一些前瞻性的战略眼光。而且亚历山大·王在中国的人缘还不错，或许现在收购划算。”该投资人表示。

然而，虽然有很多海外品牌被本土服装企业收购，但迄今为止，MA成功的案例屈指可数。安踏收购斐乐是业内达成的唯一共识，但斐乐主要是在国内市场取得成功。

另一个案例是2011年被红爵集团收购的意大利奢侈女装GIADA。收购后，品牌的设计部门仍以意大利设计师为主，商业运营部门则由中国团队运营。GIADA也是先在中国开店，有一定规模后再进入欧美市场。

海外品牌收购失败的典型案例是山东如意集团，曾扬言要打造“中国LVMH”。由于大量收购和疫情的影响，公司的财务状况每况愈下。

2020年以来，山东如意集团未能按时支付收购费用，导致收购瑞士奢侈品牌Bally失败。今年年初，失去了对SMCP集团的控股权；不久前，如意再次拖欠贷款，使得美国纤维制造商莱卡莱卡集团的全部股权归债权人所有，也就是莱卡的前所有人。

可以看出，从产业投资的角度来看，中国服装企业希望通过收购海外品牌进行多品牌和全球扩张，但大多并不顺利。相反，安踏在收购海外品牌后，大力发展国内市场。对于国际品牌，尤其是高端品牌，“引进来”可能比“走出去”的投资策略更容易成功。

VC在服装上投资两三样东西

相对于中国服装企业的产业投资，VC投资服装尤其是国际品牌的成功案例，与安踏对于斐乐的策略类似。

IDG资本于2011年投资了欧洲高端羽绒品牌Moncler。当时Moncler在中国只有一家店，主要销售渠道是批发，网上销售很少。然而，时任IDG资本合伙人的闫宜生曾对媒体表示，“2011年正值全球经济低迷，欧洲经济前景堪忧。虽然当时的市场普遍对奢侈品的前景感到担忧，但我们更看好Moncler的品牌价值及其在中国的发展前景。”换句话说，IDG资本看好其估值增长潜力和投资价值。

因此，IDG资本投资了Moncler，成为其在中国大陆的唯一机构投资者。这也是“引进来”的策略，先投资国外品牌，再帮助他们在中国市场更好的发展。

2013年，Moncler前三季度营收3.9亿欧元，中国市场成为Moncler业绩增长的动力之一。同年，Moncler在意大利米兰上市，IPO被超额认购27倍。IDG从这项投资中获利颇丰。

北京冬奥会申奥成功后，嗅觉敏锐的首都预言冰雪运动会升温，想复制这种模式。比如法国运动品牌Rossignol在2018年接受IDG资本投资后正式进入中国；2020年，高轩宣布与单板滑雪品牌Burton成立合资公司，共同运营中国业务；安踏收购了有“户外爱马仕”之称的始祖鸟、所罗门等海外品牌，还与德森特、科龙成立了合资公司。

然而，在滑雪品牌的中高端领域，随着越来越多的海外品牌进入中国，竞争压力也在加剧。但冬奥会结束后，“冰雪热”能否持续是个未知数，海外品牌能否成功打开中国市场也是个未知数。

在上述投资人看来，跨国收购或投资都是有风险的，所以在选择海外品牌时要有眼光，否则很可能会对国内市场水土不服。

“投资人想买一个品牌，但是他们觉得直接买一个成熟的品牌比从零开始培养一个新品牌要好。服装市场竞争很大，做一个新品牌不容易。当然，两者总是并行不悖的。有人想让老品牌年轻化，也有人认为有些品类可以重新做。但对于被收购的品牌来说，最重要的是如何做好。收购价格可能便宜，但如果被收购后价格更低，就不值钱了。”

无论中国资本在buy buy海外“买”什么需求，完成收购只是第一步。如何更好的运营管理，不仅仅是财力雄厚的问题。交易完成后还有很长的路要走。

这位投资者还透露，作为中国设计师，王大仁的品牌一直大量采用国内供应链。供应商为亚历山大·王生产时，多做了一批货流入市场，所以淘宝上有很多仿制品。

“对于亚历山大·王的收购，供应链问题能解决吗？还有设计师。如果他们最后成为中国设计师，只挂原品牌名，肯定不行。”

对于普通消费者来说，就像他们不关心王大仁的性侵丑闻一样，他们不太关心这个品牌属于谁。

裴说:“只要设计风格不变，我就继续买。因为穿上它能代表自己的审美和品味，不会跟风。”

夏夏找到了一个在设计和配色上与亚历山大·王有些相似的国内小众设计师品牌，并将其视为“替代品”。

注:在本文中，佩佩和夏夏是化名。