茶确幸奶茶创始人

“奶茶”作为后疫情时代少有的能够保持增长的行业，逐渐成为当前商业领域重要的研究样本。人们试图通过厘清“奶茶”能够“逆循环”的原因，为自己的企业寻找出路。最火的备选答案是“不用去饭店吃饭”、“技术门槛低”、“营销投入大”。Xi奶茶、奶雪冰城、蜜雪冰城等明星奶茶品牌在这个过程中也有“大厂背景”。估值起跑线达到“百亿”，直管员工规模触及五位数门槛。

更难能可贵的是，当头部品牌开始衰弱，与“裁员”等负面词汇一起出现在头条的时候，“奶茶”并没有进入整体衰退期，总有“替补”选手能够及时弥补。乐乐茶、舒叶仙草、霸王茶记几乎“无缝”地填补了潜在的痛空，为了

然而，对于很多年轻人来说，“奶茶”最大的现实意义在于，它只是充当了一个“回收站”的角色:互联网经济的整体衰落，夺走了数以万计的体面工作，也让很多年轻人的职业规划几乎“报废”——而“奶茶”的适时兴起，正好将这一切收入囊中，然后向大家描述了一种信仰感极强的商业模式:

“我们不是一个餐厅，也不是一个传统行业，而是新消费时代所有特征的集合。疫情只是加速器，该来的总会来。”

小店

陆成的店在成都建设路附近的一条商业街上。根据那些房地产自媒体的搜索结果，这里有一个著名的失败项目:

虽然早在2016年9月就宣布“招商完成”“街道正式开业”，定位为支撑隔壁中产邻里的社区商业，但整个街区大部分时间处于规模化空状态，零星商业的生命周期在半年之内。到了2019年下半年，开发商干脆选择了“二次上市”，用即将建成通车的地铁8号线和一街之隔的网络名人东郊多彩记忆艺术园重新包装。但疫情只让街道被“清算”，商业开发计划刚重启不到半年就被迫停工。直到2020年夏天，新商户才大规模进入市场。

新商人还遭遇了两次严重的集体危机。曾经，2020年底，成都爆发严重疫情，疫情所指向的风险区域距离街区不到500m，导致街区被迫集体倒闭。此时，多数老板未能实现“盈利”，普遍抱着“借春节假期提升人气，变好”的想法来抗压。看到传统理论上的“消费窗口”溜走，很多人选择了提前解约。

第二次发生在2021年夏天，城管部门开始重点“放出去”，一直以小面积餐饮店铺为主要经营业态的街区成为“主要目标”。火锅、串串、烧烤、小龙虾等烟火味太浓的商户受到很大影响，铺面再次出现大规模出租。据说商铺的房东曾试图“集体维权”，原因是该街区原来的“二次挂牌”做了一个“可以对外展示”的文案，有人认为这可能涉嫌“虚假宣传”。

还有人说，当时物业给他们提供了一个“等”的方案，因为成都正在为即将到来的第八届国家卫生城市评审做准备，大概还要2、3个月。“以后肯定会放松的”。

财产判断基本正确。几个月后，管理力度明显“懈怠”了，邻里商户被允许“限制”外出——需要铺设地垫等卫生设施，同时对桌子的数量和朝向做出要求，尽量做到“不影响社区居民”——城管人员一开始会轮流在邻里执勤，后来基本都交给物业和街道自行监管。

但影响是不可逆的，该街区已经成为建设路商圈有名的“价值洼地”。同时，在其他商铺每平米能挂出150-200/月的时候，租金会长期维持在100-120/月左右。按照2019年底二次开盘的价格，一个50平米的商铺每年只能给房东提供3%的回报率，勉强能打余额宝，毁了周边的房产中介。

陆诚应该是第一个在这条“失败的商业街”上赚钱的人。

他的店专营泰式茶，店面仅20多平方米。开放空间很局促，两个成年男性并排吃饭会很拥挤。唯一复杂的改造就是把8米的深度分成两个区域，后面区域作为仓库，前面区域留有一个外摆，供顾客“站立等待”。几个大大的PVC菜单定义了店铺的装修风格，印着泰国街头最常见的几种袋装奶茶，背景是饱和度极高的红绿。

“泰式”是这两年成都茶叶市场的关键词。它继承了第一代网络名人的单品——广式手工柠檬茶。从王萍街到建设路，到处都是写着“老挝”、“泰国”、“香茅”、“石灰”的牌子。味道和视觉上的南洋风情带来了足够的乡愁和异域风情。很多年轻人热衷于将这些小店作为外景，戴上墨镜涂上深色口红，借助滤镜软件批量生产“港风ootd”。

陆诚仔细分析了这个全新的消费场景，有了思考结果，从去年年初开始选择门面。最后，他看中了这里的“烂尾好品质”:“要不是这样，我也不可能以这个价格租到这里，也不需要他们开发。我有我的判断。”

据我观察，“判断”应该是指“家庭作坊”模式。起初，他把菜单上的选择限制在个位数，没有雇佣店员，也没有登录任何外卖平台。他把所有的希望都寄托在100米外的刚需社区、200米的艺术园区、1公里的成都理工大学的客流上，想尽可能把成本降低到房租、原材料上。然后“规定”你和每一个顾客可以多说话，努力像“泰国航空”和“泰国肥猫”快拍里的东南亚店主一样“有邻里原住民感，成为邻里性格的代表”。

直到有一天他发现“利润足够他一年休两个月的假”时，他才决定升级店面——那是2022年春节假期后，他把菜单选项增加到了20多个。茶店还买了电瓶车，他和父亲轮流当送货员。送货范围“不限”，支持客户通过老板的个人微信下单。

陆诚给了我透彻的理解。目前每天流水能有2000元左右。我大概在网上搜了一下奶茶店的平均毛利率，按照相对“保守”的60%来算，也就是说他旺季月收入接近4万。

“但是真的太累了。”这家商店每天下午1点开门，一直开到凌晨2点。除了扮演店员的角色，跟进不断冒出来的订单，我们还需要为“RD”留出一些精力。最近的目标是改善“奶绿”，熟客说这个产品太油腻，不能喝。“奶绿相当于星巴克的星冰乐，做得不好会让人发笑。”

况且，吕成并不是这条街上唯一的“奶茶企业家”。疫情过后，街坊又出了两款以“低热量健康”为主题的新奶茶。位置更接近东郊记忆，店面更大。他们和百米之外的书如《焚仙草》《丸山馆》展开了激烈的竞争，写满优惠信息的传单覆盖了附近所有的自行车共享车筐。

陆成对那段时间记忆犹新。那时候，他每天都很焦虑。“我一打开手机，就有人告诉你0糖0卡是新消费，我不禁怀疑我是不是下错了注”。旁边便利店的老板也证实了陆诚的说法。他发现，这两年在“找无糖茶”，“绿色包装的茉莉蜜茶被附近的中介和农民工买走了”，“女生比较多，估计都是怕胖”。

幸运的是，在街区的翻滚并没有持续多久。两款“低卡奶茶”中有一款倒闭了，另一款则停推了，似乎走的是私域运营的路线——总共9条有效的大众点评中，只有一条“差评”评价的是“味道”，其他顾客都在说“老板人很好”、“老板娘人很好”、“梗好搞笑”、“喝了也不内疚”。

《燃烧的仙草》这本书已经成长为社区店铺无法撼动的怪兽。去年11月，他们将湖南卫视的综艺节目命名为《大湾仔之夜》。来自四川的奶茶成为香港明星自营茶餐厅的指定饮品，线下门店以“同款兄弟”的招牌链接起来，带货欲望爆炸。今年2月，他们宣布获得绝味奇茶投资，规模超过6亿元，整体估值超过100亿元。窄门餐饮眼数据显示，门店规模仅次于蜜雪冰冻，成都当地媒体兴奋地高呼“新独角兽诞生”。

陆成庆幸自己没有被情绪影响太大。在他的手术台上，放着一个符箓、黄纸和红宝书，据说是一个朋友请来的。我问这个标志的具体含义。他指着门口的金鱼缸说:“也是风水。我很少换水。水越脏，财富越丰富。”

大厂

我和铁头在他们公司总部有个约会。那天成都30多度，我所在的位置没办法直接坐地铁去。你需要先乘公共汽车到盐市口，然后步行穿过第一大街。在高温的作用下，地下商场堆积的廉价包包和衣服加速了“湿气”的挥发，几乎所有路人都下意识地按下了口罩。

对于成都媒体人来说，这是一个经典的“选题宝库”。有人热衷于讨论“风水问题”，认为这条街的几大商业地产之所以人气低，不断推销自己，一定是受到了“经济规律”之外的神秘力量的影响。参与者涵盖了房地产媒体到亚文化账号，齐飞的“现场诚信”和“鬼屋探索”，还有“鬼撞墙”都是如此。

还有人把“地下商城”作为一个理论模型，有时用来洞察消费者心理的变化，有时用来论证营销策略的复杂性。最常见的故事梗概是:这条长达数公里的地下商业街，原名天作商城。起初是类似“第三东京”的宏大工程。随着商品经济的发展和城市土地的紧缺，90年代后期非常繁荣，商铺的紧俏程度几乎和地面上的春熙路持平——衰落发生在2008年之后。电子商务分流了一部分消费者，城市基础设施的加速减少了“市场”

到2010年，“天作商城”改造成“第一大道”，号称“蜀地最大的商业步行街”。这个项目几乎只有“资本炒作”的意味:据《国家商报》报道，项目业主和商家于2010年4月以2.89亿元获得经营权，并于2010年底以23.72亿港元的约定价格宣布转让。根据2011年3月官方公布的买家尾款，人和对该项目耐心不到一年，在成都市中心留下了空购买率超过80%的“鬼街”。

铁投花了很长时间才适应这里的办公环境。所在写字楼的经济结构非常传统，金融企业居多，其次是房地产企业。作为新一线的市中心，鲜有“新”色。

“里面还有一个房地产交易中心。要不是他们最近换了另一边的电梯，每天带客户来签合同的中介会很多，走几趟都起不来。”之前铁投在天府三街工作，在一家互联网公司运营，这是很多成都人心目中“最北京”的地方。“你看外面，不是足底按摩就是耐克折扣店。”

幸运的是，只要他回到车站，他就可以漫游星辰大海。

他的公司在疫情后开始加速成为“大厂”。里程碑是2021年，老板接受当地政府部门邀请，成为“四川品牌”。相比成都老家昆明，财务表现要好很多。理论上意味着这里的消费者购买力更强，消费观更接近一线城市，可以为“打造头部品牌”的愿景提供足够具体的参考。同时，这也意味着成都比昆明更有可能成为“人才回流地”。随着新经济发展而萌芽的品牌策划和品牌运营，在这里更容易拿起“现成的”。

一年多后，团队扩充到300多人，普遍得到了“同地区同行业中上水平”的待遇，但暂时没有经历“优化”或“降本增效”。铁头重拾老大心态。“新团队成立不久，所以没有必要破坏最终形成的凝聚力。更何况现在真的很需要人。”

“出海”是一条缺人的业务线。他们在“出海”上非常“超前”。早在2019年国内门店不足100家的时候，他们就尝试在马来西亚开店。根据新闻报道，这是一次非常成功的尝试。他们创下了马来西亚奶茶行业单个日出杯的新纪录，单店日营业额接近50万人民币。

疫情过后，他们进一步提高了“出海”的优先级，喊出了“在马来西亚开100家店，业绩要超过星巴克”的目标。品牌形象也根据海外市场的消费习惯进行了改造。LOGO更加扁平化，更加民族化，品牌名称也从原来的汉语拼音改成了罗马注音。

庞大的业务中，只有运营交给本地团队，供应链、设计、RD的任务都交给成都。成都甚至需要负责“店铺装修”。他们专门给“空设计团队”分配了一间大办公室。里面的老师一般都“人脉很广”，或来自同行业，或服务过大型餐饮连锁或消费品牌，很多都有“海归”背景。潜意识里，我觉得这种“全方位的微观操控”是很耗费成本的，顺便也暗示了创始人有很强的控制欲。铁头否定了我的猜测。"相反，外包是不划算的."

相比之下，他们在国内市场是“佛系”的，即使在大本营成都，他们的进展也是“缓慢”的。到目前为止，门店不超过30家。但这种状态也给了他们“非优化”的信心:他们的现金流相对自由，加盟和合资模式进一步对冲了成本。

唯一可能增加额外成本的地方，可能是合资公司和加盟店老板会考虑“地板效率比”的问题，他们不得不配合增加SKU来满足他们的要求。他们的郭超文创社区受到了上海一家联合商店老板的提议的启发。在此之前，他们更倾向于将“周边地区”视为“影响力传播”的方案，从未想过用它们来“压店经营”。

我在想疫情会以什么样的形式给他们带来“直接的负面影响”，我拍了拍大腿上的脑袋。“品牌传播太容易浪费了。”

最近的一次教训发生在3月份，当时新一轮疫情在太古里、王萍街、339等餐饮中心的网络名人中蔓延。防疫部门对就餐和外卖做了严格控制。“这些品牌最终掀起了热潮，所以它又慢慢散去了，这些品牌的原始预算也减少了很多。”

当然，铁投对“品牌建设”还是充满信心的。即使在特殊情况下，人们也要更多地考虑短期的ROI，反复纠结于“转型”和“量”而不是“创意”，但他相信“做品牌”已经镌刻在成都餐饮企业的DNA里。“餐饮可以说是成都为数不多的愿意‘抱团’的行业。”

为了向我证明这一点，他打开手机翻出了一条朋友圈。根据备注，朋友圈的主人正在办一个类似于“湖畔大学”的营销学院，主要面向基地成都的品牌人。“有必吃的评论列表，包括乐天和成都的面包师。那天全是祝贺，全是局里庆祝。那真的叫一个盛会。”

在最新的报道中，成都餐饮圈的“盛会”也在慢慢向茶叶市场靠拢。5月25日，成都市餐饮行业协会茶叶分会正式成立。首批会员企业包括舒怡少仙草、茶白道、王霸茶记、冰里王、奶雪茶、喜茶、一只酸奶牛、上海阿姨、陈多多、元贞珍、茶语和自然留步。

铁投对行业交流很感兴趣。在他眼里，“缺乏学习机会”是成都区别于北上广的最大短板:“在这里聊天，一点信息都没有。”

说到这个话题，我其实是有意向他输出一种偏见:过分强调“品牌传播”和“传播效果”，对于餐饮行业来说，是不是一种本末倒置？会不会让市场对整个行业形成一种“错误认知”，让品牌在“非理性”的环节中卷铺盖，最终提前透支整个行业的信心。

但这句话还是被我咽下去了。“拍照发朋友圈=奶茶的主要消费场景”是被市场反复验证的共识。从“迎合”的角度来评价这种现象，只有两种结果:要么我对营销有成见，要么我根本不是奶茶的核心受众。

我承认，我在健身，不喝奶茶。

期盼

在铁头的建议下，我特意选择了一条经过春熙路的公交线路来回程。

在他们的圈子里，春熙路是非常好用的样板间。只需要“几家店”就能大致判断消费市场下一步的主流趋势。我带着这种思路看着窗外。在排除了茶百道、焚书仙人、旱獭堂等本地og后，我数出了三个上海造王的兵和两个大妈。

上海阿姨是来自上海的茶叶品牌，冰王力来自四川德阳，一个常年300多万人口的四线城市。两者视觉风格迥异:上海的阿姨不是“阿姨”，LOGO上的女孩是“旗袍+丸子头+眨眼”；王理很容易让人联想到“最强兵王”。他们把控制台装饰成“装甲车”，履带和车轮带来强烈的机械感——很难想象他们会成为“竞合关系”。至少，他们没有提供和朋友图片一样的一套审美。

我把“样板间”理论和观察结果告诉了陆诚，希望能帮他创业。饭后收到回复，是一个问题:

“你觉得大城市的创业优势是在增加还是在减少？”

*文中所有人物均为化名。