新渠道、数字化、运营商、To C营销，捷达的关键词
作者/刘宝华
编辑/张南
设计/赵浩然
在刚刚过去的5月份，一汽-大众捷达品牌实现了16818辆的销量，比4月份的14415辆更进一步，强势复苏。
捷达的销量数据同比没有增长，因为该品牌诞生于2019年2月，2019年9月上市。
从诞生之时就很容易让人联想到近年来中国汽车行业的新品牌趋势。这些汽车新品牌，有的是创业者或其他行业跨界进入者创立的全新品牌，即“造车新势力”。另一方面，传统车企也注重推出新品牌。很重要的一个目的就是把品牌做起来，做高端，比如link，WEY，星途，ARCFOX，东风H等。
让这个“高”和“新”成为中国汽车品牌在汽车现代化转型中最明显的两个趋势。
但是捷达不一样。注重亲民和性价比的定位比大众品牌更接地气，很难说“高”。使用1979年出生、1991年国产的车型品牌名称，很难说是“新”的。捷达走了一条完全相反的路。
有什么效果？除了销量，5月10日，“贾科兴”在长春站与一汽-大众销售有限公司捷达品牌销售部部长赵英·史茹对话，他给出了另一组数据:“去年第四季度的市场份额是0.6%，1月份0.7%，2月份0.8%，3月份0.9%，4月份1.0%。”
势头强劲的曲线。捷达的迅速崛起，或许为行业转型期消费者需要什么样的车提供了另一种思路。
2020年4月29日，在第六届金炫奖线上颁奖典礼上，“捷达VS5上市周”荣获年度产品创新营销大奖。赵英茹当天发表了超长的获奖感言，详细阐述了捷达品牌的理念和具体做法。结合5月10日推力汽车集团CEO贾可博士对赵颖茹的专访，一个新品牌的战略战术清晰地呈现在我们面前。
同时，这是一个有梦想的年轻团队，在行业低迷时期创新创业，书写中国合资入门级汽车品牌新格局的故事。
“传统加创新”
捷达品牌有着作为成熟产品的先天优势，它来自国人最认可的大众化品牌产品。
“捷达VS5作为10万元细分市场唯一的德系SUV，高品质的起点，纯正的德系基因，领先的大众技术，让这款产品拥有了和大众一样的高品质。同时，聚焦汽车产品本质，满足目标用户实际需求，做到功能实用、功能易用、服务无忧、价格亲民。在此基础上，更高的性价比符合合资品牌，尤其是德系品牌的诉求。”赵英如在金宣奖的获奖感言中说。
一个成熟的产品基础能否大卖？不能，当然挂大众logo也不能保证这一点。捷达品牌的理念是“聚焦汽车产品的本质，满足目标用户的实际需求”。这与大多数品牌越来越追求技术堆砌的风格形成了鲜明对比，而市场和销量的成功也证明了至少这个细分市场的消费者已经接受了这种回归理性。
比如根据用户对车辆改装和后装产品的需求，开发设计车辆后装产品。了解用户实际需求的前提是贴近用户，通过精准的大数据用户洞察找到用户，分组分层形成用户画像，获取客户需求，根据用户需求从产品、价格、渠道、营销等维度设计针对性措施。
是产品基础，其次是营销体系。在5月10日的专访中，赵英如表示“捷达是一个有传统又有创新的新品牌”。捷达既有主流车企根深蒂固的品质和体系基础，又有各地新势力车企互联网营销的创新基因。
以渠道为例:传统上，捷达没有采用纯线上销售等新模式，而是发展了传统的线下经销商网络。论创新，捷达与经销商的关系与传统厂商大相径庭。
“在所有厂商中，我们应该是最接近新势力或者最开放寻求共赢生态的品牌。我们不是说你把车卖给有经销商的厂家。我们给厂家定个目标，把政策绑定到你身上，这个量完成后我给你钱。捷达不是这样。我们希望真正实现制造商、商家和客户的共赢。”赵英如是说。
经销商多劳多得，没有约束性任务。捷达的作用是通过一系列的营销思路和措施，告诉经销商市场潜力在哪里，机会有多少，三个产品怎么做，捷达能提供什么样的支持。经销商的任务是拓展区域市场，专心卖车，专注服务。
捷达2020年的销量目标是20万辆，经销商上报的总销量目标是20万辆的1.2倍以上。
目前已开业经销商总数为235家，年内计划扩大至285家。目前近70%的经销商为一汽-大众现有经销商，其余为合资品牌成功的经销商。捷达对经销商标准很高。一汽-大众的经销商即使申请，也只有前70%有可能获得授权，后30%不予考虑。
数字化和运营商
捷达品牌以“简单哲学”构建渠道。在最大程度减轻经销商负担的同时，通过订单拉动、简化业务政策、智能销售漏斗赋能经销商，实现与经销商的合作共赢。
对于经销商投资人来说，最显著的是轻量化运营标准，以精益高效为原则，采用灵活形式、独立展厅、共享服务的轻量化模式，减轻人员配备，简化销售流程，打造共享互动的满意度测评。
第二，简化商业政策。以简洁务实为出发点，为经销商提供强有力的政策保障，捷达品牌的经营方针相比同行业大幅简化。
最后，形成订单驱动销售模式，对经销商进行正向引导。捷达不放弃经销商不绑定任务不压仓的模式。背后有一套智能销售漏斗和一体化IT系统深度赋能经销商，用订单拉动式销售模式引导经销商。
这种方法的核心是数字化。
捷达销售系统的订单管理和供需管理已经数字化，其订单驱动的管理模式不同于传统的库存驱动模式。两种模式的本质区别在于，库存驱动的资源管理是预测性的，订单是真实的客户需求。
订单拉动模式有两大核心优势:一是精准匹配，经销商资源匹配率> 94%；二是周转快，库存周转领先行业40%。
供需管理数字化，实现了精准匹配、快速周转、横盘价，实现了厂商、经销商、客户的共赢。厂商品牌销量快速上升，产品和服务的口碑得到广泛认可，品牌发展进入快车道。经销商取胜是为了拉动销量，带来价格稳定，库存周转快，资金利用率高，经销商盈利能力好。客户赢在产品价格稳定、保值、体验好、交货快、服务好。
价格有多稳定？赵英如表示，“VS5的价格一直很稳定，份额稳步上升，这也是业界的一个小奇迹。”“客户12月1日买车10.28万，5月1日买车10.28万。”“价格稳定是消费者信心最重要的支撑，也是品牌和客户之间良性循环的开始。”
价格稳定只是用户体验的一个方面。捷达的营销体系将商业运营的底层逻辑从“营销车”修正为“运营人”，从用户的角度重新审视商业的出发点和归宿。本着“简洁”的原则，采取追踪触点构建、一体化运营等一系列措施，全面提升用户体验。
捷达基于用户的认知，围绕用户喜欢的形式和内容，设计C端触点建设、营销乃至上市策略，邀请用户深度参与营销体验，包括开发“易生态”服务体系，更好地服务用户；首届捷达VS5“上市周”邀请用户参与上市互动；捷达VS7在云上以音乐节的形式上市，增加了年轻用户的朋友圈；邀请用户通过云透明工厂见证高品质产品的先进技术；捷达惊喜官形式创新，为用户圆梦。
直接面向客户的营销
2020年的新冠肺炎疫情给所有汽车厂商提出了一个新的课题，那就是线上营销和to C营销，捷达试图借助当初搭建的营销体系的数字化，深化TO C在疫情期间的营销模式。
最典型的就是利用VS7上市发布的契机，提出了线上上市两步走的策略:2月26日，行业首次线上采用发布，3月20日，举办客户喜爱的云上春分音乐节。在VS5创新上市周的基础上，继续深化direct TO C的营销模式，直达客户。
数字化的市场传播是以用户洞察为基础的，数字化的手段可以让用户洞察更加精准高效。以捷达VS7为例，这款车的潜在用户画像如下:务实家庭44%，都市进取家庭23%，小镇幸福家庭15%，都市跳跃家庭18%。
这些数据指导交付和传播策略，可以很好地覆盖用户转化周期。高曝光媒体和优质资源广泛覆盖流量入口，用户兴趣媒体精准圈层锁定，智能营销系统联动获取潜在客户线索。三层漏斗模型层次分明。
直接效果是，捷达VS7上市当月实现10.2%的用户转化率，比上市前提升2.5倍，比行业竞品高出70%。
提高转化效率意味着降低成本。VS7上市项目的铅成本为450元，比行业平均水平1550元低71%。
利用VS7的上市契机，捷达的数字传播渠道实现了从To B到To C的场景渗透，直达品牌受众。
从规模来看，2月26日，小麦1+6线上尝鲜发布，3月20日，尚云春分音乐节线上人数1860万+，直播间转赞评论170万+，实时媒体预约10137件。
VS7上市后，线上传播并没有停止，而是形成了“1+N+X”的长期稳定模式。其中一个是官方发声口，主要负责统一品牌调性，加强产品解读。N是形成N个网红口碑，负责丰富的内容展示，直击活跃粉丝。由X大经销商覆盖，在各国经销商的高效引导下，共同拓展声波。
目前官方语音阵地已经形成了常规直播，每天的制作过程都是直播，让车迷实时了解造车过程。每月20日，全网经销商“捷达惊喜官”将进行直播，让用户感动不已，体验捷达品牌对用户发自内心的关怀。在“声养计划2.0”的加持下，全网经销商日常“捷达网”标杆店日均受众35万人，高于同行业1.7倍。85%的短视频作品获得过万人赞，创造5000 W+的私密内容播放量。
在取得上述成绩的同时，需要注意的是，捷达品牌诞生仅15个月，产品上市销售仅9个月，可谓青春勃发，为行业注入一股清流。这个汽车品牌里的“后浪”还能掀起多少浪？期待更多精彩的故事。
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
