为何董明珠会变成网红

当技术和结构都在引导社会走向虚无的时候，创业就是对抗虚无的最后一道防线。

我浩亚洲学者，管理战略专家

编辑I石杨

来源一《中欧商业评论》

前段时间，雷军的年度演讲《我的梦想，我的选择》炸了互联网，一档职场节目《我们职场新手》又把董明珠送上了热搜...这是一个喧嚣的时代，创业者不能免俗。有人认为“网络名人”老板的本质是让高层商业领袖平等地走近消费者，倾听消费者，将个人魅力与品牌有机融合，以情感为载体，将营销转化为传播。但这是真的吗？

詹妮弗·劳伦斯在《饥饿游戏》中解除了“大表哥”的武装后，扮演了一个被家族命运所束缚，却在挣扎欢乐中不甘平庸的单亲妈妈。这部女性电影在当下创业热情高涨的背景下显得尤为励志。从产品研发、定位、融资、推广、情绪管理到拓展，可以说这是一本完整的创业者培训手册。

在乔伊奋斗的过程中，有一个重要的节点时刻。在美国七八十年代，电视购物作为美国超市的补充渠道，风光无限。电视购物的主播甚至拥有决定一个产品生死的权力。这些主播在模拟家庭生活场景的演播室里，以一种近乎坦诚的方式在夸大和炫耀。

在这个过程中，全美国的观众都可以随时打电话订购。用来评价主播能力的，是他放下话筒那一刻，呼叫中心接到的电话数量。比如最早推广乔伊的魔法扫帚的主播，记录就超过了4万。

因为主播误操作了乔伊的魔法扫帚，产品第一次亮相就尴尬了。作为最后的手段，乔伊决定自己出现。没想到，Joy用真诚击中了美国家庭主妇的痛点。她在镜头前越来越自信，而电话数量则爆炸到5万。乔伊终于成功迈出了第一步。

其实每一代人面临的人生剧本大体相似，只是时代的语言和表达方式不同而已。比如我们正在经历的创业潮，就很像美国上世纪20年代的创业潮。技术被资本追逐，创业公司潮起潮落。在当前的语境下，乔伊的情节应该是这样表述的:在微信这个流量分发平台上，网络名人乔伊创造了一个10万+的内容问题，推出了一个爆款产品。说得更激进一点，Joey已经超越了目前的大部分网络名人，成为社交电商的完美诠释。

01

是先有产品，还是先讲故事？

为了解释方便，我称乔伊为“石弘”。她和网络名人的共同点是都是特定技术的产物。电视+电话线的效用相当于微信，是内容和信息渠道的整合。但两者之间还有一个更本质的区别。

在短视频直播兴起之前，网络名人中的社交电商业务一直面临增长瓶颈。根本原因是流量无法直接变现，“连接发生的地方，交易发生的地方”无法实现。大量靠微信和视频网站起家的网络名人，都面临着经营问题。

“见红”和“网络名人”的区别在于“产品先于故事”和“故事先于产品”的商业逻辑不同。乔伊，“石弘”，本身就是一个创业企业家，她想用产品改变美国家庭主妇的劳动场景。她做线下创业，线上走红，“先有产品，再讲故事”，交易和内容输出完美同步。这是典型的工业时代的商业逻辑，即内容本身具有很强的针对性，针对有明确需求的人群。

而“先有故事，再有产品”，这个逻辑的创始人就是小米。作为雷军创业网络名人的代表，正是这个能给他带来无限故事容量的社群，让他成为当之无愧的一线互联网创业者。小米早期，用户与其说是买手机，不如说是买故事，故事的流量出口都集中在雷军一个人身上。从这个角度来说，雷军是一个成功的网络名人。

但雷军的成功是不可复制的。papi酱最大的担心是原生内容缺乏产品导向，没有规模效益。如果他们自己不能成为平台，自然就不能形成范围经济。目前最好的结果就是零敲碎打的接一些昂贵的原生广告。

从哲学的角度来说，“产品先于故事”的模式叫“有意义”。Joey不是在购物频道上制造空假象，而是制造买家动机。而“先故事后产品”的模式，大多产生“无意义”的需求，比如papi酱。

微信时代，渠道高度整合，技术结合的摩擦成本几乎为零，网络名人自我制造的成本会大大降低，这就助长了他们的随意性。从“有意义”到“无意义”，这也是现代社会和后现代社会的差距。

差距表明社会结构即将发生巨大变化。德国学者卡尔·曼海姆在其著作《重建时代的人与社会:现代社会结构研究》中以一个话题开篇。他提出:“当社会的心理发展与社会的技术发展同步时，理性进步与混乱的力量就会被压制。”

从第一次世界大战到第二次世界大战，世界的巨变已经表明，曼海姆的“并驾齐驱”思想在现代社会并没有发生，而是两大因素背道而驰，渐行渐远。造成这个问题的原因不是非理性群体，也就是我们所说的“乌合之众”过于强大，而是理性群体正在失去抵抗力。曼海姆将其归咎于人的原始冲动，即控制自然的欲望。

他举了一个生动的例子:我们想象自己站在一个繁忙城市的拐角处，左边是上世纪的马车，右边是新世纪的汽车，头顶上不时有飞机经过。也是古代建筑和现代建筑交织的加班空景观。然而，随着炸弹不知从哪里掉下来，这一切都将化为乌有。曼海姆认为，这说明人类控制自然的能力远远超过了控制自己和文明的能力。用社会学的话来说，“人的能力是不均衡的”。

当“失衡”发挥到极致的时候，就是现代社会结构崩溃的时候。因为会对精英社会结构产生猛烈冲击，技术的“末世论”让没有话语权的人敢于采取行动，反抗社会。网络名人的出现恰恰印证了现代社会正在分崩离析。作为一个泛阶级概念，网络名人包括传统的知识精英，如吴晓波和罗振宇，以及处于话语权边界的papi酱。他们每个人都是“情感民主化”的先驱，但他们各自的社区几乎没有理性。

02

空企业家精神的核心化

越来越理性的技术产生越来越不理性的人，这是好事也是坏事。积极的一面，大写的“人”开始回归古希腊的狄俄尼索斯；消极的一面，要做好在技术面前“猝死”的准备。所谓猝死，与其说是被突如其来的炸弹炸死，不如说是被虚无感绑架了，嫌疑人很可能是网络名人。

在这种情况下，我希望能在《网络名人》中看到更多像雷军、乔伊这样的创业者。他们可以把精神需求作为内容，把物质需求作为产品，他们可以把两者同步。但在现实中，我也看到了很多像潘石屹、董明珠这样的企业家，网络名人。在我的话语体系中，《网络名人》中的雷军和《网络名人》中的潘石屹、董明珠有着非常不同的含义。

潘一说，作为一个网络名人，他有数百万粉丝，但没有人买他的房子。我觉得这是一件很可笑的事情。企业家精神一旦被网络名人热潮虚无化，除了个人所得，还会给企业家领导的企业带来什么帮助？

实际上，个人品牌和企业品牌的分化，会带来后者的相对衰落——就像董明珠以胜利者的姿态在自己的自媒体上发布培训信息，格力遭遇了断崖式的衰落；就在董明珠强调工匠精神的时候，格力在美国遭遇了“质量门”。此时的董明珠似乎正在远离格力。左边是培训师兼布道者董明珠，右边是因为多元化不利而营收大幅下滑的格力。有时候这种品牌扭曲的好处是不言而喻的。

过于执着于追逐网络名人，会导致创业主义空，无助于弥合社会理性与非理性之间的鸿沟，更谈不上创新推动进步的话题。

如果说网络名人是技术发展和社会结构大变革的必然结果，那么企业家是不是“网络名人”，完全取决于他们个人的心智能力。在熊彼特的理论体系中，企业家精神是可以超越技术和结构的社会进步的核心力量。我们可以反过来想，当技术和结构都在引导整个社会走向虚无主义的时候，创业是对抗虚无主义的最后一道防线。

企业需要与时俱进，但企业家应该反其道而行之。这也是福特和斯隆这一代人至今仍被我们津津乐道的原因。他们的所作所为要么改变了资本主义，要么引领了组织管理的潮流。至于他们是否在某些场合发表过一些激动人心的言论，也不过是某个人的几则轶事而已。

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