编辑|赵睿
校对|小樱
“蒙牛集团有一个宇宙飞船定律，要么高速成长，要么高速毁灭。如果达不到周围的速度，那就只能摔了。只有超过周边速度，企业才能持续发展。”这是蒙牛创始人牛根生的一句名言，而蒙牛秉承这一规律，曾经创造了中国乳业的商业奇迹。
蒙牛在1999年从零开始创业，当时伊利已经是行业的参天大树。短短八年，蒙牛完成逆袭，坐上中国乳业头把交椅。
后来的故事是，食品安全事件重创中国乳业，困境中，牛根生为蒙牛奔走。2009年，中粮来了，牛根生慢慢淡出了蒙牛。后来一度过于犀利的蒙牛让出了第一名。
卸任蒙牛董事局主席后，牛根生不仅做慈善，还以投资人的身份，涉足烘焙、零售、教育、高科技等领域的项目。
然而，这些项目大多未能复制蒙牛的辉煌。最近，其投资的共赢链信息技术有限公司遇到了一些麻烦，增加了新的待执行信息，已经被下达了消费限制令。
中粮为重振蒙牛倾注了大量心血，大刀阔斧地换帅，但蒙牛仍未能夺回失去的阵地。
如今“千亿营收乳企”的名号已经被别人收入囊中，“再造”一个新的蒙牛任重道远。
01从0创业，超越伊利。
牛根生1958年出生，1983年进入内蒙古养牛厂。1999年，从伊利副总裁位置上离职的牛根生，带领他的老伊利系，创立了蒙牛。
蒙牛成立之初“没有工厂，没有奶源，没有市场”，但正是中国乳业发展的黄金时代。1998年，国有企业改革大规模进行，为民营企业提供了良好的成长环境。同时，随着市场活力的提升和消费升级，乳制品市场开始扩大。蒙牛顺势而为。
2002年，蒙牛获得了第一次大规模注资，摩根士丹利、CDH、连赢等投资机构投资超过2000万美元。当时，蒙牛年销售额超过20亿元，在国内乳企中排名第一。
2004年6月，蒙牛在香港上市，共融资14亿元。同时成为乳业第一家上市公司。
蒙牛在发展初期的势头异常凶猛。据媒体报道，蒙牛已经提出了“内蒙牛、中蒙牛、世界牛”的战略。要完成从西部省份到东北黑龙江2000多公里的布局，完成沿黄河东西段的陕西、山西、山东、天津等省的布局；并在长江和沿海地区设立生产工厂。
网上流传着牛根生的一句经典语录“想知道就做个倒置”。这句话也成为很多业内人士分析蒙牛管理层的参考。
蒙牛早期并没有按照传统思维，铺开工厂和设备，然后进行产品生产。而是采用了“先建市场，后建工厂”的模式。先用高强度的营销来获得人气，然后把全国的工厂变成自己的加工车间，同时严格控制销售链条，从而在短时间内盘活上亿资金。
在营销方面，蒙牛的案例似乎仍然是一个经典。2003年，中国第一艘载人飞船“神舟五号”成功发射，蒙牛被命名为“中国航天员专用奶”。2005年，蒙牛酸奶被评为湖南卫视“超级女声”，张含韵的《酸酸甜甜就是我》家喻户晓。“一天一斤牛奶让中国人变得强壮”的口号仍然在公众的脑海中留下印象。
在营销上，牛根生从不避讳老东家伊利，在呼和浩特的广告牌上打出了“向伊利学习，打造内蒙古乳业第二品牌”的字样。后来砸了40多个广告牌，但蒙牛也出名了。
包装的创新也有助于蒙牛的成功。当时国内同行大多使用纸质塑料袋和UHT利乐包砖进行包装。蒙牛率先研发出保质期为30天的利乐包枕产品。这种保质期长的液态奶在当时的市场上是独一无二的，这让蒙牛抓住了机会。
创业8年，“颠覆”发生了。
2007年，蒙牛以213.18亿元的营收超越伊利，成为中国乳业第一。蒙牛在年报中表示，根据AC尼尔森的调查，该集团在全国液态奶市场的份额为40.7%，高于2006年12月的36.2%，继续夺得全国销售冠军。截至2007年12月，蒙牛运营着22个生产基地，总产量为478万吨。
2007年是蒙牛的巅峰之年。但牛根生无法预测他的名气何时会停止。
次年，中国乳制品行业爆发食品安全事件。蒙牛当年亏损9.49亿元，友商伊利巨亏16.87亿元。损失小，对形象和声誉损害大。随着事件的发酵，产品下架，不少投资者纷纷抛售蒙牛股票。短时间内股价暴跌，牛根生几乎面临企业失控被外资收购的局面。
在到达山前之前，牛根生写了一封长信《中国乳业的罪、罚、救》，直言蒙牛已经到了生死关头，向中国企业家俱乐部理事和长江商学院求助。
据《第一财经日报》报道，当时柳传志连夜召开董事会，48小时内，将2亿元资金转入牛佬投资的账户。余直接发了5000万，傅成玉给牛根生打电话说中海油预留了2.5亿，需要的时候就拿。
蒙牛活了下来，随后在2009年，中粮集团斥资约60亿收购蒙牛乳业近21%的股份，成为蒙牛最大的战略股东。
02
失去“环绕速度”
入主后，中粮集团做出了“三年不干涉”的承诺，即不参与蒙牛的具体管理，不改变现有管理团队的连续性和稳定性，不改变目前的战略方向。事实上，在三年期满之前，中粮就已经掌握了核心管理岗位。
一是牛根生辞去董事长职务，出任董事长，中粮集团总裁接任董事长。2011年，牛根生辞任董事会主席，仅担任非执行董事。时任中粮集团董事长的宁担任蒙牛董事局主席。2011年7月，中粮集团再次增持蒙牛，1.42亿股全部来自公司股东金牛、银牛和牛根生的恒信信托基金。
2012年4月，蒙牛宣布一系列职务变动，杨文俊不再担任蒙牛集团总裁。杨文军是早期和牛根生一起创业的元老之一。
新任总裁是由中粮集团董事长宁选定的。据媒体报道，孙伊萍称，在2011年底的中粮地产年会上，宁对她比较关注，多次点名要求她在会上发言。
孙伊萍于1993年毕业于中国农业大学，获得食品工程学士学位和农产品加工工程硕士学位。同年加入中粮集团，在品牌食品营销、粮油食品加工、房地产管理等领域拥有丰富的经验。
牛根生时代，蒙牛一直是“重营销，轻上游”的模式。孙伊萍来了以后，强调质量，提出了新的奶源计划:取消1.5吨以下的奶站，提升奶站规模。同时，蒙牛将下大力气建设新牧场，计划2012年在东北、河北、内蒙古、华南建设8-12个万头以上牧场，实现未来三年规模化养殖牧场和小区100%原料奶的目标。
在致员工的公开信中，孙伊萍指出，我们需要重温我们的创始人牛根生曾经说过的一句话——“没有质量，一切都是负面的！”
在牧场管理方面，孙伊萍也推出了两种模式:自建牧场由蒙牛全方位管理，蒙牛参股或与蒙牛长期合作。蒙牛参与合作管理，并派技术人员到现场。
孙伊萍也为蒙牛获得了新的融资。2012年6月，蒙牛乳业与欧洲乳业巨头艾诗晨曦签署战略合作协议。艾晨曦出资22亿港元收购蒙牛5.9%股份。2013年，达能入股蒙牛，后通过增持成为其第二大股东。
与此同时，以孙伊萍为首的蒙牛开始了一系列收购。2013年，蒙牛以110亿港元收购雅士利，拓展奶粉业务；2013年5月，以32亿港元的价格从KKR和CDH投资公司收购了奶牛牧场企业现代牧业28%的股权。2015年，雅士利以超过12亿元从达能手中接管多美滋中国。
孙伊萍的改革力度很大，但蒙牛的速度明显慢了下来。
2011年，蒙牛实现年收入373.88亿元，净利润15.89亿元。伊利实现营业总收入374.51亿元，归属于上市公司股东的净利润18.09亿元。双方收入相等。
产品方面，蒙牛的产品有高端牛奶特仑苏、未来之星儿童牛奶系列、主打高端功能性乳制品市场的新羊岛系列、现代牧场纯牛奶系列；牛奶有果粒，乳酸菌饮料优益c，牛奶饮料优益特；酸奶产品内蒙老酸奶、欧式双层酸奶、高端酸奶代表关彝牛奶；冰淇淋产品主要有三大品牌:变、冰+和绿色心情。
奶粉短板也是蒙牛收购雅士利，吸收多美滋中国的原因。
然而，在多美滋中国被收购之前，其业绩已经大幅下滑。2012年其净销售额为57.33亿元，2014年已降至13.19亿元。利润方面，其2012年净利润为7.65亿元，但2013年巨亏6.42亿元。2014年亏损扩大至7.71亿元。
雅士利一度拖累蒙牛业绩。
2012-2016年，蒙牛营收从360.8亿元到537.79亿元，净利润从12.57亿元到首次亏损7.51亿元。
2014年至2016年，雅士利营业收入从28.16亿元降至22.03亿元，净利润从2.49亿元降至3.2亿元。
蒙牛在2016年年报中表示，由于雅士利年内亏损，同时考虑到雅士利近年来的经营状况和财务表现，集团于年内确认了与奶粉产品业务相关的商誉减值准备22.538亿元。
同期，2012年至2016年，伊利营收从419.91亿元增长至603.12亿元，净利润从17.17亿元增长至56.62亿元。
从2011年的同级到2016年与对手的较大差距，蒙牛的表现备受瞩目。2016年9月，蒙牛乳业管理层变动，陆接替出任蒙牛总裁。
创始人牛根生也以战略与发展委员会成员的身份回归。蒙牛当时回应媒体称，牛根生对蒙牛的发展和行业非常熟悉，邀请他加入蒙牛战略委员会，充分整合各方力量，确保蒙牛制定出更好的发展战略。
但蒙牛乳业的管理架构已经完全成型，牛根生后来在蒙牛公司的活动上也没有过多公开露面。
之后，2021年11月30日晚间，蒙牛乳业发布公告称，牛根生已辞任公司非执行董事及战略与发展委员会成员。
这一次，牛根生彻底退出了蒙牛。
03
“1000亿”目标何时实现？
卢曾在达能工作多年。在成为蒙牛掌门人之前，他是雅士利的总裁。上任伊始，鲁就提出了“双千亿”的目标，到2020年实现1000亿的销量和1000亿的市值。据《21世纪经济报道》报道，卢敏既强硬又务实。在业务层面，他主张构建新的事业部体系，注重明星品牌和资源，强调用人能力。在6个月内，他已经更换了12名直接下属中的11名。
陆推动蒙牛进行了一系列变革，包括:在线上与电商平台合作，打通渠道供应链，进一步下沉市场。升级渠道，优化供应链；调整组织架构，成立常温、低温、冰品、奶粉几个垂直事业部；形成以消费者和市场为导向的组织模式；专注于优势品牌，砍掉增长太慢、没有优势的品牌。
为了控制奶源，2017年，蒙牛进一步增持现代牧业，持股比例达到61%；此后又陆续收购了中国圣牧的子公司内蒙古圣牧高科乳业有限公司的股权，成为中国圣牧的单一最大股东。
一直以来，蒙牛的业务线主要分为液态奶、冰淇淋和冷饮、奶粉。面对伊利，蒙牛的突破不仅仅是在液态奶和酸奶领域，还有新赛道。
蒙牛选择了奶酪企业妙可蓝多，试图占领奶酪细分市场。2020年起，蒙牛逐步增持妙可兰，并逐渐成为其控股股东。
蒙牛早期并没有放下奶粉赛道。2019年9月，蒙牛拟斥资约71.11亿元收购澳大利亚乳品公司贝拉米，与雅士利形成奶粉组合。
在2020年中期业绩说明会上，方曾表示，“随着雅士利和贝拉米的加入，蒙牛奶粉业务制定了未来三年进入中国市场前三的目标。”
2020年，蒙牛奶粉收入45.73亿元，主要包括来自雅士利和贝拉米的贡献。雅士利2020年收入将达到36.49亿元。其中，奶粉产品销售收入29.76亿元，同比增长12.3%。雅丽奶粉收入占蒙牛奶粉业务收入的50%以上。
在2020年度业绩说明会上，方表示，“到2025年，蒙牛的品类结构一定会发生变化，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务将达到100亿以上。”
2021年，为了加速拓展东南亚市场，蒙牛还收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪。
广告投入方面，2018年至2020年，蒙牛销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元和215.41亿元，其中广告宣传费用分别为70.06亿元、85亿元和68.03亿元，三年广告宣传费用合计超过223亿元。2018年，蒙牛获得国际足联世界杯全球官方赞助商。2019年，蒙牛还与顾爱玲合作。
2017年至2021年，蒙牛营收从601.56亿元至881.41亿元，净利润从20.48亿元至50.26亿元。营收离1000亿元还有一段距离。
同期，同行伊利股份营收从675.47亿元增长至1101.44亿元，净利润从60亿元增长至87.05亿元。
纵观蒙牛的发展历程，快速扩张往往伴随着并购。雅士利的拖累让时任掌门人的孙伊萍意识到，消化之前的并购更重要。但在离任后，又选择了同样的道路。通过资本收购，蒙牛的业务已经基本覆盖了从上游奶源到下游常温奶、奶酪、奶粉产品的全产业链。
在资产处置方面，2019年底，蒙牛剥离了2010年收购的酸奶生产商君乐宝。在2019年中期业绩会上，蒙牛首席财务官郭伟昌曾表示:“君乐宝的毛利率低于蒙牛。剔除君乐宝后，财务报表会有明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”
君乐宝不是差生。2017年，君乐宝销售额突破100亿元，随后进入奶粉第一梯队。今年君乐宝也宣布启动IPO推动上市。此前，君乐宝曾宣传，2021年，君乐宝奶粉销量将超过10万吨，整体营收将超过200亿元。
蒙牛的贝拉米2021年录得5亿元营收，明显小于2020年的10亿元营收。此外，备受大众期待的妙可蓝多，被证监会质疑相关内控是否存在重大缺陷。雅丽虽然走出了当初的亏损泥潭，但也花了好几年的时间。
蒙牛能否将收购的资产发展成“君乐宝”？可想而知，这并不容易。
今年5月，达能以8.7亿元人民币从雅士利手中买下多美滋中国全部股份。多美滋中国由此离开蒙牛体系，回归达能。同时，达能以14.23亿港元向蒙牛出售雅士利25%的股权，蒙牛也宣布了将雅士利私有化的提议。交易完成后，蒙牛和达内将彻底“分手”。
截至7月25日收盘，蒙牛乳业总市值为1445.44亿港元，伊利股份总市值为2343.09亿元。
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