夏天你吃完午饭走进便利店，想买些零食。这是反对下午写3个小时PPT的精神食粮。走到收银台，你打开装满冰淇淋的冰柜，挑挑拣拣，选了一款包装精美，上面有民族风格插图的冰淇淋，手里拿着其他零食，走向收银台。
收银员拿起计价器，发出嘟嘟声。“85元”。一愣，你是不是算错了？问收银员，收银员看了看计价器，说这个冰淇淋应该是45元。TM真的很贵！你说，把冰淇淋退回去。收银员看着你，举手喊道:店长！这里有退款！你转过身，看到怒火中烧，后面排队买单的顾客，店里的顾客好奇地抬头看着你。这一刻，你害怕，愤怒，尴尬，自责，被这个“冰淇淋刺客”伤害。
冰淇淋刺客:
指的是那些高价冰淇淋，包装平平，像普通冰淇淋一样躺在冰箱里，但结账时往往以离谱的价格给消费者“致命一击”。
刺客一度占据热搜。此次事件涉及的冰淇淋品牌众多，但钟作为中国冰淇淋行业的网络名人，成为冰淇淋刺客的代表。
高雪多次被称为高价冰淇淋的热搜，现在他又被称为与流行冰淇淋混合出售。现在，他又被进一步贴上了“不仅贵而且不能烧添加剂”的标签。
我看到很多老师从不同的角度解读这个事件。比如宋从定价和管理角度解读，全能大叔从公关角度解读，刀妹从势能和动能角度解读。这些解释非常有价值。在这些解读的基础上，我尝试用意义战略的框架进一步拆解，从品牌企业家的角度梳理自己的观点。
01.钟真的只是靠营销噱头就成了“网络名人冰淇淋”了吗？
难道钟高真的只是靠营销噱头就成了“网络名人冰淇淋”了吗？
搜索钟，相关的词会是网络名人、炒作、综艺、流量、高价等。网民普遍认为，钟通过持续的营销取得了今天的快速增长。但事实上，钟在营销方面的投入比梦龙、哈根达斯等同行要少得多。早期都是产品本身和创始团队的话题。寻找代言人和广告只是下一个发展阶段的营销行动。
冰淇淋是一个成熟的市场。有人选布丁，有人选哈根达斯。低价冰淇淋和高价冰淇淋都有各自的消费群体。说实话，在一个成熟的市场，很难做出一个新的品牌。我们很容易相信“巧手”，却很难忽视“原手”才是破局之道。高雪通过三招赢得了市场。
第一手，钟通过研究用户在市场上抓住了一个白色的价格带空。
人是社会性动物，无论什么时候，他都是按照自己的社会角色行事。在今天的消费社会，人们会通过消费品来确定和表达自己的社会角色。如前所述，冰淇淋不仅是低价冰淇淋，还有相对高价的冰淇淋。
高雪的理想用户是消费高价冰淇淋的人群，定价也锁定在15元左右的区间。这个价格是大众冰淇淋和进口高价冰淇淋之间的中间价格。创始人之前运营的冰淇淋项目也验证了这一定价，同时通过一些高价的单品来抬高和合理化产品的定价。
其次，钟在产品创新上花了很多时间。
在原料上尝试了很多新材料，如厄瓜多粉钻、王阳明葡萄、牛油果等。这些小小的原料不仅能创造出新的味觉体验，还能增加产品本身的话题性和感染力。
同时，该产品的主要场景设置为在家吃冰淇淋。在产品入口体验方面，中让冰淇淋更像甜品。比如融化的慢，你可以像吃糕点一样慢慢吃。一般来说，冰淇淋从冰箱里拿出来几分钟后就会滴到你的手里，但钟可以慢慢吃。这个特别适合追剧、看书等居家场景。采购也是如此。一次买一盒放冰箱里保存，也适合在电商渠道卖。同时也避免了一开始就不得不走的线下渠道——创业公司走线下路径，运营成本不低，无法与在位公司竞争。
但在原料和场景上的创新，很容易被同行学习。窗口期过后，这种唯一性被平均化，不能成为品牌资产。所以产品一定要能够沉淀下来，形成自己独特的不可模仿的创新。
在产品形态上，中做了一个完全不同于其他雪糕的瓦型，不同于其他雪糕的直板型。这种形式可以通过专利保护，可以形成资产，从而成为钟独特的文化图腾。这种逻辑类似于可口可乐独特的弯瓶设计，让可口可乐在当时的可乐品类中，在货架识别上占有优势。
第三，钟把大部分精力放在了联合品牌上
在此期间，钟没有做广告，而是做了各种联名。联合品牌有两个好处，就是可以和传统冰淇淋巨头的营销领域差异化，可以用相对较低的成本在线获取新用户来唤醒老用户，为营销提供内容，同时可以灵活的给产品定价，可高可低。除了余庆年电视剧和综艺节目等联合活动外，有些联合活动确实出人意料，如与新华社和中国平安人寿保险公司的联合活动。从长远来看，联合品牌也是一种品牌资产的交换和投资。把对方的品牌资产转移到你的账户上，从而为早期用户和业务打下基础。
这三项基本功，再加上直播、宣传等其他商业动作，让钟从一个初创品牌成为一个家喻户晓、备受争议的网络名人品牌。那么，钟是如何成为冰淇淋杀手的呢？02、钟成为冰淇淋刺客，真的只是因为他放错了冰柜吗？
很多观点说，让钟成为冰淇淋刺客的不是比普通冰淇淋价格高，而是线下零售终端管理不当，零售商把产品和大众冰淇淋放在同一个冰柜里。这是一个战术配合问题。据说钟从去年就开始自己放冰柜了，但是因为放冰柜的速度跟不上配货的速度，所以还是有很多终端和卖钟混着其他雪糕卖。
但在我看来，原因在于中进入新的发展阶段时，面对大众用户群体并没有调整用户增长策略——中在理想用户群体还不够强大的情况下，就过早地将产品覆盖到了下面的用户甚至敌对群体。
高雪在0-10发展阶段的用户策略是让一线城市和新一线城市的中小人群年轻群体成为品牌支持度高的理想用户，然后通过他人逐渐影响更多人的用户增长策略。在这种情况下，争议和攻击对钟来说未必是坏事。相反，它可以使理想的用户群体有一个群体认同，并共同为钟说话以对抗攻击。
在冰淇淋领域，线下销售额最大，占市场总销售额的80%以上。高雪从线上渠道起步，进入新的发展阶段，所以他不得不打开线下销售渠道。
在推广线下渠道时，中似乎已经转变为大众用户增长的策略，即向线下渠道铺货，与分众广告合作。一个原本在小众圈很受欢迎的品牌，突然进入一个没有群众基础的市场。它之前的光环消失了，被大众硬按在地上。其他便宜的雪糕放在一起拷问:为什么你的新品牌比Magnum贵？原料是真的吗？真的不加一滴水？不能高温融化。添加剂加多了吗？
如果质量没有问题，终端冰柜的显示也调整了，长此以往，这些事件肯定会关掉。在消费领域，之前也有过一些比较严重的民间传言，比如某火腿肠闻起来有烟味，与某火葬场合作，某酸奶以避孕套为原料凝固而成的传言。最终这些企业没有倒下，反而成为了各自领域的领导品牌。问题是，在冰淇淋刺客事件止步不前后，钟如何重返赛道，成长为“冰淇淋英雄”？03.钟如何从“冰淇淋杀手”变成“冰淇淋英雄”？
在现代社会，人们生活在群体中，有很大的疏离感。英雄是让人们重新走到一起，激发人们的潜力，鼓励人们成为不同的人。现代社会需要英雄，消费者需要英雄。
世界上所有伟大的品牌都是世俗生活中的英雄，比如耐克、苹果、星巴克...无一例外，他们在成为英雄的路上都经历过危机，经历过危机的考验，总能再上一个新台阶。
创建品牌是一个浪漫的梦，但过程是繁琐的，甚至是艰巨的。高雪想成为“冰淇淋英雄”。只有一条路，但没有捷径:品牌资产的持续积累。
拥有品牌资产的公司由许多品牌咨询公司提供，最著名的有Interbrand、YR等。这些都是以品牌交易为目的的资产核算。品牌初创公司除了要知道品牌资产的水平，还要知道缺什么，怎么补，怎么积累。我给出的品牌资产定性公式是:单看公式有点抽象。举两个例子。
在中国市场深耕多年的哈根达斯，品牌老化，但根基相对稳固，经历过几次质量负面事件，靠的是积累的品牌资产。哈根达斯自进入中国市场以来，就特别注重品牌资产的积累。从电影、电视剧、时尚杂志到独立门店的建立，甚至超市、便利店都有自己独立的冰柜，既增加了销量，渗透了市场，又保证了品牌资产的积累。
比如刚开的茅台雪糕，比钟雪的高价高好几倍，群众不会骂，一饼难求。只是因为茅台是中国消费市场最有实力的品牌之一，有足够的品牌资产，所以茅台有足够的品牌资产允许他有试错空。PS，茅台已经推出了茅台啤酒和茅台红酒。先不说战略对不对，但茅台有足够的品牌资产让他去打造。
因此，中希望成为一个伟大的中国冰淇淋品牌，一个品类代表，一个网络名人。这是基本功，但远远不够。高雪有短期、中期和长期的品牌行动。
短期动作，除了继续在终端铺设冰柜，还必须改变产品包装，让产品在线下终端更有辨识度。
高雪的包装简单厚重，撕开的体验很好，但这是网上卖的包装。因为在线下，用户先通过页面购买产品，然后回家拆开快递，才看到包装。海报、头像、详情页都是直接展示冰淇淋本身，所以产品形态一定要独特，但包装重要的是良好的开箱体验。但线下是另一个购买过程。
线下购买是打开冰柜找雪糕，雪糕的价格贴在冰柜的玻璃柜门上，也就是雪糕脱离了价目表。因此，重要的是包装要有很强的识别功能，并承担页眉和详情页的功能。
而中的包装在线下冷柜中并没有很好的辨识度，根据产品的口味有不同的颜色，所以没有可以清晰辨识的品牌图腾。同时，很多用户其实并不知道钟这个人。即使他们知道，他们也分不清一堆冰淇淋之间的区别。所以需要重新设计包装，加强品牌图腾的识别力度，来应对线下冰柜摆放的问题【其实这个包装我已经有了一些设计思路，钟同学看到了可以说说】。对于不能和其他雪糕混装的终端，也可以做一个防水贴，上面印着“建议零售价”，经销商会把价格贴在外包装上。这是一个短期的选择。
中期开城市品牌旗舰店。
我搜索了一下，钟现在有pop-up shop和一些零售店，店铺策略在现阶段的发展对钟的品牌没有影响。口罩情况缓解后可以考虑在一线城市设立品牌体验中心。高雪可以在这里开展很多活动，成为新品发布中心，或者聚集城市里的冰淇淋爱好者，打造一个社群。更重要的是，随着品牌资产的积累，线下场景的效率远高于线上场景。作为从线上名人冰淇淋吧到线下场景的桥头堡，这一定是第一站。
长远来看，中应该完善和提升品牌战略模式。
与战术性营销活动不同，品牌战略是对基石意义的选择，并围绕基石意义调整经营活动。
耐克华夫格鞋销量爆发后，我开始思考耐克品牌的基石意义。提炼出“勇气”这个人类精神世界的基石意义后，我开始了成为真正伟大品牌的第一步。Just do it是耐克在那个时代提出的口号。
乔布斯回归苹果后，除了对苹果的产品进行大刀阔斧的调整，还做了一件事，那就是思考苹果品牌在人们生活中的意义。认为不同是不寻常的。苹果知名品牌口号的基石是其“独一无二”的存在精神。
深刻洞察基石的意义，将使我们在创业的每一个分支做出正确的选择。中的品牌战略模式明显欠缺。中高品牌的文化图腾做得很好——中国独有的瓷砖重新设计。文化图腾的存在必然是有意义的，但钟的《中国瓷砖》背后的基石意义缺失了，那么文化图腾设计得再好，也是一个无意义的符号；
与此同时，钟与许多人联名，讲述了许多关于原材料、RD、设计和用户的故事。然而，如果他没有建立一个有意义的网络，他就不会形成自己的精神世界和消费文化。
最后，钟拥有一批优秀的理想用户。他们喜欢吃钟，他们喜欢钟。更重要的是，他们是同龄人，有着相同的爱好。高雪也看到了他们，但除了产品和情感营销，他没有提供任何东西，比如生活方式指导和对生活意义的探索。
逐步把这些事情做好，为理想用户和更多人提供满足物质生活的产品，也为满足精神生活提供意义。把自己的人生开放给用户品牌，花一笔钱，获得物质和精神的双重满足。这就是“高性价比”品牌。
届时，中将自然取代进口冰淇淋品牌，成为中国自己的“冰淇淋英雄”。
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