白小张勇：新消费要“革命”也要走老品牌经历的每一步

[亿邦原创]6月23日，小白T创始人张勇在高品质2022亿未来零售大会新消费峰会上发表了题为《一个独行勇者的“九死一生”》的演讲。他指出，包括小白T在内的中国大部分新消费品牌无一例外都是“巨婴”，还有很多方面需要补充。

他做了一个形象的比喻:“新消费品牌特别像一辆汽车，有四个轮子和一个车身。它沿着公路狂奔，非常快速地向前推进。当这条高速公路的交通红利被吃掉，你不用积攒几十年，你的减震、系统、轴承甚至方向盘都不好，会让一切很快土崩瓦解。”

因此，在张勇看来，新消费品牌可以“改变老品牌的生活”，但也必须经历老品牌所经历的每一步，一步都不能落下。

张勇还表示，SHEIN可以成为服装品牌出海的一个很好的学习对象，但我们也应该审时度势。对小白·T来说，科技可以重新定义服装。“用户可能会质疑，为什么你能在海外卖40英镑一件的t恤？然后我们会在直播演播室做实验，让用户看得见，信得着。”他说。

他还认为环保也可以成为服装未来的趋势之一。以小白T为例，海洋中的废旧渔网、塑料瓶都是回收利用的，包装盒是用回收的甘蔗、稻草等原料制成的。“这件事必须做。至于什么时候会遇到结果，我也不确定，但也许有一天，上帝会为你打开一扇门，突然你就爆炸了。”张勇说。

据悉，亿邦动力于6月23日在杭州举办了“高品质2022亿邦未来零售大会新消费峰会”。本次峰会以“高品质”为主题，从资本、品牌、服务商、消费者等角度，聚焦新消费行业如何在粗放式发展周期后，实现从1到10、从10到100的可持续增长，进而发展成为高复购、高毛利、高壁垒的优质品牌。

峰会的同时，TOP10、TOP10、TOP10、Top 10、TOP50等四大奖项将逐一揭晓，见证新消费行业的前沿。

温馨提示:本文为速记稿，保证现场嘉宾的原意，无删节、无遗漏。请理解。

以下为演讲实录:

刚才小姑娘讲了一个环保“义士”。关于你商业化的部分很难。如果给我20分钟，没有办法谈太多的事情。我觉得不管是老品牌还是新品牌，真的很难。我们来做个小调查，有穿白T的同学举手了。我听说过小白·T举手。谢谢您们。我根本不认识所有人，你也不一定认识我。但是我们已经这样三年了，经常会发现我坐高铁坐飞机都会被人认出来，说你不是那个卖t恤的吗？有时候当你乘电梯的时候，人们会发现你。但是很少有人知道小白T在过去的三年里经历了什么，也没有人知道我们有多少钱，有多少人开始这样做。

2016年投资了一家公司，当时我更像是天使投资人。我个人投资了800万人民币，我的好朋友投资了200万人民币，做了这个公司。创业团队不能说是低配。一个非常好的管理者是原北大青鸟高管张明担任CEO;张峰，一个非常厉害的营销专家；还有一个初中同学，做了十几年的衣服；我的名字是张勇。很多人误以为我们三兄弟开了公司，其实不是。因为我从北京到宁波为这家公司工作，所以我看到了短短两年亏损2700万的后果。不仅眼前的注册资金瞬间没了，后面还有巨大的供应链漏洞，欠了外界很多钱。我个人陆续借给公司700多万，债转股拿到了300万。后来开这个账户，发现2700万没了。

当你突然亏了2700万，要一个人承担的时候，你当时是什么心态？如果你是那只乌龟，当你要吞下矿泉水瓶的时候，它就像我的舞台。不知道大家有没有体验过热锅上的蚂蚁。我是热锅上的蚂蚁。

我从03年创业到现在，很多项目都死了，但是公司没有一个死的，骨子里不服输的东西一直在喊，或者你可以自己去宁波做这个公司。当时带着所谓的乐观和不服输的情怀，在北京待了21年，突然去了宁波。虽然我的家乡是宁波，但从0岁到高中毕业，我对这座城市毫无感知。我每天上学回家，但是北京的每一条胡同我都很熟悉。在这种情况下，我不得不放下一切，进入一个完全陌生的领域做衣服。如果我真的能听清楚我在说什么，我可以想象那一瞬间是热锅上的蚂蚁，特别像我当时的状态。

来了之后发现坏了，账户里还有135万，一共36个人。我该怎么做？我在外面欠了很多债，来了之后基本上小股东每天都在给我催债，甚至还有人来公司闹事。就像热锅上的蚂蚁，不只是说说而已。真的发生了。我们必须在这里做事，在那里举债。我们也要想想未来，想想模式，想想目标，看看团队。怎么才能做到呢？

我经历了人生中最痛苦的状态和过程，每时每刻都活在煎熬和痛苦中。我听创始人说他们在台下有多牛逼。不知道他们为什么这么牛逼。反正我经历的更多的是压抑，纠结，甚至痛苦。我和很多创始人聊过，他们背后都有类似的经历。

刘的白发，在中关村卖光盘、存机的时候，晚上做客服；马云去北京商务部跑黄页，被拒；马花藤不能卖它。他扮演的是一个女孩和一个男人聊天的角色，而中国是这样的:“胜者为王，败者为寇”。

我们不认为创业是人做的。你遇到的问题根本不是你今天能想象的，或者你像罗永浩一样背负着6亿外债。这笔债务是怎么来的？你没消化，公司花了，因为你有对赌协议，连带责任。

所以今天所有的新消费品牌表面看起来都光鲜亮丽，但是已经做了投资的又有几个不跟投资人签这样的协议呢？上一轮融资刚刚结束，总投资1.7亿。为什么过了这么久我才签字？或者这与我个人无关，因为小白T确实跑出来了。这些数据指标都是别人可以接受的。不然求他们说给我融资多少。不好意思，也会给你很苛刻的条件。九死一生不是简单的说你的团队不行或者方向不对，或者说你的团队不行，服务不行，售后不行。

但是你要创业，就没有生活，也不可能有生活，因为每时每刻，从你睁开眼睛的那一刻起，问题就像雪花一样飘来。

昨天一天接待了7个人。早上9点到晚上11点半我还在开电话会议，已经是中午12点05分了，明天要和马蹄俱乐部共一节课。我必须回答一个话题和十几个问题。我不得不做一个PPT。前天下午4点半就睡了。刚才在去高铁的路上，给我买了个商务座。我通常出去买二等座。创业是九死一生。不要被美丽的假象所迷惑。看看背后是什么。大多数创业者的背后，很多人包装成我爱，包装成我喜欢。是的，你从一开始就喜欢，从一开始就喜欢。但是别忘了，爱和喜欢是不能当饭吃的。你每天都要面对各种各样的人。最大的问题不在外部，市场，营销或者销售。对内，是你对待的每一个人，你身边最熟悉的人，他们问你的问题是你最难接受的。

如今的小白T已经连续三年成为Tik Tok短视频领域第一服装品牌，没有之一。去年，我两次被Tik Tok邀请去做CEO的闭门会议，那是杭州阿曼最好的酒店。但是回想过去的痛苦，我觉得那一刻我有所收获。但是一觉醒来，你会发现眼前有一个更大的问题。

跑了三年，突然发现我们在互联网上已经有了100亿的曝光，我们有将近370万的付费用户。当天的营收已经达到几百万，私域一天营收超过50万，单月超过1600万。

今天在天猫上偶遇50强。虽然我们做猫才一年半，但是因为没钱，天猫和JD.COM都是我先抛弃的。首先，我们把Tik Tok和Tik Tok作为头条新闻。我也知道很多营销策略，但是人呢？钱呢？系统呢？机制呢？流程呢？标准呢？你的机会在哪里？费用呢？货物在哪里？

2020年我们真的在危机中诞生了。2019年，我们有了商标。10月商标下来了，2020年4月才真正开始。那天早上，我去厕所，坐在马桶上看手机。我在手机上看到1500个后台订单，一下子就蒙了。通常，有50个订单。我打电话给一个人，让他去看看系统是不是有问题。我打完电话后，他也没有。

当你全身心投入到一件事上，上帝也许会给你让路，但问题是，我哪里有那么多货？我们只有135万人民币。算了一笔账，按照当天爆出来的订单量，大概需要50万件t恤才能让Tik Tok的游戏保持库存，再加上我们的包装、仓储、物流2500万人民币。

但如果当时是你呢？需要2500万现金，急需。银行不可能，投资者更不可能。

企业家就是这样的。你要发挥你所有的想象力，找到你身边的资源，并且能够把这些资源用在你想用的地方。否则，你根本没有可能。我统计了身边有钱的人，能给我钱的人，他为什么给我这个钱，我给他什么，分析了一下。我的老股东有钱，他们有工厂，你帮我生产了50万件衣服。我把它们给了我的后台。今天，这似乎是一个故事。那时候还不是故事。这是一次事故，一次翻车，一次有单没货的重大事故。

当你全力以赴的时候，上帝会给你让路。老股东真的给了我2500万的货，没有任何签字，没有任何抵押，没有任何声明。货卖不出去就卖不出去。我当时是罗永浩，因为我根本没钱。

所以创业者真的要全力以赴到另一个阶段，叫“全力以赴”，带着自己的生命去那里和别人一起呐喊。我已经尽力了，看看你是否愿意帮我。没有这样的精神很难。

创业者经历了几个大阶段，几乎每个阶段都有九死一生。不要以为现在是B轮，1.7亿融资。对于今天的白T来说，这1.7亿可能瞬间就花光了，我们面临的是又一次蜕变。我们不能像过去那样从头再来。不会，因为你承载了太多人的梦想，拿了别人的钱，对别人负责。好在马云有句话，银行借你100万，你怕，银行不怕，银行借你1亿，银行怕，你不怕。现在借了投资人那么多钱，投资人对我还是挺友好的。

很多人认为小白T现在很厉害。1-3月比去年增长57%，4、5、6月因为疫情下降20%或30%，5、6月增长30%。如果没有疫情，今年会爆发。小白T口碑不错，综合回购率可高达25%。这就是服装行业，我想都不敢想。

前两天和华为CEO余承东聊过。他说这个东西真好。你的衣服真的不用脏，而且那个漂亮的方真的很不错。当一批中国顶尖的企业家穿上白T，当中国顶尖的大V穿上白T，当非常牛逼的明星穿上白T，确实这个时候势能积累到一定程度，品牌影响力在三年内迅速成为一个完整的有品牌光环的公司。

但是，我心里很清楚，我们是一个外表坚强，内心空虚的“巨婴”。真的不小了，但还是个宝宝。什么是婴儿？有时候会尿床，会哭，还不断奶。这个宝宝已经100斤了是真的。巨婴只是看起来像个大人，但里面是个婴儿。你每天要面对的问题是你做梦都想不到的，你最信任的人会在背后捅你一刀。外强中干内空的巨婴是小白t最现实的问题，我相信中国这么多新消费品牌无一例外都是巨婴。不要听信他们牛逼的报道和迷惑你眼睛的品牌形象。

我去了波司登，很传统，但是这个企业很牛。我到了他们的仓库和物流中心，机器人在地上爬，每个箱子里都有身份证。小白T的仓库已经有30000平米了，但是整个流水线都是手工的。这就是区别，不是我们没想到。你不可能做到所有维度，你也没有足够的钱。时间、精度、维度、精细度都不够。所有的过程都是时间累积的。

新消费品牌特别像一辆四个轮子、一个车身的汽车，沿着高速公路狂奔，向前推进的速度非常快。当这条高速公路的交通红利被吃掉的时候，它就会走一个大岔路口，到乡道，国道，省道。不用积累几十年，减震，系统，轴承都不好，连方向盘都不一定能很快散架。新消费品牌最可怕的是，两年后留下50%的品牌是很好的，50年后留下50%的品牌也是很好的。

我们这群人，代表着中国新消费品牌的创始人，真的压力很大。你不知道今天我们可能还在台上演讲，明天我们可能就死了。这种可能性肯定是存在的，一定不是无稽之谈，也不是危言耸听。

所以现在在补课。公司从上海、杭州带了很多学生来补人才优化的课。今天我们在白色小T期的一个楼层建立了自己的数据中心，链接ERP、CRM系统、产业和金融，从公域流量到私域流量，再到金融，我们要做持续的投入。

既然建了自己的仓库，应该什么都有了。新的消费品牌正在变得传统，因为你也是传统企业的一份子，你要经历那些事情。

我们计划在宁波江北设立国家级重点实验室，这在新型服装消费领域也是不多见的。我们要突破和别人家在材料科学上的巨大差异，不要再在棉花和化纤面料上弯腰了。我们现在开发的，确实有点科技含量。这个冬天，你可以看到小白t创造的一个新品类，这个冬天，你不会只选择羽绒服，会有一个全新的品类供你选择，它被称为中国人的第一个航天。

我个人还是有些感触的。我们还没能做出一个品牌出海。其实我们昨天有11单，大概4700元。我们以40英镑的价格卖给英国人一件t恤，白色t恤在英国是零。他们劝我，像你们这样的品牌，出海最好向SHEIN学习。一条女式花裙子要5块钱，这样才能打开市场。

我觉得SHEIN一年干了1000亿。我会再次走他们的路。不知道能不能去。我不知道我有没有他们的能力，也不知道我有没有机会。我们跟他们比什么？我们能和别人比吗？

我坚信，用科技重新定义服装这件事，应该在这里杀出一条血路，打入国际市场。这句话喊口号可以，但是外国人真的落地了就不听了。为什么一件t恤卖40英镑？所以我们就在直播间做实验，让你所见即所信。

一个英国用户拍了一张他的衣服防污防油的照片，有140万次点击。中国用户拍摄的图片没有一张超过10万张。这超出了我的理解范围，但它就这么神奇地发生了。昨天的订单是11单，很小，但是这一小步很重要。这11个订单极小，不是跨境电商，不是卖货，被称为品牌出海。这11单我们坚持了三个月，不知道你们会不会和我一样。三个月每天都有零，一单，两单，直到昨天的第11单。这不就是我刚开始做白小T的原因吗，10多单的时候很开心，积累，积累，再积累，从几单，几十单，一两百单，在一两百单徘徊，突然变成五六百单，突然变成七五百单，突然变成去年五月的我们。

因此，品牌出海是一项重要的任务。我们要的不是跨境电商，或者外贸，而是品牌出海。外国人什么时候会听说中国品牌？我觉得这东西有感情。在环保方面和你做同样的事情很难吗？太难了。中国消费者认可环保。别跟那东西比，别说14亿人，1400万人。但是你想做这件事吗？是的，因为这是未来。

就像超宇宙一样，它是未来没有错。超宇宙是未来，而且一定是未来。我也认同我现在只对元宇宙底层的技术感兴趣，对数字收藏绝对不感兴趣。用一个虚拟人把我的产品换成超宇宙产生了什么价值？如果你不能说服我一些有价值的东西，我会认为你在作弊，除非你明确告诉我，当这件衣服变成数字货币后，它会给你带来什么。如果不是，那就不是商业模式。我相信的商业模式是通过创新的手段帮助用户解决过去无法解决的问题，你从中产生了收益。这是我理解的商业模式，大家都要赢。如果一方赢，一方输，这个事情不会持续太久。

我坚信环保一定是未来，我们的纽扣都是用你们的方式做出来的。我们真的去海洋里捞废旧渔网和塑料瓶，在魏星做纽扣，但是你的成本肯定比真的产品高。我们现在坐在这里的包装箱，就是以甘蔗、秸秆为原料，回收叫做垃圾的东西制成的包装箱，但是一个包装箱的成本是很高的。

今天上午我们公司的产品选型会，只能放在高端产品，暂时不盈利，不会有多少人认可你。但这件事必须要做。至于什么时候会有，我不知道。我只能一直做下去。有一天，上帝为你打开了一扇门，突然你爆发了。

一定是某种观念让他们觉得这个东西值得消费，不管是环保的还是超宇宙的。我很佩服做那个项目的人，我觉得我得有勇气。这条赛道太难了。难的是如何教育用户，成本太高。

也许你的演讲被你洗脑了，你买了你的瑜伽裤，但时间久了你就被遗忘了。我个人估计这个过程至少要几十年才能达到欧美一样的环保意识。宇宙应该关心它。像我这样的人关心底层技术，但我不参与具体的数字收藏。它产生了什么价值？品牌需要管理。终于诞生了一个品牌。如果你什么都做了，最后会变得一无所有。什么都不做，就什么都不会做。你只要做好你自己，它必须有一个精神符号。有些人特别喜欢这种精神象征。这就是我心目中的品牌。

谢谢大家！