如何做社群运营

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编者按:现在很多基于用户运营的初创企业，早期都喜欢围绕建设社区来发展。但是，建设社区并不是为了给用户创造一个聚集地，还涉及到用户调研、持续投入、倾听、去中心化等多方面的考虑。本文来自First Round Review，原题《从即时锅到Instagram:创业社区建设中的关键教训》，主要介绍Instagram前社区运营负责人Bailey Richardson在社区运营方面的经验和教训。希望对你有用。这是本文的第二部分，主要讲的是持续输入、用户理解、结构思维和去中心化。

4.“一次性”是你的敌人:一旦你致力于社区建设，你就必须坚持下去。

在新社区中，另一个常见的错误是持续投入和重复不是聚集用户的核心手段。

“有意思的是，科技公司非常关注用户留存，但在涉及社区运营策略时，他们总是忽略这个指标。只有加入社区的新用户在最初的互动中发现价值，并愿意再次参与，社区才能不断发展壮大。”理查森说，“你不能只是持续关注新参与的用户，而是要知道谁一直在参与，以及背后的原因。这样的小组被称为“举手参与者”。他们愿意积极参与其中，为这个群体带来新的用户，并做出热情的贡献。”

因此，社区活动必须高度关注持续投资和重复。

“一个大项目的一次性营销活动符合公司的利益和需求。但它不是一个社区，不能把感兴趣的用户相互连接起来。只是为了新闻传播。”理查森说，“所以，你需要给用户不断参与其中的机会。而每个月定期的活动和聚会可以培养这种神奇的关系。”

很多准备成为社区的社区，缺少的是持续的投入。他们有各种一次性的活动，或者每年的集资活动，却无法让社区的潜在成员持续参与，或者让他们主动“举手”，承担相应的责任。

对于如何选择社区活动，理查森有以下建议:

社区建设必须围绕分享活动。有时候，一个事件不能单独举行。其他时候，活动虽然可以单独举办，但是如果和其他人一起完成，可以产生10倍的效果。为了确定你的社区的核心分享活动，问问你自己:哪些事情如果由团队来做或体验会更好？

不管你是决定开一个开幕式，还是推出一个死忠粉丝的新网站，首先要把大家聚在一起，基本上取决于这个社区的目的。但无论目的如何，任何社区活动都应该牢记以下三个原则:

要有目的性。首先将活动与建立社区的原因结合起来。这群人聚在一起才能达到什么目标或结果？确保所有参与者都清楚地了解这一目的，以便他们也能参与实现这一目的。参与其中。不要只是单方面向用户传播或宣讲内容。建立社区的原因之一是用户也热衷于此。让他们有机会参与这个共同目标的贡献。实现可重复性。“一次性”是敌人。关系的建立和发展需要时间。对于有些人来说，需要几个循环阶段才能逐渐熟悉并积极参与其中。所以从社区活动的最初设计开始，就要做到可重复性。不可避免的是，如果你想让用户持续参与其中，就必须让你的核心活动超出预期范围。这并不是说你需要在某些体验上投入大量的金钱。相反，你应该尽力为他们创造一个不可否认的、有价值的分享体验。

5.把重点转向别人:雇佣一个能“大海捞针”的人

通常情况下，很多初创企业总喜欢把社区作为品牌定位、产品发布和营销推广的工具。但他们往往会陷入另一个陷阱:忽视讲述别人的故事。

“作为社区领袖，你拥有主控权的优势和先决条件。所以，你需要好好利用它。”理查森说，“很多公司会把重点放在优秀的用户或者一些杰出的贡献上。YouTube成立之初，他们就在主页上推荐了很多精选用户。此外，读写平台Medium、视频博客网站Vimeo和《纽约时报》也有类似做法。将这一功能‘麦克风’直接传递给别人可能会违反直觉，但这正是你应该做的。将相关资源和时间用于社区成员，并从他们身上找到新的故事。”

这也是理查森在Instagram工作时的一项核心工作。

“无论是东京用户上传的刺猬，还是加州的摄影师，我都喜欢突出优秀用户的优点。”理查森说，“这种讲故事的策略有两个主要优点。首先，它可以使社区更具吸引力，从而鼓励犹豫不决的用户加入社区。第二，你也通过让所有用户知道优秀的社区参与是什么样的来鼓励更多的用户参与。”

如果你自己没见过，你很难实现。如果你想向用户展示社区的活力和多样性，那么你需要在你的故事中保持这样一种稳定的节奏。但是，很多初创企业都没有做到。

为了保证你能有效地找到正确的方向，一个关键的技能就是在招聘社区经理时，从他们身上找到相关的特质。

“在Instagram，讲故事是非常重要的一部分。当我协助团队进行全球扩张时，我总是在寻找一个能够‘大海捞针’的人，从多种用途中找到优秀的用户。他需要视觉精准，找到我们想要发展的用户群体。这不仅与他们的品味和嗅出故事的能力有关，更重要的是他们写故事和讲故事的能力。”理查森说。

“因为我们经常在其他国家招聘社区经理，也就是说，他们必须用英语和母语写故事。作为面试的一部分，我将要求面试官总结三到五个关于我们平台的要点。然后，我们会让他们依次解释，并试着写一个与之匹配的小故事。”理查森补充道。

6.真正吸收和理解用户反馈。

“当Instagram开始的时候，我认为我们善于倾听用户的声音。几个创始人最初招了一个社区经理，社区经理入职后我也加入了团队。”理查森说，“那时，我们会阅读每一条相关的推文、评论和电子邮件反馈，然后我们觉得，作为社区管理者，我们真的参与了社区建设。”

“对于参与社区建设的早期创业者，我最大的建议是保持好奇心。让自己建立倾听用户的习惯，并设定很高的期望和期待，这样团队才能坚持不懈地与用户互动。”理查森说。

理查森补充道，“你也应该有一些洞察力。许多产品负责人对社区持有合理的怀疑态度，因为他们已经看到了一个小团体是如何产生巨大影响的。我曾经采访过在线音频分发平台SoundCloud的第一任社区经理大卫·诺勒(David Noelle)。他告诉我他的工作就像一块海绵。他需要沉浸其中，然后吸收水分，再把吸收的水分挤回产品团队，但只能挤回对他们有用的东西。”

当你的社区朝着好的势头发展的时候，社区领导可能遇到的危险就是听那1%的人的亮嗓。

“你要学会接受所有的反馈，但当涉及到可能影响更多用户群体的产品选择时，你需要仔细分析。对社区公司的进一步发展很有帮助，但在产品开发过程中，要注意不要把自己的声音和更多用户群体的声音过度匹配。”理查森说。

7.从内部寻找“第六感”，雇佣具有创造性思维的员工。

创业公司一旦走上了社区建设的道路，后续工作的重心就要转移到保持火势的燃烧和蔓延上来。也就是说要扩大规模，多招社区经理。

“在社区建设中，创始人和项目经理通常承担早期责任。在产品有一定影响力，用户被留住之前，再招社区经理也没用。”理查森说，“当你发现自己作为一个产品团队，无法独自管理客户关系时，你应该雇佣一个可以从头开始考虑社区建设的负责人。”

而Instagram早期就是这么做的。“我们的反馈渠道当时都是开放的，所以我的同事会收到很多与他们直接接触并提供反馈的信息，他们确实需要有人发挥‘桥梁’作用。”理查森说，“不管你招募第一个社区经理的初衷是什么，一定要想好他未来在团队中的角色。”

至于如何思考，理查森有以下建议。

“无论社群运营策略的核心焦点在哪里，你都要让社群领袖与焦点保持同步。长期以来，SoundCloud在每个产品团队中都设立了一个社区负责人，以保证产品团队能够及时了解相关信息。”理查森说，“然而，如果社区运营策略侧重于收购或教育活动，它似乎与营销团队更相关。”

或者，您也可以考虑将社区运营设置为一个独立的部门。无论你在早期把社区运营团队放在哪里，理查森建议确保他们不要离产品团队太远。

“德语中有一个词叫‘第六感’。你在管理产品和社区的关系时，要努力往这个方向发展。与用户密切沟通的团队成员可以通过第六感知道用户喜欢什么，不喜欢什么，什么内容过时等等。这些信息对团队决策非常有用，可以帮助团队开发新的功能，从而保持持续的影响力。”理查森说。

对于那些希望在成长过程中保持这种“第六感”的创业公司，理查森建议，他们应该在社区和产品团队之间保持定期的联系点。

“我们之前在Instagram上的做法是，每周，Android社区团队成员都会和Android工程师见面，iOS也是如此。”理查森说。

至于招募那些能够实现产品增长并与团队成员保持有效合作的人，理查森有以下建议。

“我遇到过的优秀社区管理者，在创造力、同理心、系统思维方面都有突出表现。他不仅要非常了解你的产品，还要热心于建立人际关系。”理查森说，“此外，他还需要知道如何进行系统思考，尤其是在初创企业快速成长的阶段。你需要他能够建立流程、资源和工具，与你一起成长，而不是被动地对你的行为做出反应。”

谈到理查森心目中的优秀社区经理，她认为做过新闻发布会的候选人更好。

“写作的人通常都很好奇，同时思维结构也很缜密。”理查森说，“我个人的背景是艺术和传播，但我的合作伙伴的学术背景是机械工程领域。他也喜欢与人交流，所以擅长应用机械工程原理扩大社团规模。因此，如果你的团队中也有一名擅长招聘或销售的工程师，他可能是一个不错的人选。”

8.学习，真正放权。

“我们总是谈论与人一起建设，而不是为他们建设。”理查森说。

这句话对于创业者来说尤其重要。“很多创业者喜欢‘单打独斗’，而很多早期创业者发自内心地认为，‘我要写核心代码，我要拿下每一个订单，我要拓展新的网络’，等等。相比之下，如果你能换成‘我怎么能和在乎的人一起完成这件事’的心态，那么你就步入了公司管理的新境界。它让你以一种更合作、更快捷的方式完成相应公司的核心业务设计和框架构建。”理查森说。

理查森以许多邻国的语言学习软件为例。

“很多邻国的社区活动都是他们产品上配件的自然延伸。每个月，他们都要举行500多次会议。通过这些活动，他们把周围的用户和想要提高语言能力的人聚集在一起。”理查森说。“这种做法真的很好。但从中得到的宝贵教训是，你必须学会放权，这样你才能从你在社区的活动中获得回报。如果很多周边国家都试图自己运营管理这些活动，你能想象这背后需要多少员工吗？许多邻国发展如此之快的唯一原因是，他们让社区成员负责运营这些活动。”

为了确保质量，创始人需要考虑一种结构，以便社区成员能够有效地做出贡献。

“我的商业伙伴总是说，你需要为热情的用户建立一个碉堡，给他们一些自由，让他们可以独立做某些事情。同时，必须设置一系列的限制。毕竟这是碉堡，不是沙滩。”理查森说，“因此，当你邀请某人主持会议活动时，尽可能为他们提供必要的资源和工具，以保证活动的顺利进行。你必须相信团体的力量更大。如果你有数百名支持者和组织者，你就可以有力地扩大你的影响力。”

理查森还引用了她朋友的经历作为例子。她的这位朋友曾经举办了一系列晚宴，以促进有意义的对话。她说，“如果一个社群不是自己组织起来的，那么这个社群就不是社群。”无论你是想全球扩张，还是仅仅维持现有的社区规模，你都需要学会去中心化，把接力棒交给别人。共同成长就是承担起领导者的责任，从而培养出更多的领导者。事实上，赋予他人权力听起来可能很可怕，但正是通过这种方式，社区才能变得更强大。

在我们研究的很多社区案例中，一群热心的核心成员发挥了巨大的影响力。他们充当催化剂，加速社区实现最终目标的能力。催化剂既有效又稀缺。你的任务就是找到这些优秀的领导者，给他们一个大的框架，给他们提供必要的支持，保证他们能够发展壮大。

此外，我们必须善于寻找机会支持这些领导者，让他们产生更多有帮助的新想法。例如:

这些领导在主持第一场活动的时候会害怕吗？如果在此之前能提供相关培训呢？这些领导会花时间制作准备充分的PPT演示文稿吗？如果直接给他们提供相应的模板呢？这些领导者是否花费大量时间搜索文档、笔记和其他社区资源？如果你直接给他们提供一个网站，让他们通过链接很容易找到相应的文件呢？发展社区，这和管理不一样。更重要的是，如何培养社团领袖。作为一个创业者，一定要改变心态，不要总抓着权力不放。你要学会放权，把接力棒传给别人。这样的社区有可能发展壮大。

阅读:Instagram前社区运营负责人:创业公司应该如何建立社区？

译者:俊一