好故事具备什么要素

几乎没有人不喜欢听故事。他们最多只是不喜欢一种故事，更喜欢另一种。会讲故事的人总是受大家欢迎的，会讲故事的企业营销号肯定比只会发消息的营销号更受欢迎。最吸引用户的是那些只推“硬广告”的新媒体平台，十有八九会被用户列入黑名单。

所谓“硬广告”，是指不加修饰的广告信息，因其粗糙而得名。反之，就是“软广告”。

“软广告”的全称是“软广告”，通常是将营销信息融入一个故事或笑话中。“硬广告”的内容几乎100%是广告，而软广告的内容大部分是故事，只有一点点营销信息附在最后或者要卖的产品作为道具写在故事里。如果说“硬广告”是苦药，那么软广告就是包裹在苦药外面的层层糖衣。

软广告采用故事营销策略。高水平的软广告并不讨厌，反而会让企业的新媒体平台更受欢迎。因为一个优秀的软广告本身就是一个吸引人的故事，只要忽略了商业信息，剩下的大部分文字只是有趣或者感人的故事。很多网民关注软广告，最初是被故事所吸引，但久而久之就会逐渐认同这个品牌，成为企业产品的忠实用户。所以，会讲故事的新媒体平台有着独特的魅力，对粉丝的吸引力超乎想象。

营销手法并不是新媒体时代的产物，传统广告中有很多经典案例。比如212集的国产科普动画《海尔兄弟》，堪称90年代中国企业最成功的内容营销。

海尔兄弟的卡通形象出现于1985年，当时海尔引进了德国利勃海尔公司的冰箱生产技术和设备，并以象征中德儿童的吉祥物“海尔兄弟”作为品牌商标。1995年，海尔集团投资6000万元打造动画长片《海尔兄弟》。故事以环球冒险为主线，每集都向观众普及科学知识和人文知识。这部寓教于乐的科普动画让当时的人们眼前一亮，很多“80后”“90后”青年都把海尔兄弟当成了重要的童年记忆。

值得一提的是，《海尔兄弟》并没有植入海尔集团的产品营销信息，与现在的故事营销有很大不同。然而，通过这部家喻户晓的国产动画，海尔集团的海尔兄弟品牌形象已经在新媒体时代之前给无数中国消费者留下了深刻的印记。这种形式比一般的软文广告更受欢迎。但海尔集团的成功经验成本高，节目制作周期长，见效慢，并不适合新媒体时代的所有企业。但这个案例将内容营销的本质展现得淋漓尽致，那就是向消费者讲述自己的故事，激发目标客户的阅读兴趣，形成品牌与用户之间的情感纽带。

在讲故事的过程中，对产品形象和企业形象进行重新包装，使品牌形成独特的精神内涵。比如迪士尼公司创作的米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、跳跳虎等卡通形象，都摆脱了动物原型形象，成为迪士尼卡通文化的载体。通过企业故事向读者传递品牌的历史、内涵和精神，潜移默化地向他们灌输自己的品牌文化。

一个好的故事不仅能引发用户的热烈讨论和响应，还能让受众愉快地接受营销信息。即使他们一眼就看穿了软广告的意图，也改变不了他们听好故事的本能。

这种营销方式的故事类型很多，主要分为两类:一类是跌宕起伏的创业奋斗故事，一类是客户生活变化的日常故事。这两种故事都有助于企业建立强大而持久的品牌。不管是哪种套路，软文故事都应该包括:1。明确的主题；2.性格多样的人物；3.强烈的戏剧冲突；4.丰富的故事线；5.引起读者共鸣的细节。通过这五个基本要素来反映企业产品和服务对用户生活的积极影响，是故事营销的主要目标。

因此，编好故事可以从以下两个方面入手:

第一，以灵感和梦想为基本风格，即弘扬正能量。

励志梦想是全人类共同的精神追求。从平凡到优秀，从挫折到成功，从青春到成熟，坚忍不拔最感人，转败为胜的快感最令人愉悦。虽然近年来“反灵魂鸡汤”的内容非常流行，但除了彻头彻尾的悲观主义者，没有人真的讨厌灵感和梦想。即使你说不愿意，你心里还是藏着一种渴望。无论故事素材是什么，在成长和创业中的坚持和特立独行，永远是内容营销中最重要的主题。

互联网消费的主力军是年轻人。他们大多还在奋斗，还没有到达人生的巅峰，生活工作压力很大，需要不断补充精神食粮来激励士气。所以很多内容营销都主打励志牌，讲小人物积极上进的故事，以此来打动那些正在努力的年轻消费者。

第二，表现形式的可视化和传播方式的多样化。

好故事有各种形式。考虑到现在的受众大多在时间上是碎片化的，图像往往比文字有更好的传播效果。因为图像天生具有直观性和审美性，很多用几万字就能解释清楚的东西，用一组图片就能让读者秒懂。互联网消费的主力军，大多是看着动漫长大的年轻人。不管受教育程度如何，他们对动画片的接受度都很高。

看漫画还是需要手动翻页。只需点击“开始”按钮即可观看视频内容，更加省力。在碎片化的时间里，操作越方便，内容营销越容易被点击。除此之外，视频本身包含文字、图像、动画、音乐等元素，可以调动各种感官来传播品牌形象，强化受众的理解和记忆效果。因此，品牌视频化、视频网络化、广告内容化成为故事营销的三大发展趋势。

百事是故事营销的大师。它每年都会推出一系列《把乐趣带回家》的广告。今年是猴年，所以百事可乐在2016年猴年春节前推出了“把音乐带回家的猴王一家”的广告。

这则广告讲述了在央视版《西游记》中饰演孙武空的六小龄童回忆家族百年历史的故事。“一场猴戏，万乐；四代孙悟空，百代传”是这次内容营销的主题。六小龄童作为讲述者，回忆了自己的曾祖父、祖父、父亲、二哥以及自己的经历，表达了“只有苦练七十二变，才能笑对八十一难”的感受。百事可乐作为道具植入故事的时候，正好对应了“金箍棒代代相传，带给家家户户幸福”这句台词。在广告的最后，百事公司巧妙地将场景设定为一个六岁的小男孩参加《把音乐带回家》的猴王家族的放映仪式，然后一位年轻的当红演员代表观众祝他“百事可乐”。

这种内容营销是一张情怀牌，既表达了四代孙悟空的家族梦，也体现了“孙悟空”执着的艺术追求。也让无数看着老版西游记长大的年轻人有了浓浓的怀旧气息。更重要的是，这个故事营销也紧扣了迎接猴年的主题。因此，“把音乐带回家的美猴王一家”的视频在微博、微信等新媒体平台上迅速走红，成为当时的热门话题之一。应该说这是一次非常成功的故事营销。

所以，一个优秀的软广告或者其他形式的内容营销，都是以讲好故事为核心的。无论技术多么先进，无论投入多少金钱和人力，只要缺乏讲故事的能力，企业的新媒体运营者就做不好内容营销，就无法用故事的力量吸引粉丝挑剔的目光。

所以新媒体团队的内容编辑，重点应该是讲故事的能力，或者说是发现好故事的能力。因为剪辑技巧最终是为讲故事服务的，后者才是根本。制作令人感动的原创故事，可以让企业新媒体成为粉丝眼中的“故事王”，分享粉丝的原创故事可以满足他们的成就感。企业新媒体平台两条腿走路，可以长期保持发布内容的质量，吸引更多喜欢听好故事的粉丝。