如何编写品牌故事

让每个人拥有一技之长！

我有一位好朋友叫Kyle，2016年开始创业，在2018年时就积累了500万微信公众号粉丝，去年出版了一本书《选择自己》。

我在2019年开设线下私房课时，他也是第一个来报名，后来他带着3位核心团队成员来上课。在广州非常繁华的珠江新城租了半层的办公室，是一位90后，非常年轻就取得了非常优秀的成绩。

他在创业很早期的时候就意识到，认真写一篇初心文，具备很高的商业价值。自己的经历可以为别人提供价值，在这个过程中同时完成了别人对他的了解与认可。

很多人认为商业就是纯理性的，有讲到过人的大脑结构：鳄鱼脑、马脑与新大脑皮质。人做判断的基础是鳄鱼脑，然后用新大脑皮质来合理化自己的判断。用在对外沟通与表达上，就是所谓的「先共情，再共鸣」。

你肯定有过这样的感受：父母和你讲的明明有道理，可你就是不愿意听。为什么？因为对方在说理，对方没有与你共情。

反过来也一样。你明明觉得某件事特别有道理，你劝自己的父母、伴侣、朋友怎么劝，人家就是不愿意听。为什么？你的情感没有和对方在一起。这时候人家不愿意听。

有时候我们会有这样一个现象：因为别人做错了一件事，会很容易去责怪对方。但是对方讲一讲自己背后的付出和不容易，是不是一下子又不想去责怪别人了？因为有了看到，有了理解。看到别人的不容易，就不会轻易去指责别人，反而会与对方站在一起。因为这时候你与对方共情了。

在我的理念里，无论是再理性的人，在展示自己的时候，最好都要展示自己感性的一面，或者说更加人性的一面。

前几天我去见高维学堂的朋友，这家机构对外主打的「科学创业」标签，他们的课程也以「科学」、「理性」著称。和他们聊的时候，我重点推荐《刷新》和《一生的旅程》这两本书。为啥推荐这两本呢？这两本书的作者，都特别会讲故事。

《刷新》的作者是微软第三任CEO萨提亚·纳德拉，《一生的旅程》的作者是迪士尼前CEO罗伯特·艾格，他们在书里都有大量篇幅去讲述自己的成长经历，并且讲述每一段经历给自己的启发与帮助。

令我印象深刻的，还有小布什的传记《抉择时刻》，在《抉择时刻》里布什说，在准备竞选参议员之前，他是个酒鬼，经常在参加宴会时喝得酩酊大醉、不省人事，然后出洋相。当天决定竞选参议员的时候，他开始戒酒，并开始跑步。

看到类似这种细节的时候，你突然间会觉得距离被拉近，原来这些人在取得成就之前，都是不断在跟自己的坏习惯做斗争，而且都会因为自己的坏习惯，把自己的生活和事业搞得一团糟，立下过无数的flag没做到，最后终于因为实在是太糟糕了，开始决心改变，然后帮助自己把生活和事业一点一点往上扳。

通过这样的故事，你是不是觉得这些人和自己、和自己身边的人其实很类似？

这就是个人故事的力量。

在这篇文章的最后，我也附上Kyle的两篇初心文，有兴趣的可以在文末去读一读。

如何撰写高传播率的个人成长故事？

在《人类简史》一书中，阐述了人类与动物之间的关键区别：认知革命。

发生认知革命的关键，在于人类有讲述虚构故事的能力，正是通过虚构故事，人与人之间可以建立信任，信任让人类之间的大规模协作发生了可能。

长久以来，智人一直只是稳定位于食物链的中段；直到10万年前，智人才一跃而居于食物链顶端。这场从中段到顶端的大跳跃，造成的影响天翻地覆。其它在金字塔顶端的动物，譬如狮子、老虎、鲨鱼得花上好几百万年的时间，通过基因突变加自然选择的方式，才能登上顶峰；而智人突破了基因的限制，通过认知学习与相互协作，完成了食物链阶层的跳跃。

人类通过讲故事的能力将彼此连接，有效协作，国家、宗教、企业是虚构的现实。这是一部宏大的人类发展史，更见微知著、以小写大，让人类重新审视自己。

在生物界，要想发生演化，只有通过「基因突变+自然选择」这一个路径；正是讲故事的能力，让人类脱离了「基因突变+自然选择」这个单一路径的束缚，可以主动学习和分享，让自己突破生物性的束缚，进行自我演化。

讲故事的能力，让人类主宰世界；讲故事的能力，让你被人接受与认可。在《如何撰写亮点突出的自我介绍？》这一节，我谈到过人类大脑由三个模块沟通：鳄鱼脑、中脑、新大脑皮质。鳄鱼脑只能做最简单的恐惧与安全的判断；中脑负责情感，新大脑皮质负责逻辑与抽象。

只有讲故事才让会人觉得安全并发生情感共鸣，负责安全和情感的正是大脑的鳄鱼脑和中脑。用逻辑说服不了人，讲故事可以。

这一节我们谈的是「故事营销」，而不仅仅是讲故事。有人问，这二者有区别吗？

有区别。

故事营销，你不仅仅只是要把一系列的事件关联起来，而是要用讲故事的方式倡导一个观点。

比如：世界各大宗教和哲学的发展都是通过讲故事发展起来。无论佛陀在菩提树下坐了49天，还是《圣经》，都是故事营销。希特勒通过《我的奋斗》，帮助他获得的过领导权。

下面我们来聊聊，一个高传播率的个人成长故事应该如何写就。

01

明确你的读者和你的写作目的

系列课程的一开始，我就强调过目标读者和写作目的的重要性，今天这一篇要再强调一下。

你可以写一个自己的成长故事去求职，就像「自荐信」那一章，罗永浩其实写了自己的成长故事。读者是俞敏洪，目的是获得试讲机会。

你也可以写一个自己的成长故事，去打动客户，这时候你要了解你的客户关心什么，你选取的片段要与客户兴趣点相关。这时候你的目的是为了打动客户，获得订单。

为了宣传「职场写作·速成指南」，我写过四篇宣传文案，第四篇改过六版，每一版我都在调整选取的故事。

在第一稿里，我写过这么一个片段：

花了大半年，才学会在BBS上发图

2006年4月，在我大二快结束的时候，同学们都在上课，但我觉得老师讲的东西实在太无聊，就开始上网去刷BBS。

那时候BBS已经非常流行，但是我玩了大半年都不会贴图，看到网友在网上发帖回帖都能配上好看的图片，而我只有干瘪瘪的文字，非常寒碜。因为内向，我也不好意思问人。

一个很偶然的机会，我在回帖的时候，打开回帖的功能列表，然后开始挨个点按钮，加粗、斜体、字体、字号、下划线、以及…贴图！

天哪 原来这么简单？！

在那个帖子里，我报复性地贴了十几张图进去。就像你卡在某一关很久，终于打过去之后，你会想狠狠地再虐boss几次。

相熟的网友问：你失恋了？

花了大半年才学会贴图，这件事让我我模模糊糊地意识到了一个道理：很多事情你不会，并不是因为这件事很难，仅仅是因为你不知道而已。

我希望突出写作是人生的一个诀窍，为了证明这个观点，我讲了一个我大学时学习贴图的过程，并想阐明一个道理：很多事情其实并不难，你不知道而已。诀窍也一样，你知道了，就能节省力气，你不知道，就一直做无用功。

可是这个片段与写作无关，读者读完，很难直接联想到，写作也是一种人生诀窍。后来我把它删掉了。取而代之的是，一段自荐信的片段：

罗永浩的求职信给我启发

我加入了梦寐以求的公司

尝到甜头之后，加上很快又临近毕业，我开始学习怎么写简历和自荐信。

毕业前，我最喜欢的公司是译言网。译言曾当选中国十大互联网产品，「微信之父」张小龙推荐的《失控》，就是译言出版的。

我给译言创始人赵嘉敏发了一条私信，大意是：我想去译言工作，不知你们需不需要用户运营？

但是，私信发出去之后，没有回音。

仔细想想也合理。我一个天津三流学校学生，英文只有四级，最好的工作经验不过是在搜房的论坛里发发帖，删删广告；他们都是UCLA计算机博士，在美国甲骨文工作，译言去年刚当选十大创新网站，优秀人才肯定一大把。

我内心很沮丧，但是也不得不接受这个现实，我也开始给其它公司投简历。

当年因为「老罗语录」很流行，在网上找信息时无意中发现，原来老罗曾经去新东方试讲过两次，都失败了。

后来他写了一封求职信给俞敏洪，求职信写了6000多字，整封信兼具幽默、犀利、自负与坦诚，很有吸引力。看完这封求职信，俞敏洪给了他第三次试讲机会。因为这一次试讲，他成功进入新东方，后来成为新东方名师，而且薪水很诱人：年薪100万。

老罗的故事激励了我，我认认真真写了一封求职信，在网上找到赵嘉敏的邮箱，从标题到正文，再到附件，我反复确认了好几遍，然后点了「发送」。

接下来的几天，我焦急地等待回音。

幸运地是，一周以后，我收到了译言的回复。赵嘉敏约我见面。

2008年6月底，我去译言报到，我终于加入我梦寐以求的公司。

多年以后，在谈起我求职的经历时，嘉敏说：

你虽然出身一个小地方，学校也一般，但平时我收到很多清华北大的简历，写得都不好，国内的教育不教大家这个，但是在工作中这些非常重要，入职后光教大家这些都得费不少工夫。你的邮件不算多么出彩，但是你注意到了很多细节，这些细节让我觉得日后工作起来，能减少很多沟通成本。

几年以后，我读到一本书，硅谷一家公司创始人写了一本书叫《重来》，这本书里有一篇，标题就叫：要招就招那个写作最厉害的

如果你要从一堆人中决定出一个职位的合适人选，雇那个写作最厉害的人。这个人不在乎是不是营销人员、推销员、设计师、程序员，无论是谁；他们的写作技巧会对此有益。因为一个好的写作者不单是有根好的笔杆子。清晰的写作体现其清晰的思路，优秀的写作者懂得沟通，他们让事情易于理解，他们会站在别人的立场想事情。他们知道什么该省略，那是你在任何求职者中都想看到的品质。写作在现代社会正在东山再起，看看有多少人用邮件和短信而不是用电话交谈，看看有多少交际是发生在微信和社交媒体中。如今，写作能让好主意传播。

上面这个片段，选取的故事就与「职场写作」密切相关。

我讲述的是自荐信给我带来的机会，这样读者就秒懂：学会写好一封自荐信，可以为自己打开一扇门。

我的宣传文案目的很明确：销售课程；我的目标读者也很明确：工作中要用到写作的人。

虽然讲述的是「我」的个人故事，我脑子里想的全都是「你」。我只选择「你」会感兴趣的「我的个人故事」。「你」不感兴趣的，我全都不写。

我发给几十个朋友看，很多人都反馈说：看完想马上下单！

达到这样的反馈，就及格了。

02

故事营销的三个关键因素

1）极简：甚至简单到只有一句话

故事一定要简单，简单到哪怕只有小学文化的人都能懂。

1961年，时任美国总统的约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁：「10年内要将人类送上月球，再平安接回来。」

简单吗？极简。是故事吗？超短篇。是营销吗？当然是——短短一句话，激励了数百万美国人为之奋斗10年。

如果是某个不擅长讲故事的领导，肯尼迪可能会讲出这样的话来：「我们的目标是依靠高度团结的创新机制以及战略指向的航天创举成为太空工业的全球领导者。」是不是像极了政府工作报告？

再来看一个例子：

赫伯·凯莱赫

赫伯·凯莱赫是美国西南航空任职最久的首席执行官，他曾告诉别人：

「我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀。那就是：我们是全球票价最低的航空公司。一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做出任何决策，绝不会输给我。」

「给你举个例子，」赫伯说：

「市场部门的特蕾西走进办公室告诉你，她的问卷调查显示，休斯敦开往拉斯维加斯航班上的乘客比较想要来一份清淡的小菜。我们目前只提供花生，特蕾西觉得来一道鸡肉恺撒沙拉应该会大受欢迎。你意下如何？」

对方支吾了一阵，于是赫伯接着说道：

「你应该说，特蕾西，加一道鸡肉恺撒沙拉会让我们在休斯敦到拉斯维加斯航线上成为全球票价最低的航班吗？要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司，我们就不会提供什么鸡肉沙拉。」

赫伯在全公司贯彻一句话：

我们是全球票价最低的航空公司。这个观点极其简单，从公司高管到卫生间保洁工人，都能听明白。这一句话指导西南航空的全体员工长达30余年。在这个标准的指导下，公司每个人在做大小决定的时候，都有了判断依据。

这是故事的力量。最简单的故事，一句话。再想想史玉柱的广告？「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」。

2）具体与相关：让人人可理解

畅销书《高效能人士的七个习惯》的作者斯蒂芬·科维在他所著的《第八个习惯》一书中，谈到了一项针对各大企业的共2.3万名员工所做的调查访问。

科维记录了该调查结果：

仅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目标和宗旨。仅有20%的人对于自己所在团队和公司的目标充满热情。仅有20%的人表示对于自己手头工作与团队目标之间的关联持有清楚的认识。仅有15%的人觉得公司能完全信任他们达成重要目标。仅有20%的人完全信任自己任职的公司。

看完之后你有什么感觉？除非是专业做投资、财务等与数字打交道多的人，否则看完后只会觉得「大部分公司都乱七八糟的」这样一个粗浅的印象。

接下来科维给这些统计数据做了非常形象化的类比。他说，假设一支足球队的调查结果是像这样的话，那就意味着：

场上11名球员中只有4个人知道哪个球门是自己球队的；11名球员中只有2人会在乎球赛输赢；11名球员中只有2人知道自己踢哪个位置，完全明白自己该做什么；而11名球员中除了2个人以外，剩下9人或多或少都会对抗自己的队友，而不是对方球员。

用一个足球队的例子，形象化地为读者做了解读，大家更了解这些数字都意味着什么。具体且与大家的生活更加相关。

我们再来看一个案例：

做为一个后卫，你愿意球队以5:4获胜吗？

下面我们用足球队的进攻与防守来说明这个场景。

防守型球员倾向于借助防守成就团队的荣耀，但却并非总能奏效。

譬如，当比赛只剩下五分钟然而比分已然0:1落后时，冒着反击的风险主动进攻才是王道。

但如果教练根据对方球队得分评估己方后卫的表现，情况可能有异。

当教练要求球队出于团队考虑采取进攻时，后卫承受的压力将加大，本来按照防御战术可以做得很好，然而现在却被迫承担起进攻战术的可能负面结果，以致他的赛场表现甚至职业生涯都可能受到打击。

这并不是绕口令，而是很简单的一道算术题——只有每个子系统实现最优，整体才可能最优。

如果一个团队中防御型球员总想着「只要对方少进球就好」，进攻型球员则想「不管对方近几个球，只要自己能够多进球就好」，那整个团队就难以拧成一股绳，胜利也就遥不可及。

假设防御型球员的表现以对手失分的情况为依据，进攻型球员以自己得分为依据，那么相较于以5:4获胜，理性的防御型球员更愿意以0:1的比分失败，因为后者意味着他们守住了己方球门。

同样地，理性的进攻型球员相较于1:0获胜更愿意以4:5的比分失败，因为后者意味着他们已经尽了最大努力进球。

这也是销售者相较于以低利润为代价，更关注多销售产品，呼叫中心客服以牺牲服务质量为代价，更关注多接几个电话的主要原因。

一个有大局观的销售者倘若选择尽最大努力实现组织目标，将重心由高产品数量转向高产品质量带来的收益，他个人的工作表现评价、未来的职业发展却受到损害。

那些更关注于为客户解决问题的呼叫中心客服也一样，他们为组织创造价值个人利益却遭到了损害。

在我作为顾问的25年中，不止一家组织曾向我抱怨组织内一盘散沙缺乏合作缺乏团体精神的现状。这并不奇怪，因为促使团队合作成功的因素从另一个角度而言是在损害着员工的个人利益。

解决方式似乎显而易见：通过胜利激励每一位团队成员；通过利益激励每一位团队成员。

如果目标在于优化整个系统，那么很遗憾子系统已被遗忘。依据对组织目标的贡献评估个体的工作表现听起来很理想，然而实施起来却不见得容易。

这是我在linkedIn的时候，总部派来的领导力专家弗雷德·考夫曼给我们做演讲的第一个小故事。

现场听的时候，我就记住了它：后卫更喜欢0:1输球，更不喜欢5:4赢球。因为0:1意味着后卫的防守只丢了一个球，不算丢脸的成绩，而5:4意味着自己有4个关键的球没有守住，脸上无光。

听完这个故事，每个人都开始审视，为了让自己的业绩好看结果，却让公司整体利益受损的情况都有哪些。

3、故事营销的其它方法

还有一些讲故事的方法，比如设计悬念，强烈的冲突与对比，白手起家，咸鱼翻身，甚至还有好莱坞经典叙事结构「英雄之旅」……

但我不在这里展开了。有兴趣的可以自己去找相关的书和资料阅读学习，或者平时看电视、看公号文章的时候就可以多留意吸引你的文章都有哪些共性。

正如《人类简史》所提到的，「讲故事」的能力让人之所以为人。在学习如何讲故事这件事情上，投注再多的精力都不为过。追女友，需要给她讲一个动听的故事；跟领导汇报，需要讲一个你的表现多么优异的故事；创业开公司，需要向投资人和所有员工讲述一个你的公司愿景的故事；和父母聊天，也要和他们讲你昨天碰到的有趣的故事。

今天的作业：去任何一个新闻客户端的首页，找一条你最感兴趣的新闻，把它的导语贴上来，看看它是不是一个完整、精彩的小故事。

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