文|新腕，作者|流舟
这句话被放在《名品无秘》序言的开头。叶国富更加注重企业文化的建设。他在接受《后来》采访时表示，在名优产品上市之前，会要求员工阅读他布置的书籍，要求每个人写800字的评论。中层以上员工要买十本以上的《名特优品无秘》。
2014年是电商崛起的关键节点。无数的实体零售店遭受重创，经济萧条，街头的实体店铺被冷落。就国内实体零售而言，它更像是一个不速之客，打破了原有的宁静和繁荣。商业环境即将进入新的周期。名优产品生存下来，发展壮大，成为经典商业案例。
在电子商务和实体零售时代，托马斯·弗里德曼的说法是从一个话题开始，然后分析名优产品的商业模式。商业轮回总有一个值得提炼的逻辑关系。在那一段的开头，当关注到命名优秀产品是变革时代的幸运儿时，也暗示了未来10年商业世界的发展。
的确，名优产品是时代的产物，是中国10年商业时代的缩影。
01
1977年，阿福出生在湖北十堰，一个极度贫困的汽车城。他很少提到自己的成长经历，只说自己出生在大山里，一家七口。家里靠父亲微薄的工资，阿福帮家里喂牛喂草维持生计。
在艰苦环境中长大的阿福，在整个经商生涯中，都有着坚毅的性格。1998年，小伙子阿福一个人南下，到了广东佛山。从工厂流水线工人到小化妆品销售，再到珠宝连锁店，唉！在10多年的时间里，叶国富完成了从工人到企业家的转变。
2013年，叶国富和妻子去日本旅游，发现日本有很多生活和家居专卖店。这些“中国制造”的日用品设计美观，价格低廉。他有多年的零售创业经验。那一年，他在广州创立了名品。
“名品不是日系品牌，MINISO。”是这个名品传达出来的品牌的第一印象，无疑是成功的。他们的产品基本都是10元到15元，号称全国最大的10元店。低成本配置日本品牌元素，名品如时代符号般存在。
名品扩张非常快。当年11月，名创产品在广州的第一家店开业。公开资料显示，第二年，名优店超过300家；第三年的2015年，门店数量达到1000多家，遍布马来西亚、菲律宾、泰国、墨西哥等东南亚国家；到2016年，门店数量超过1800家，名品商业版图在老挝、马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚国家不断扩大...
在高速扩张下，是在当时著名的、优秀的产品模式和经济环境的推动下。在《名品无秘》一书中，对当时的经济环境是这样表述的:“实体经济已经到了最困难的时刻，但是拐点还没有出现。”媒体充斥着这样的信息。当时我沉浸在实体经济的悲哀中，不知道这家名为“名品”的店，也不知道它引起的轰动。
如果用一个词来概括2015年的经济环境，“倒闭潮”更合适。当时万达百货全国有90家店，一次性关店46家、50%；美国消费电子零售商百思买在关店后推出中国市场；达芙妮关闭805家线下门店，波司登终止5053家零售网店...经济环境不景气。
中华全国商业信息中心监测数据显示，2015年，全国重点大型零售企业销售额同比下降0.1%，增速比去年同期回落0.5%，延续了2012年以来的下降趋势。经济萧条时期，大众消费受到抑制，倾向于选择性价比和调性高的产品。
名品从品牌、商品、供应链、加盟商进行整合。在日本品牌元素的基础上，保持我们商业模式的“高价值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格”。要保证供应链的敏锐度，同时用出货量拉低商品的成本价，对外采用P2P模式。加盟商借钱开店，快速扩张，没有资金压力。从而形成一个封闭的商业循环。
企业的成长需要天时、地利、人和。唉，在此之前，叶国富已经为线下零售业开发了一套方法。刚成立两年，国内经济环境的不景气，给名优产品创造了绝佳的机会。叶国富曾说，名优产品在一定程度上得益于“抄坏经济形势的底”。
当时，线下实体零售店的倒闭潮似乎是电商冲击的直接原因。事实上，更多的是内在的。当时线下零售店的业态已经过时，产品同质化问题是其不可持续的关键因素。
高性价比+品质感的精神需求是当时消费品牌的主要特征。比如2021年开始的三只松鼠，就是典型的线上品牌，对应的是线下实体名优产品的模式。他们的IP品牌包装+实惠定价，好看又好吃。
经济环境严峻，原有商业项目模式陈旧，急需新鲜血液激活市场。2014年9月，国家领导人在天津夏季达沃斯论坛上公开发出“大众创业、万众创新”的号召，“双创”时代来临。
“企业家从悲情的形象变成了人物，成为了时代的宠儿，这是这个时代送给中国企业家的礼物。”投资人许小平公开表示。无数青年才俊得以站上商业舞台。一个经典的场景是被称为中国硅谷的北京中关村。当时，围绕“创新创业季”，科技竞赛频繁举行。怀揣梦想的青年才俊加入其中。中关村也是创业者圆梦的地方。
后来烧钱150亿的自行车共享项目ofo也在这一年诞生。
那是极其矛盾和局促的一年。2014年，双创时代刚刚开始，次年就遭遇了股灾。当时为了刺激消费，国家进行了一系列的经济改革措施，包括“一带一路”和“互联网+”，包括“双创”。双创带来的弊病还在酝酿。
全面的经济措施刺激了消费者的乐观情绪，股市一路飙升。很多人也用过场外配资杠杆，股价瞬间上涨，造成了严重的泡沫。国家发现问题后，迅速清理配置入口，大量配资出逃后，股灾爆发。
根据当年的报告，2015年6月15日至6月19日，暴跌开始；6月23日至6月26日，端午节后出现小幅反弹并持续暴跌，沪深两市逾2000只个股跌停；6月29日至7月3日，1000股的涨停继续蔓延。国家队救场后，结束了第一个跌停。
谁知，8月14日，证金公司退出后，第二轮暴跌又开始了，上证从4000点下跌了1000多点，跌幅达25%。8月26日上证最低跌至2850.71点后，证金公司再次救市，市场逐渐反弹，重回3000点。
中国股市历史上最严重的股灾以1000股涨停，1000股跌停，1000股永久停牌，1000股复牌而告一段落。
二级市场还在休整，一级市场在转折。2015年前后，人民币基金发现未能抓住最近10年的重大投资机会，美元基因在中国创投市场迅速崛起。
36Kr称，美元和人民币投资者之间存在“鄙视链”。一个是美元市场，主要投资互联网新经济公司，以海外股市为主；另一种是更多押注于产业端和某些机会，以a股退出为人民币市场核心。货币之间没有区别，但美元和人民币之间存在权力格局。
股市崩盘、双创时代和互联网+的经济都意味着一个反思和改变的机会。这一年，美元基金成为中国创投圈的主角；奈雪的茶和品多多就这样诞生了...在电商元年创造出能脱颖而出的名品之后，阿福就是一个时代的人物。多年以后，他和名品会遇到更大的问题。
02
从名品“十元店”到以乃雪氏茶为代表的高端品牌，商业世界正在悄然发生变化…
时间镜头切换到2016年。这一年被金融界称为“新中产消费元年”，即新消费。新消费的出现，意味着以名特优品为代表的高性价比品牌已经触及商业天花板，而以乃雪的茶为代表的新消费正在走上商业舞台。
消费时代的变化意味着原有的名优产品的商业风格不再适用。反而新客户更理性，他们是一个圈子，更愿意接受优质商品。而前期缺乏仪式感、社交属性等情感价值的产品，降低了溢价空，消费者不会产生冲动消费。创造优秀产品的数据可以证明这一点。
一种完全不同于三只松鼠、名优品等品牌的画风，成为了商业时代的下一个注脚。
奈雪的茶成立后，紧接着的2016年，黄金凤酝酿了一个完美的日记；游戏出身的唐斌森进入饮料行业，树起了蓬勃的森林；聂云臣以Xi茶叶进入主流消费队列，以北京三里屯为切口...新消费时代正式来临。
下面我们选择几个有代表性的消费品来看看。迄今为止，喜茶已完成五轮融资，参与机构包括今日资本、IDG、龙珠资本、红杉资本、高瓴资本等，都是美元基金；完美日记也是如此，如真格基金、红杉资本、高瓴资本等。《森林的生命力》也呈现出同样的画风，如红杉资本、高瓴资本、淡马锡、黑蚂蚁资本等。
完美日记融资名单截图，来自搜索。
喜茶融资清单截图，来自企业调查。
袁琪森林融资清单截图，来自企业调查。
新消费时代出现后，面对人们消费需求的变化，一批新消费品牌在获得美元基金的资金后，在经营行为上变得更加“系统化”。对于一批想成长为下一个旺旺的新品牌，可口可乐和欧莱雅，在美元基金入驻后，被要求抬高经营数据，强调营销而忽视产品，高投入后迅速扩张，短期盈利数据后迅速上市。
将完美日记复制给其他企业，迅速催熟上市，为一批消费品的“完美日记结局”埋下伏笔。
四年前逃过电商风口的名品，并没有逃过新消费。2017年，人们不再去这家日式十元店购买小商品，转而被精致有品味的新消费品牌所吸引。对于努力、天赋和机会有限的时代来说，是弥足珍贵的。当性价比时代已经过去，名优产品开始了艰难的转型之路。
当年，叶国富在一次内部会议上提出了“百国千亿店”的计划。到2019年，名品将在100个国家开设10000家门店，其中海外门店7000家，年收入1000亿人民币。在消费时代正在改变的当下，这个想法并没有成功实现。2019年，叶国富将其计划调整至2022年，但尚未实现。
在《后来》的采访中，原名优品员工回望大海，认为名优品出海的策略过于激进。另外，凯程的线下店大多会先渗透到某个城市，再进入下一个城市扩张。名品过于分散，不同国家和地区消费偏好不同。比如东南亚的年轻女性更喜欢色彩鲜艳的妆容等等，这就需要团队进行详细的市场调研。冲进去，基本无望。
那时候他们还不知道名品难出。
新消费可以看做是双创时代的产物。青年才俊们找到自己的赛道后，决定一展身手。双创几个月后，ofo成立，2015年6月投入运营。这家年轻的公司从成立之初就吸引了创投圈的目光。
三年融资超21亿美元，四次搬家，ofo在第一座理想大厦之后，开始了浮萍般的命运。直到2019年1月，押金都退不了。在北京海淀区互联网金融中心5楼。站在玻璃门外，可以看到大厅地板上散落着A4纸的“ofo，还钱”。侧边卷起的被褥暗示着最近晚上大厅里的喧闹。
2018年，ofo正式谢幕。在创投圈留下共享经济的佳话。
世界总是在无尽的迭代中，周而复始，循环往复。
03
第七年，名品选择拥抱时代的变化，调整自己。
年轻的时候，阿福怕老。他渐渐喜欢上了潮牌。
2019年，名品在广州漫威漫画黑金店天河游戏城开业。据说每天都要排很长的队。当时，叶国富确认他有兴趣做这件事。
2020年1月，著名创意产品母公司赛曼集团推出美妆集合店“Wow Colour”；2月，叶国富正式提出“兴趣电商”；10月，会员制珠宝集合店“ACC超饰”成立；12月，潮玩集合店TOP TOY成立，年开店数达到89家。
今年10月15日，名创产品登陆纽交所，开盘价24.4美元/股，总市值75.29亿美元。它被称为“中国版的无印良品”。在接下来的两年时间里，该公司股价从最高点37美元/股一路下跌，直到7月20日收盘于7.25美元/股。市值缩水94亿美元，差距5倍。
名品在纽交所日子不好过。这与美国的资本环境和名品问题有关。先看外部环境。2020年，爱奇艺、跟谁学、瑞幸相继完成空。炒作概念，注入财报……是中国企业在国际资本市场的第一印象。
7月26日空虎鲸发布了一份空关于这家著名精品店的运营、收入和利润转移的报告。次日，名创产品回应称，该报道毫无根据，包含对公司信息的误导性结论和解读。
截至目前，名创产品在美股的股价上涨3.71%，收于5.87美元/股。
美国东部时间2022年6月30日，在美股上市不到两年的名品以双重上市的形式登陆港股市场。7月13日开盘价13.2港元/股，跌破13.8港元/股的发行价。截至一天收盘，下跌3%，第二天再跌2.69%。目前收于14.32港元/股。
市场的态度很明显。这与名声本身的新弊病有关。叶国富在2017年提出了“百国千城千店”战略。名优品招股书显示，公司三个财报期的营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元。离几千万的营收还有距离，打算败下阵来。
为了提振资本市场的信心，叶国富在2021年2月推出了“X战略”，孵化更多子品牌，尝试细分领域，比如面膜店。然而，他们没有一个跑出来。
今年，消费趋势又变了。新的消费趋势和疫情影响后，消费者有一定的资金压力，开始选择性价比高、有调性、更能与消费者沟通的品牌。2021年初，喜茶和乃雪的茶叶推出低价产品。再加上前段时间的钟事件，大众对高价雪糕的抨击，我们可以感觉到大众对品牌的要求发生了变化。
即使消费市场低价，风水也没有转向名品。在人们的认知中，名优产品是9.9商品的聚集地。当年拼多多已经成为义乌小商品的代名词，还有淘货的压力，包括Tik Tok已经养成了消费者买9.9商品的消费习惯。微博上不时看到喜爱Tik Tok 9.9商品的网友，“晒晒9.9的好东西”。
名品同质化严重，没有护城河，自身市场受到严重挤压。另外，供应链价格上涨，盈利能力堪忧。名优产品作为低价品牌，无法提价，只能继续扩张。努力跟上时代。
不仅不受消费者青睐，名品也正在被资本市场抛弃。2018年10月，腾讯和高瓴资本联合投资10亿元对名品进行战略融资，高瓴投资4.9亿元。2021年三季度，高瓴资本减持名品540万股。按照2021年9月30日收盘价15.42美元/股计算，高瓴资本套现8326.8万美元，按实时汇率计算为人民币5.6亿元。
美元开始退出市场，留下了名品和中国市场。投中公布的一组数据显示，2022年一季度，中国股权投资同比下降27.5%，披露投资同比下降47.1%。多年来，美元基金投资也是如此。选好项目后，就投资，花钱做营销，做扩张，跑数据，三四年内迅速在美股上市。
目前中概股的日子是难过的。国内消费环境也趋于理性。韭菜更难割，品牌运营难，美元基金很难有新的起色。名品还在努力跟上时代，抢占“趣味”赛道，就像阿福穿着新潮的牌子，想要赶上新时代。
他们想让年轻人重新认识自己。此时新一轮消费周期已经开始，这是名优产品和消费品的最后机会。
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