樊登:我创业的初衷是为了躺着挣钱

文|丹妮

编辑|张

在当今中国的互联网上，知识付费已经开始独立于媒体、教育、出版行业，并逐渐形成规模。2016年，全国所有平台的知识付费用户约为9300万，2017年达到1.88亿，而2018年的用户数量估计达到2.92亿。

樊登读书是这一波知识付费创业中最成功的ip之一。自2013年底成立以来，从一个“帮人学习”的数百人社区产品起步，成长为拥有1700万注册用户、3000多个国内授权点、117个海外授权点、11家子公司的大平台。

然而，与现在很多流行的创业成功案例相反，樊登的创业过程并不是所谓的九死一生、坎坷焦虑的过程，也没有遵循“风险与收益成正比”的世界习惯认知，几乎是“躺着赚钱”。

在樊登看来，创业的风险和收益之间有一个巨大的变量，那就是能力。为此，他最近写了一本名为《低风险创业》的书。樊登说，绝对不是创业让你的风险更大，而是你的无知、自大和不学习:“创业是一门手艺。你可以像学习走钢丝一样，通过大量的刻意练习成为专业人士。”

以下为樊登口述，由创业家i黑马编辑:

低风险创业:从发现好问题开始。

我在大学做家教的时候，很多同学找我推荐。只要是我推荐的书，他们都会买，但是买了之后，根本不看。他们问为什么，说没时间，说看不懂。

我发现学生阅读能力下降是一个严重的问题，但是阅读的重要性不言而喻。我在央视当主持人的时候，就养成了用书解决问题的习惯。如果我什么都不会，我会在书里寻找答案。

当老师挣的不多，连出国旅游都觉得贵。我想如果把我读过的书的精华浓缩成PPT，我一年给他们写50本书，每人每年收300元会费。这样不仅可以帮助他们轻松掌握知识，还可以帮助我获得一些收入。反正没有成本，所以决定试试，错了就退出，继续当老师。

我在课堂上给学生讲了这个想法后，就有人交钱了。回家准备PPT，每个PPT写了5000字左右。但是后来我发现，即使把书简化成PPT，也没人看，不看的人还是不看PPT。但是我已经收了十几万了，舍不得还给他们。我想到的解决办法是给他们一个群，通过微信语音把书告诉他们。

我用音频给读者讲书的时候，效果很好，不断有人报名付费。一开始是通过两个手机讲课。一部手机建了一个500人的大群，一共1000人，因此赚了30万。我的创业没有花一分钱就验证了价值假说和成长假说，风险很低。

我去上海演讲的时候，出现了两个搭档，一个是，一个是田，两个人都是1986年的小伙子。他们说愿意免费帮我做这件事。我说，我们成立公司吧。我没投什么钱，他们就做了微信官方账号，拿着微信官方账号去创业大赛，最后拿到了联通创投300万的天使投资。

喜马拉雅创始人于建军是我在Xi交通大学的弟弟。当初他也劝我这不可行，不符合互联网思维。我问他什么是互联网思维？他回答说，他先用免费内容吸引流量，然后通过广告赚钱。我说我到不了那个时候。如果我必须等到我可以做广告赚钱的时候，我早就死了。

不管我怎么看待互联网，我的内容为你工作，你给我钱，就这么简单。我对自己的内容负责有信心。我给别人做线下讲座更贵。现在通过手机讲书一年只收365元，极其便宜。

简单的赚钱逻辑:把知识变成洗衣粉。

一个好的创业者从来不是一个爱冒险的人，而是一个善于控制风险的人。所有成功的创业者都有一个共同的特点，那就是尽量不冒险，抓住不对称交易的机会，也就是损失和收益不成正比。

有人说网上的东西卖不出去。在我看来，只要卖得好，肯定能卖出去。我核实了一下，只要我把这件事告诉别人，他们就会出300元买我的产品。如果我能说服别人为我的内容支付300元，别人也能。为什么一个人要为别人推广我的产品？除非这是他的工作。因此，我决定开发代理模式。

樊登有第一批代理加入，粤、陕、陕、豫……樊登慢慢走上正轨，会员加入，做app。

很多人劝我不要做代理，说这样容易惹事。我在想，互联网人就是这么细腻。化妆品、洗衣粉，甚至机床...这些传统行业都有代理，而且都做的不错。有矛盾要解决矛盾，不能因为少数代理人沟通不畅就停下来。做得不好，也不能证明代理模式是错的。樊登的阅读是以代理模式发展起来的。

我们的优势在于代理商基本都是我们的用户。听了我的内容，他有了感情，才想做我们的代理。感情第一，更容易统一协调。

管理代理商，企业必须依靠合理的规则，入驻后不会轻易改变，让代理商知道总部是合理的。樊登阅读是一个全国性的申请。我们不会阻碍代理商的发展，也不会反对代理商代理黑马或其他公司的产品。一个代理跟我说:“范老师，我觉得我们公司很靠谱。我说为什么？他说代理政策从未改变。我代理的一个新品牌在不到一年的时间里五次改变代理政策。上面总觉得赚不到钱总要调整，我们做不到。”

樊登从阅读开始到结束没有买任何流量，代理商直接从线下获取用户，收费365元。我们相当于“卖洗衣粉”。我们不怕退货，没有成本，不怕储存，不怕过期...让代理商去卖就行了，卖的好我们也能赚钱。一个卖洗洁精的会在乎流量吗？“卖洗衣粉”只在乎自己的销售人员是不是在卖。我们的用户是逐渐积累的，而不是从漏斗里漏出来的。

在知识付费的情况下，把用户“洗”出流量尤其困难。如果用流量思维去实现，产品的客单价需要非常便宜甚至免费。现在樊登学习和网盘合作，把我过去讲的知识剪成小课程，定价10元左右，卖的很好。

等到我们拿到300万天使融资的时候，账户里已经有300万通过代理费了。我们从来没有在理财上花过钱，但是都买过理财产品。

在过去的五年里，我们通过投资持有了十多家公司。我们的投资逻辑是只投一百万，超过一百万我就退出。一百万以内，可以解决融资问题，也可以收代理费，收钱。在我看来，一百万做不到的事，一千万还是做不到。有时候创业资金太多是一场灾难。钱多了就做错事，就追求公式，从线上引到线下，洗流量...你只有那么点钱，根本没机会考虑那些奇怪的说法。快速挣钱，快速生活。

最佳客户开发方法:让客户带来客户。

我们的势能是通过讲好每一本书积累起来的。

杭州的天使投资人王刚来北京找我。我以为他想投资我们。我说我们不需要投资。他说我来感谢你。他说我一直觉得自己的阅读能力挺强的，但是听了这些书之后，学习效率大大提高了。你所说的是这些书的精髓。王刚加入樊登读书会后，也把它推荐给他的家人和他投资的企业。

学习是反人性的。我们做的是降低用户的学习难度。在我看来，一本书就是一座“监狱”。知识印在纸上的时候，也是锁起来的。大部分人买书回来放在书架上就不看了。知识是“终身囚禁”。我们的任务是解放知识，通过音频、视频等更便捷的渠道提供给用户。

也欢迎用户阅读纸质书，参观监狱。根据数据，我们谈论的书的销售将增加几十倍。《刻意练习》这本书就是我们所说的红，现在已经卖出了几百万册，成为2018年的畅销书。

创业的核心在于客户能不能带客户。用户听到我的书会被感动，主动转发给身边的朋友，形成“指数型组织”。产品不好，你可以研究什么客服，提醒机制，用户转化……洗脑没用。喝了解渴。

当我和王刚聊天时，他说他认为王阳明很一般。我问他为什么这么想。他回答说，之前在某个平台听过王阳明的书，觉得一般，所以我把自己的《王阳明哲学》送给了他。他听了之后，说王阳明真了不起。

就像谈论数学一样。你的数学老师和别人家很不一样，对孩子的启发和学习热情完全不一样。这就是樊登读书的竞争力。核心在于我对一本书的理解高于常人。不是高，是高很多，所以用户愿意从我这里吸收内容。

说实话，我觉得讲故事没什么价值。电台免费讲类似内容不需要钱。为什么可以向用户收钱？我们必须依靠“知识鸿沟”向用户收费，而不是生动的表演。

拥有一个好的秘密:降低风险的武器

问题决定市场的大小，秘密决定创业风险的大小。

如果一个公司没有“秘密”，没有护城河，它将永远处于危险之中。谁想“抢”它都行。到目前为止，在樊登的所有阅读，从选书到讲书都是我一个人完成的。公司的壁垒完全建立在我自己的基础上，有这样的壁垒很舒服。

当然，我也成为了在樊登留学的风险之一，但是很多公司也是如此。乔布斯对苹果有多重要？任郑飞对华为有多重要？现在两家公司都活得好好的。我跟很多投资人谈过这个，我说不要投。如果我出了车祸，那就完了。投资者说，我们愿意冒这样的风险。

现在有很多人学我讲书。哪个卖的好？什么是好的创业秘诀？即使我告诉你，你也不会学。很多人学海底捞，海底捞的厨房都是开放的，还开商学院培训。谁超越了海底捞？

知识付费的门槛从来不是垄断，而是内容。他们没有我说的那么好，这就够了。再说，就算两个人出来说话比我好，又能怎么样呢？这个市场可以容纳足够多的企业。“评论”有三大支柱，包括单田芳、刘兰芳、袁阔成和田连元。你听田连元而不听袁阔成？

况且企业的壁垒必须是逐步迭代的。这辈子没听说过有哪家公司能靠一个关口生存下来。可口可乐最早的“秘密”是配方，需要高度保密，但可口可乐不断变换秘密，从配方到瓶子，从用户到品牌效果。现在海底捞的壁垒变成了技术和物流。

樊登也在不断建立新的阅读壁垒。比如张展辉的书控，写完就可以卖课。这肯定不是我，而是用户的信任和樊登阅读和做内容的能力。

授权给Biostate团队:让所有的可能性“成长”

我们是一家内容公司，核心是把知识产权做成各种产品。2018年，我们在网上开设了300家樊登书店，其中包括十几家直营店和其余的加盟店，是除新华书店之外的中国第二大书店系统。其实我们一共只花了180万。我们书店的逻辑是“抗脆弱的商业结构”，我们只在需要樊登书店吸引游客、交付好位置和装修的时候才开。

现在我们还签了一个外部作者。樊登研究像一个艺术家公司，外部作者是我们的艺术家。我们帮他们上课，设置IP。

樊登也通过内容赋予他人力量，这是他从微软学到的。近几年微软市值能重回全球第一，靠的就是技术对人和组织的赋能。

比如我们和万达广场合作的“百城万顶帐篷”。读书日，我们在广场上搭了一百个帐篷，里面放了一个凉席，里面放了一本书，让所有逛街的人都可以钻进帐篷里学习。和饿了么合作了“知识提升下午茶”；我们和滴滴合作了“无忧车”，上班路上听了一本书，一整天心情都很好...我的员工在不断的担心，他们现在想出的招数比我想象的要好。

在我看来，互联网创业往往需要像生物状态一样，让所有的可能性都“长”出来，最后好的结果才能被放大。企业要想建立一个“能够在不断放大收益上限的同时，将失败的成本控制在最小”的抗脆弱的业务结构，就必须有一个复杂的系统，而不是像汽车公司那样的简单系统。

下一步，我们还会做大量的非APP收入，孵化更多的IP。比如可以做K12方向，让中小学教育更有趣，也可以尝试生活...樊登读书会做很多尝试，谁跑出来就算谁的，跑不出来就关了。

公司成立这么长时间了。除了董事会的签字，我从来没有在公司签过字，也没有问过报销的事。我不知道我们公司一年花多少钱。我完全信任我的团队。

最重要的是，我可以将就这个人，但是如果员工做不好，我也会看到他好的一面。当他们完成后，我会告诉他什么是好的。我通常不会说不。如果我真的有想法和建议，我会说我有想法，我也会说不要把我的想法看得太重。如果我说的都执行了，公司就完了，我每次都要跟他们强调这一点。

我们公司的董事长是郭俊杰，CEO是吴江，我是首席内容官。我会给他们出主意，讨论公司的事情，但不参与决策。

当一个老板学会做公司和外界的连接器，而不是公司内部的连接器。当老板成为公司内部的连接器，整个公司的效率会降低，发展会变慢，资源会稀缺。我的任务是向小组投入资源。比如这是一匹创业黑马，请配合我...但即使是我对接合作，我也会告诉我们的员工，虽然是我对接的，但不一定要谈好。核心是你自己的判断。

很多创始人会觉得我说什么他们都不听。这个团队完了，没有执行力了。他们开始焦虑。其实他让所有人都没有了执行力。如果创始人奉行他所说的，企业就不是生物状态。大自然什么时候说过，哪个物种一定是强者？自然之道，在于长。我只需要爱你。

企业家应该“抗脆弱”:拥抱不确定性

现在我把2020年要讲的书都录下来了。很简单。在我看来，放松是一个人的习惯。如果一个人习惯于轻松做事，他可能做什么都很轻松。如果一个人习惯了重，习惯了卖重，或者感觉不重好像不认真，那他做什么都要装重。这是一种精神疾病。

看了很多心理学的书，也和很多心理学家交流过，我发现当你认为某件事一定很难、很痛苦、很有压力的时候，你的行为会让它往那个方向发展。如果创始人觉得员工、代理商、客户很难搞，而且他们不讲道理，那么当他有所准备的时候，所有的行动都是为了防范员工、代理商、用户...

在我看来，所有员工都想过上好日子，成为更好的人。特工也喜欢这样。顾客只付了365。如果不行，还给他就完了。你害怕什么？我所有的动作都是开放的，假设是好的。

前天在杭州遇到著名畅销书作家凯文·凯利，他给我推荐了一本书，叫《有限与无限的游戏》。限定玩家会问什么时候能赢，什么时候能成功上市...无限玩家根本不是在玩游戏，而是游戏的边界。通过不断扩大游戏的范围，更多的人可以玩这些游戏。

这本书的最后一句话是——这个世界上只有一个无限的游戏。所以如果你可以无限玩游戏，你会发现生活好了很多，哪里都可以玩。

我是一个过得很好的人。就算公司倒闭了，我还会活下去。当你读历史的时候，你会发现大量的人被惨杀，被斩首，被处死。不被打死我还担心什么？当我最近读《宋徽宗》的时候，我觉得结尾时我想哭。宋徽宗的漂亮的人和可爱的人最后都很悲惨，被从开封拖到了哈尔滨。多读历史，你会觉得一个公司的兴衰不算什么。

公司倒了，也许另一个东西会起来。也许你会成为一个和尚，一个作家，一个做公益的人...

我问我们团队，说如果公司因为不可抗力倒闭，出了事，只有200个用户，还会做吗？答案是肯定的，我们从200人开始。你害怕什么？我们对于这件事的意义。

烦恼是因为读书少:从书上学习创业。

其实我们是一群业余创业者，属于教科书式的创业。我们将按照书上写的去做。我们没有经验，与其自己去思考，不如去研究书本上的知识。

有六本书对我影响很大:

第一本书是《复杂性:简单系统就是简单的系统，比如汽车制造，如果某个东西被拆分成足够小的模块后，还能按照特定的因果关系原封不动地还原出来。复杂系统认为事物之间的关系是不可追溯的，比如南美的蝴蝶翅膀，北京的暴雨。两者之间的原因无法追溯，但肯定是有关联的。

根据系统的不同，有两种不同的管理思想——机械管理和生物管理。这是完全不同的概念。比如腾讯360战前是一个简单的系统，后来腾讯变成了一个复杂的系统。丰田是一个简单的系统，而谷歌是一个复杂的系统。

第二本，关于创始人的领导力，被称为“哈佛商学院最受欢迎的领导力课程”；

第三本书，关于沟通，叫《疯狂传》；

第四本书，关于组织结构，叫做授权。

第五本书，关于裂变，叫做《指数型组织》。

第六本书，关于沟通的书，叫做控制对话。我几乎不和我的合伙人和股东吵架。我在整理股权的时候，买了很多人的股权，涉及到很多利益，但是我们没有吵架。我们都用了书中的沟通方式。

人们拥有的知识量本身就是一件非常有用的事情。不要以为我们读过一些诗词和哲理，在生活中似乎起不到什么作用。其实它们会影响我们对底层事物的判断。

佛经上说“人之苦，源于无名”，所以必须以知破之。

创业是一门手艺。就像学习走钢丝一样，通过大量的刻意练习，可以成为专业人士。