余建军：喜马拉雅电台创业三大总结

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作者杨林华

喜马拉雅电台创始人于建军，前两天在硅谷的一个小型交流会上，偷偷给了他这几年的创业感悟，包括如何从挫败转到曙光。以下是于建军的分享，他整理了我的记录，享受。

我今天坐在这里，对你来说更重要的可能是我能不能提供一些有启发性的东西，就是你已经创业到山穷水尽了。如何生存的关键原因是我意识到了几个核心问题。在此之前，我先说一下我的大致经历和项目的一些基本背景，让大家了解一下。

成都高新区

我工作的第一家公司是一家制作全景图的软件公司。早期它在Google上做SEO和SEM，然后在美国、欧洲、日本卖。当时，最大的市场是美国和欧洲。

大概是2001年到2005年，公司收入一年大概几千万人民币。反正小日子过的还可以，但是和我在学校创业的初衷有点不一样。我当时想的是互联网，所以那个项目相当于解决了基本的生存问题之后，我就开始琢磨怎么做互联网。

当时，我们看到了一个叫A9.com的网站。它是做什么的？也是街景，挺像把照片和地图放在一起的。然后我觉得体验很糟糕，也就是说完全是技术层面的。我觉得如果把我们的软件换成那个网站，效果会很爽，所以当时就是这么个想法。一开始应该是技术驱动，或者说是内心的一个直接想法。

然后，我们花了一部分原来的钱，几百万人民币，开发了一辆收藏车。这辆车沿着城市行驶，可以横扫整个城市。其实80%或者90%就是你现在看到的谷歌街景里的车的效果。

2005年做出来之后，我们发现做这个还是要花很多钱。即使整个收集是自动化的，油钱和劳动力也非常昂贵。一个城市要收一个多月，要花好几万油钱。后来想好了怎么大规模做，就去Google了。

那时候谷歌还没有街景，只有地图和卫星。我说我可以帮你做全世界的街景，但是我感觉初生牛犊不怕虎。后来通过谷歌中国介绍到了谷歌美国。本来想和谷歌总部沟通，但是因为签证被拒，转到了第三方。

终于，我们在日本见面了。我们当时在日本组装了一个收集车，收集了东京一半的城市。那时候谷歌还没有街景。谷歌一个负责地图的人带了几个人去东京，我们和他们做了很多演示。一年后，谷歌推了谷歌街景，但与我无关。

这是中间的一个小插曲。后来这个项目卖了，但是因为我对面向消费者的东西真的很感兴趣，所以一直有这样的梦想，或者说有这样的冲动，一直想做一个平台。我希望这个平台上有几亿用户，然后最好是我身边的朋友，我的家人都可以用你的产品，所以我觉得特别自豪。

所以后来一个偶然的机会，我认识了现在的合伙人陈晓宇，一起创办了一家新公司，拿到了2000万元的天使投资，一起开始了第三个“虚拟世界”项目，当时叫“世界在那里”。

总之，我们把当时非常流行的美国项目《第二人生》放到浏览器上，以全景为背景，然后把头像和音视频放进去。

结果我做了两年，然后发现不对，完全不对。为什么？就是我们开始这个项目的时候，是基于我们所拥有的，比如全景技术，我们做了很多年。当时我们感觉很多人会上来看个一五秒，然后就走了。我真的想要一个让他们留下来的平台。

所以我想从全景走到这个地方，但是后来发现这不仅仅是用户需要的，也不是他的一个高频需求，所以这个项目之后我就很累了。大概过了两年，我基本放下了这个项目。

当我放下它的时候，它仍然很粗糙。因为一开始拿2000万很好玩，后来发现项目不行。我当时提出向“移动音频”转型，然后和公司很多人沟通，但是很多人就是不理解，因为他们觉得优酷土豆一直在疯玩，视频平台那么多。你的音频出来后，用户有了视频，为什么用你的而不用视频？

就在这时，年轻偶像李开复写了一篇文章，叫做《注音微博是个伪命题》，对我们的产品和技术人员产生了很大的心理影响。说不要就要冲上去，你不是想死吗？

两个宏观一个微观。

但我是这么想的。从两方面来看。首先，宏观层面，2012年移动互联网普及。移动互联网和互联网有什么区别？我们找到了一个关键词“移动”，就是用户使用场景。

也就是说，用户不仅可以在家里、办公室上网，还可以在很多移动碎片时间上网，比如开车、挤公交地铁、做家务，包括跑步、睡前等等。这个碎片化时间是不满足的，音频是满足碎片化时间的有效媒介。

第二个宏观判断是观察电台的发展。一开始电台说被电视边缘化了，但随着汽车人群的兴起，它获得了新生。在中国，电视和报纸以每年30%的速度往下走，一个平台以每年30%的速度往上走。所以我们觉得媒体没有意义，只有合适不合适，只要有合适的使用场景，就一定有机会。

所以这是两个宏观判断。还有一个就是我们做了大量的微观研究，下载了美国所有好的音频app，琢磨研究。其实我们是在找感觉。什么样的产品能让我们有感觉，然后我们就去哪家。

还有一个问题是，我们创业的时候也知道音频UGC的成本比视频低很多。我们认为这个方向值得一赌。

所以喜马拉雅最早的定义是重新发明广播的范畴，因为传统广播的问题是内容不能自己选择，广告多，然后内容非常同质化。我不了解美国，但中国是:交通信息，音乐和新闻，其他什么都没有。因此，我们提供各种个性化的聆听体验和丰富内容的长尾。

三个案例

例如，我们的用户中有一个叫菜菜的小女孩，她原本是学舞蹈设计的。得知后，她想通过各种关系进入电台，但一直没有机会。因为她比不过别人，有一天，她把程序送到了喜马拉雅山。

当编辑听说这个节目有潜力时，她向我推荐了它。我也听了一段时间，觉得应该签她成为标杆。她是做什么的？节目叫《笑话来了》，就是把微博里的新话题编成笑话给大家听。

她现在已经工作七八个月了，我们也给她拉了很多品牌广告。现在她一年能挣几百万美元。这就是所谓女高分逆袭的一个小案例。像这样的人应该还有很多，应该可以在平台上拿到钱。

再比如，我们一直想给车主找个主播，因为很多用户都是车主，结果很多电台主持人做完之后就冷门了。但是有个节目火了，叫《一百辆车都说》，于是我们把这个节目的制作人叫到公司谈话，然后发现他根本不是电台主持人。

那他是谁？一个奥迪4S店汽车销售总监，卖车十年左右，很懂车，然后话太多，不说话很难受。

而且他的打法也不同于传统的播音。每期只讲一辆车，比如宝马三系、宝马五系，但他会讲一辆车的历史和价值，开三五年后会是什么样子，是不是很旧，保养得好等等。他会讲一些和去过的人差不多的车和东西，所以粉丝很多。虽然节目制作很差，但是连他的普通话都和我一样不合标准。

然后经常录音的时候，他家有小孩在哭，还有各种奇怪的声音。甚至有些节目是边开车边录，一上车就录。在目的地录制的时候就上传了，很不正规，很狂野。但是他的节目用户很多，因为内容都是干货。

他做了之后，我们给他介绍了广告商。后来，他辞掉了4S店的工作，不再做销售总监，专门做汽车自媒体。

第三个病例是一个名叫谢涛的人。他曾经在一个传统的广播电台，但他做音频故事。传统电台一般不喜欢这种节目。他做了很多，没什么成就感，就放到我们平台上了。后来他发现《成成》播放量上去了，有时候一期有几百万的播放量，现在总共有几千万的播放量。

这个人做的事情也很好玩。你可能听过易中天讲三国。这个人比易中天还厉害。他把中国历史都讲完了，从春秋战国开始，然后他还同时扮演了很多人的角色，扮演了皇帝、大臣、谋士的角色。现在他已经开始研究美国历史了。

也就是说喜马拉雅搭建了这样一个平台，让每个人都能读书，都能上节目，都能有粉丝，都能赚钱。其实是一个我称之为“音频淘宝”的概念，或者说音频生态系统。甚至它卖东西，但它卖的可能不是商品，而是你的才华。你的知识是关于这个的。

几个关键问题

现在，说说我的感受。当你看到我在前面经历过坎坷的时候，我真的是山穷水尽了，但是我活下来的关键原因是我意识到了几个问题。

两个方面，一个是宏观战略层面。这里有两个问题特别重要。第一，需求。比如我刚做虚拟世界产品的时候，包括我面前的城市酒吧街景，其实就是我过去习惯的延续。我想:“哎，我有这个东西，然后就熟了。我在这个领域有优势，但我考虑的其实不是用户刚需。”

所以那两年，花了2000万，我们这么多人浪费了两年时间，2012年1月到6月，什么都没干，就是找新项目。

其实我也不是一下子就想到了音频方向。当时有四五个方向。我想过训练和音乐，然后一直PK。其实把别的都杀了，就剩这个了，我觉得这个可能最靠谱。为什么说可靠？雷军有句话，猪都能在风口上飞。基于对移动互联网使用场景的判断，我们认为这可能是一个风口。

另一个是需求的三个方面。一个需求强度，是刚需还是不刚需？用户是少数还是大众？你用高频还是低频？我们认为音响特别好的地方是它的高频，因为一旦养成习惯，每天在路上都会听。

比如大众点评就做得不错。它把线下的生意都做了，所以从餐饮做起。因为餐饮是所有线下业务中频率最高的，所以最好选择高频作为切入点。如果你是市场，肯定会有很多细分品类，那么如何选择高频来切入呢？

今天早上也有很多创业团队找我谈话。我觉得是我原来的问题。只是我想象的需要，不是用户角度的钢铁需要。什么是用户视角的刚需？你就当自己和这事没关系，然后看一看。你觉得跟你有关系吗？或者你可以问问其他人，看看他们的感受。

事实上，在我们的产品上线之前，我做了一些研究。我把这个产品给了我以前的一些同事，然后我去看他们的行为。因为有时候一个人说的不一定靠谱，但是他的行为一定靠谱。比如我看他用了一周喜马拉雅还会不会继续用，电台是不是基本关了。

结果很多人都在用，所以我心理很自信。所以当我开始大规模推的时候，方向是个问题。如果方向错了，你所有的时间和精力，包括金钱，都可能浪费掉。我的理解是，你必须非常努力地去做。

另一个是需求确定。你必须仔细研究典型的用户和典型的使用场景。而这里，有一个最难的问题，一个所谓鸡生蛋，蛋生鸡的问题，很多项目死在这里。

比如，一提到项目，你就兴奋得恨不得马上跳下来做，却很少推敲操作路径。对于喜玛拉雅来说，运营路径是:我要有很多用户，就需要很多节目主播，我要有很多主播，就需要很多用户，这样他们才能播节目，所以这是一个很难的问题。

我们采用的解决方案是什么？先推网站。为什么？也就是说，电台主持人在PC上做节目，做完了再上传，所以2012年的10月、11月，我们会先把网站上线，然后去微博等地方邀请他们上传节目。

也就是说，在那三个月里，我们首先优化了自己的APP产品层面，第二个就是丰富的内容，让用户下载的时候发现有这么丰富的内容，用户留下来了，所以就是通过这样一个时间差，我们才能解决这样一个问题。

另外，谁适合做天使用户也是个问题。当时我们推了很多人，比如音乐人，电台DJ，配音等。我把音频相关的都列出来了，因为Soundcloud刚开始的时候音乐最多，我们走访了很多音乐人和唱片公司，发现音乐人不适合中国的天使用户。因为中国音乐人很少，很多都被唱片公司签了。

后来我们找了很多DJ和网络电台主播。因为这种人，他每天都热情地工作。当他完成后，他发现没有平台。音频发到土豆和优酷，没人听，他饿得不行，我们就把他拉到这里。这是首先要满足的需求。那么第二个需求就是流量需求，也是用户需求。

所以当我们把这些人颠倒过来，他们就会成为天使用户。这些人写完会自己告诉朋友，自己会分享给朋友和微博。所以我们其实一开始也没怎么发展，但是后面的整个音频人基本都聚集在喜马拉雅，包括央视，凤凰，很多播音和配音，很多动画等等。，所以我觉得找到合适的天使用户非常重要。

其实我也研究Soundcloud的发展，包括Pinterest和Instagram。他们早期发展了摄影专业，自然要拍照，所以需要本地存储，本地展示。所以这些人拉进来之后，就拉进来了很多用户。这是从宏观战略层面，也就是说需求选择，方向选择，运营路径选择，我觉得应该是最重要的。

行政级别

第二是执行层面。高管层的核心归结为一个字，就是招聘。

一开始很多事情都是我一个人做，觉得别人做不好。但是后来做这个项目的时候，从2012年6月到8月大概花了两三个月的时间，全身心投入到一件事情上，就是招聘。我想招每个街区的负责人，有两个招聘原则。第一，这个人应该非常精通业务；第二，他对创业很有热情，甚至比我更在乎这件事的成败。

最好的事情是什么？这个人过去也有过类似的创业，但是没有成功，内心是压抑的。因为他会想证明自己，我记得我会见了近50或60人负责行动。一开始找不到，HR也给我找了，但是很多人都没来。小公司，大家都没听说过。

其实在国内创业，我觉得最重要的是用好51job。当然也有智联招聘，猎聘或者勾搭。但是从经验来看，只要你给我一个51Job的账号密码，我觉得几乎所有的岗位都可以办理。

为什么？但我会选择一个最关键的关键词。

所以创业就意味着招人很辛苦，是体力活，需要很大的耐心，经常被拒绝。你要忍受这个拒绝阶段，这是最早的时候。而正因为我们在2012年组建了一个很好的团队，相比国内的几个项目，我们在同步阶段跑得比别人快很多。

竞争问题

当你提到国内的竞争和重复的时候，我给你讲几个小故事。第一，我们A轮融资前后，有一个大的VC找到我们，说对你的项目特别感兴趣，想投你。如果你给我这个信息，我会把它送给他。

然后过了一个星期，他给我打电话说，对不起，我们投不了你，因为我们投了别的项目。后来我们发现他们投资的项目转型了，也转型成了电台。做了半年，现在回来了，他的创始人去做另一个产品了。

那是什么意思？我想说的是，市场上总会有一堆模仿你的竞争对手，但这个时候，就看谁的决心最大，谁最能看清这个目标，无论是宏观策略还是执行力。

我们的策略基本上从最早就定好了，但一直没有调整。那么，人事布局平台的实施就像一场战争。我们很坚决，我们的人都是拼了命，让别人打不过我们，无论是从市场运作还是营销推广。

之前的故事只是一个例子，因为改了之后发现双方互不依赖，老用户不合适，新用户不满意，只好退回来。

其他的，类似的公司也有很多。这里不想点名，就是他看到我们做了之后，用爬虫的方法把我们的内容全部爬出来，然后给所有主播发私信，但是后来都自己删除了。

所以其实很多时候，打败创业者的不是别人，而是他自己。他是不是想清楚了，是不是很坚定了，所有的布局都是围绕这个目标展开的？而所谓的中间那个人，他一定没有你那么坚定，他一定是一边做一边不安，还在计较东西。他一定处于这样的状态。所以我觉得这个问题可以证明，不用担心。

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