本期为播客《温柔的刀》Vol.16精选文字版，总字数4581字，预计阅读时间12分钟。
自今年年初上海爆发疫情以来，道发一直在关注新消费品牌如何在疫情下做好经营。也正因如此，道法邀请了众多嘉宾分享自己对后疫情时代创业和管理的理解。
通过这些分享，我收获了很多关于“长期经营”的思考理论和方法论，但这位“温柔刀”的谈话嘉宾，他对“小生意”的追求，让我耳目一新，顿时有一种“老兄，你的成功引起了我的注意”的感觉，但我也有点纳闷，这是不是一种不确定时代的“搅局”？和他录了一个小时的播客，发现小生意的背后，隐藏着他的人生哲学。
他就是刘飞，前某大互联网公司产品经理，现播客圈“三五环”经理，“三五杯”原叶茶包品牌创始人。
说起刘飞老师的经历，可以形容为:走了半辈子，回来就是一个真诚的产品人。在深耕Web2.0互联网领域之前，他的第一份工作是在锤子科技做产品；然后自己创业，做O2O上门美甲，也做外卖众包配送；后来去滴滴、阿里做司机端的产品专家；现在已经离开大厂，转型做消费品的创始人，内容产品的管理者。
他的A端是产品经理，B端是内容创作者。我的A端是营销人员，我的B端也是内容创作者。我们在多元宇宙中彼此相似。
在本期播客中，我们将讨论以下几点:
产品经理就是创造盈利的用户价值。
不要只盯着成长型黑客，创业也可以是小生意。
内容也是产品，未来会出现更多的内容品牌。
01
产品经理，创造可盈利的用户价值
多丽丝修女:
一直以来，大家都有一个共鸣:产品为王，产品是1，营销和流量是0。所以我特别想抓住一个产品经理问，什么是好产品？
结合刘飞互联网和消费品的创业经历，你认为互联网的好产品和消费品的好产品有什么区别？
刘飞:
我想先说说一个产品经理是做什么的。之前在滴滴做产品经理的时候，导师给了我一句话:产品经理就是创造盈利的用户价值。这里面有两个关键词。
第一个关键词是用户价值。很多人在谈产品的时候，不提用户，总是强调产品好看不好看，技术强不强。其实产品的质量是由用户定义的，所以一定要强调用户的价值。第二个关键词是盈利。互联网要赚钱，消费品从第一天起就要赚钱。
互联网消费产品和互联网消费产品的区别在于实现逻辑的不同。互联网产品的用户价值可以通过数量堆积，但消费品很难通过网络效应产生增量，从而提供用户价值。
比如一个打车软件，当一个城市有足够多的司机和乘客，用户体验自然会提升；但是对于一个茶叶品牌来说，在一个城市卖100份和10000份，用户感知是没有区别的。
规模效应只能间接惠及消费品行业。比如品牌做大了，可以自己建厂，优化供应链，降低成本让利给用户.............................................................................................................................
多丽丝修女:
为用户创造价值，其实才是做产品的本质。
说到用户，我记得以前在快消头部工作的朋友告诉我，古典消费品没有所谓的用户群。以前的消费品侧重于大渗透、大分销，想做大众产品，找到最大公约数，而不是针对某一类人群。现在的新品牌是去中心化的，从人群的细分来看DTC就是这样一个趋势。
比如，以前大家都知道“要用海飞丝去头屑”，但今天这种头脑已经不能占领人群了。在人群的细分下，诞生了很多品牌机会。
在知道互联网和消费品有不同的实现逻辑后，你会如何把互联网产品经理的经验复制到消费品创业上？
刘飞:
可以复制到体验的是对用户的洞察和感知，或者早期产品经理的做事方式。
我们最初在互联网上做产品的时候，并不是只盯着数据。我以前在滴滴做司机产品。我每个月都要请一整天的假当司机，开八九个小时。在这个过程中，我感受到了驱动力，也思考到了产品。这是我喜欢的产品制作方式。
其实早期的产品经理都挺理想主义的，都想通过自己的产品承担用户的价值，满足用户的需求。所以，表面上，我换了一个领域。其实我现在做的事情已经给我带来了早年刚做产品经理时的那种激动。通过做消费品，我在定义自己的产品，通过用户反馈思考定义的偏差，了解用户。
02
不要烧钱创业，把自己喜欢的做成小生意。
多丽丝修女:
我的经历和你很相似。我的第一份工作是在快消头部公司联合利华，然后去了互联网支付宝，现在在学消费品牌营销。我的感觉是，互联网和消费品行业有很多不同。
刘飞老师开始做互联网生意，现在她在做消费品生意。所以我特别有兴趣听听这些创业公司之间的差异是如何让你重新理解创业的。
刘飞:
重新认识创业，并不是说创业以前是A，现在是B，而是我发现创业除了A路还有B路。
方法A是我们之前做的O2O创业方法。还是互联网产品类型，通过网络效应和规模效应在快速增加，所以资本的力量很重要。进一步理解就是通过烧钱补贴和快速裂变的方式来增加用户量。这是一种设置壁垒的方式，而且还是有效的。
b，是一种非互联网的创业方式。这种创业纯粹是个人爱好。不是靠快速烧钱，而是回归到“我喜欢”。
为什么我更喜欢所谓的B创业方式？
首先，我不喜欢冲突或者对抗的状态。但也有人喜欢这种状态，他们享受在市场的大潮中抓住一个好的风口，然后和大家竞争，他们可以在竞争中杀出一条血路。由于个人喜好和技巧，我做不到这一点。
其次，这种创业方式不一定需要特别大，也不一定需要强大的网络效应来建立自己的壁垒。它可以选择更多的方式来建立壁垒。
这样的创业方式，会诞生更专业的品牌。这类专业品牌的产品，能得到一小部分垂直用户的认可。如果和这些用户建立了良好的连接，品牌会逐渐增长自信和信心。
比如很多人都在说三餐半的技术有多厉害。当一项新技术出现在其他品牌时，他们会担心与三餐半竞争。但是我们会发现，三餐半之后的忠实用户根本不会流走。三墩半创始人吴军与我交谈。他认为三墩半本质上是一个内容公司，也是一个设计公司。是为享受喝咖啡生活方式的垂直用户而生的专业品牌。
再比如我很佩服的flomo。称之为企业、产品或创业公司。反正是基于品牌和用户信任的存在。据我所知，flomo的团队只有两个人，创始人和他的合伙人。PRO会员只要每年能有一两千用户续费，就是一笔好生意。
Flomo官网介绍
通过这些案例，我发现创业其实是有路径的。
每个人对自己的期望都不一样。我没有太大的野心。不像我身边的一些朋友，他个人的期望是:我这辈子要去纳斯达克敲钟；而我个人的期望是:我能做出一个大家都喜欢的好产品，我能通过这个产品养活自己。
多丽丝修女:
一旦自己创业，就再也不想回头了。创业快乐不代表每天都快乐。其实你还是会面临很多痛苦，只是你到处吃屎。创业的时候可以选择吃什么屎。
但是不敢碰消费品创业。我对消费品非常敬畏。消费品创业特别难，甚至比互联网还难。做消费品生意需要勇气。消费品创业讲的是康尼金定律。不能有缺点，每一块都要做好。
刘飞:
你说的对消费品创业的敬畏，对我们来说是比较缺乏的，但反过来也成为了我们的优势。因为没有敬畏之心，我们的期望值很低。我泡三五杯原叶茶包，对它的期待只有楼下的茶摊。
我希望这个生意是我自己成长起来的，而不是用钱扔出去的。一些新消费品牌拿到融资后，可以做好供应链，扩大规模，在其品类下创造更大的价值，但这不是我们擅长的。
品牌的发展与创始团队的基因有关。对于三墩这种慢慢做品牌和产品的公司来说，如果你让他成长快十倍，公司可能就毁了。
多丽丝修女:
《不慌不忙》让我想起了对面的《成长黑客》。近年来，互联网行业有一个共同的想法，那就是第一步是闪电增长，第二步是业务增长和盈利。
到2018年底2019年初，当时的新消费品牌进入资本驱动的泡沫期。大家都希望把互联网的闪电增长带入消费品行业，结果一波消费品牌被干掉了。幸存下来的消费品牌，他们的创始人都比较纯粹，没有接触过互联网行业。
它不是消费品的碎钱机，而是印钞机。第一天就要赚钱，要有现金流。消费品行业本质上是一门生意，利润很重要。
刘飞:
我身边有很多做互联网产品经理的朋友。在“任何行业都值得再做”的口号下，他们都投身于消费品行业。
这些互联网产品经理加入消费品行业几年后，就崩溃了。事实上，消费品行业大部分产品的定义，90%都是由创始人决定的。不需要像互联网产品一样有很多需要定义和设计的东西，甚至没有办法用互联网来验证产品的质量。所以，要想做好消费产品，更多的是取决于创始人的洞察力。
多丽丝修女:
你是经过怎样的思考过程，开始决定三五杯原叶茶包的？
刘飞:
就是在我受到flomo，三餐半，还有我身边其他做小生意的朋友的启发之后，我开始觉得我可以把自己喜欢的东西做成小生意。
我和我的搭档朝戈谈过，或者我们可以只泡茶，所以我们喝了三五杯。选茶不是看哪家券商的研究报告得出的结论，而是因为我们自己喜欢喝茶。我们对现在市场上的原叶茶不是很满意。所以，为我们这样喜欢原叶茶和慢节奏生活方式的人，做一个原叶的茶包产品，是很值得做的。
其实我们在做的也是针对一小部分人，用营销的话说叫“超级用户”。新消费品牌关注超级用户，正是基于这些人们追求个性，更能认同非主流的叙事。
多丽丝修女:
我以前写过一篇文章，叫做“这几天很难再看到PG，但会有很多lululemon”。
现在人群快速细分，每个人都有自己的圈子，每个圈子都需要专属符号和意识形态的呈现。未来，像PG这样的大币品牌几乎不会再出现，更多小而美的品牌会出现。
当然，小而美是骗不了自己的。商业的本质是不断增加利润。品牌个性化的杠杆来自于品牌超级用户，他们需要知道自己在为哪一群人代言，并不断创造自己需要的产品。
03
未来，消费品中会出现更多的内容品牌。
多丽丝修女:
现在的产品不仅体现在实体上，内容也变成了产品。三餐半回收计划是一个可以满足他们超级用户精神需求的内容产品。以前每个品类都值得再做一次。现在，每一群人都值得拥有一个属于他们的品牌。
Flomo这款产品，让我深感忧虑。APP本来是一个很冷的东西，但flomo传递了一种自说自话的理念，也聚集了一批喜欢整理自己内心想法的用户。
刘飞:
Flomo不是一个简单的工具，而是一个品牌，一个核心是内容而不是工具的产品。
之前和一些消费品牌创始人聊天的时候，他们都提到未来会有更多的内容品牌。因为内容更能传达品牌价值取向，更能告诉用户创始人在做什么，等等。
多丽丝修女:
事实上，内容是品牌的使命、愿景和价值观的明确表达。
真正的消费品的飞轮是，价值观相同的人才聚在一起，创造出同圈子人的专属产品，传递同圈子的理念，会吸引更多的同圈子人。随着品牌人群的不断扩大，当品牌占据了这个人群，自然就形成了超级品牌，我称之为lululemon style。
内容是重要环节，好的产品是基础。在做好内容，和超级用户沟通的时候，要能真正通过产品解决他们的需求。
刘飞:
早期我也是一个很理想主义的产品经理，认为产品就是一切，产品好了一切都好。现在创业，会特别注意和用户沟通的问题。创始人是如何构思产品的？你提出了哪些观点？你还需要做什么？会把这些想法传递给用户。
南之前也是一个很古典的创业者，现在会特别注重产品理念和内容的传递。一开始只关注营销和增长的品牌创始人，最终都会回归到关注用户价值，其实也差不多。
多丽丝修女:
其实flomo的本质是一个笔记工具，并没有用技术来区分。“自言自语”的产品理念才是它吸引用户的真正原因。
说你现在的原叶茶品牌三五杯，我记得以前的茶叶品牌都没有品牌概念。有什么痛点，产品就解决什么需求，这叫USP理论。但现在，当我泡上三五杯原叶茶的时候，我更关心的是，喝下这杯茶，我在过着怎样的生活，我相信怎样的生活方式。
当你泡三五杯原叶茶的时候，我能感觉到你我都是一类人。我们都喜欢冥想，喜欢和自己的内心交流，经常自言自语。
刘飞:
内关也是我们早期的产品概念35杯。
现代都市人忙得没时间和自己说话。他们甚至不会去想自己为什么忙，自己的生活是什么样的。
思考这些问题其实属于正念。这几分钟喝茶，看着茶汤，看着茶叶，看着远处的风景，很适合和自己说说话。
多丽丝修女:
前段时间，我陷入了一个误区，经常在“我应该这样做才是对的”和“我要那样做”之间纠结。比如我作为一个曾经大厂的职业经理人，我想把公司正规化，同时我也在考虑自己创业，所以我要任性。
后来和刘思怡聊天，发现他和我都认可创业就是要有乐趣，要会飞。彻底放手，就是真正找到自己想做的事情，然后彻底的传递下去。
当然，要快乐不能只是自我兴奋，而是要找到自己的初衷和想法，然后轰轰烈烈地说出来。我内心的初衷是想在中国做到一个好的品牌，所以我后续的所有沟通都围绕着这个想法。
做品牌，要想小而美，就把品牌创意挖出来，然后放大到极致来讲。
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