中国品牌日专访毛耀森：创业者要成就品牌资产方可延续百年

中国品牌年度人物|编辑孟莉

2020年5月10日是第四个中国品牌日。2017年以来，国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”，为民族品牌的复兴和发展奠定了坚实的基础。随着大众创业、万众创新的高潮和不断优化的商业环境，企业家们肩负起民族品牌的责任，开始孵化自己的“品牌梦”。如何更好更快的实现自己的品牌梦想，可能是很多企业和品牌创始人陆续想知道的问题。就此，记者走访了专注于消费心理学研究的国际品牌专家毛耀森，分享了一些与品牌建设相关的问题。

记者:中国品牌日已经过去四年了。如何看待中国品牌建设？

毛耀森:国家对品牌力的支持是非常大的。目前中国品牌建设最重要的不是投入，而是觉醒。中国品牌早就应该在世界上排名了，因为世界上没有一个国家像中国一样有五千年的历史文化渊源。从唐朝的盛世到今天的大国气质，中国品牌应该成为中国重要的社会力量之一。目前中国品牌最大的问题是普遍局限性。他们的认知度和覆盖面不够全球化，所以忠实消费者的分布也受到很大限制，品牌生命力不够长久。

品牌文化铸造在精神传承层面还有很多不足。中国五千年的民族气质在中国品牌的气质中并不完全甚至缺失。相反，很多中国人模仿欧美因素，比如“亲近名人”或者“蹭名牌”。这些都是放弃自己的资源而不是求助于外国虚张声势的错误行为。这些问题需要从根本上解决，才能净化我们的品牌市场。

我认为中国品牌建设最重要的是“根子要硬，精神要正”。中国品牌要有中国气质和内涵，才能充分体现大国风范和民族精神。这是目前中国品牌存在的最大问题。品牌不仅是企业的名片，也是一个国家软实力的象征。

我国要不断推进从“中国制造”到“中国创造”的转变。讲好中国故事，做好中国品牌，是当前每个中国品牌创始人应该做的首要功课。当然，我相信中国品牌可以迅速破茧成蝶，打出更多的民族王牌。

记者:成为国际品牌最重要的是什么？

毛耀森:打造国际品牌最重要的是大格局和品牌精神，也就是说如何让你的品牌具有大国气质和民族精神。品牌和人一样，也有生命特征。

当然，你需要有一个好的品牌故事，而讲述好的品牌故事的结构也是目标市场的消费者心理需求所向往的内容。在这种情况下，品牌的一些关键元素应该通过故事的形式融入其中。在此基础上，借助国家政策，讲好中国故事将是一项伟大的事业。

创始人要注意的是，一旦把打造自己的品牌当成了打造民族品牌，就一定要有民族使命感在里面。这样格局才会变大，信仰和价值观才会与国家相匹配，进而在全球品牌舞台上展现中国元素。这是一个正确的开始。

其次，要学会如何基于主要国家、欧洲、北美的消费者心理来构建品牌全球化实施策略。全球品牌战略是一项非常复杂的消费者心理工程。

这包括基于消费者心理倾向的全球品牌互动的第一阶段、第二阶段和第三阶段等。从逐步建立市场认知到升级体验数据，再通过社交、分享等关键因素将品牌终端扎根于世界各国的目标市场，再通过母国既定的市场规则逐步建立一套自己的品牌传播和发展程序，才能一步步做到国际品牌地位。

记者:什么样的企业需要有自己的品牌？

毛耀森:有梦想的企业，有信仰的企业，有可持续发展计划的企业，都需要有自己的品牌。建立品牌机制是企业可持续发展的开始。在这个品牌消费的时代，无论任何行业都需要通过品牌来提高消费认可度，也需要通过品牌来树立企业文化精神，通过品牌来链接消费者的感受，通过品牌来打造粉丝经济。

所以，打造品牌是这个时代优秀企业必须要做的事情，否则只是“打一枪吃一顿饭”的传统业务，很难实现被动收入。建立自己的品牌可以成为被动收入的开始，甚至可以实现品牌资产的百年传承。另一方面，如果一个人不建立自己的品牌，即使生意做大了，一旦生意停下来，别人也会停下来，一个人做点什么，自己也会停下来。

这种经营情况，就是传统创业者赚辛苦钱的过程。企业越大越难。这不是创业的过程。我觉得创业最好的结果就是做到自己的品牌资产，百年不倒。

记者:经营品牌和经营企业有什么区别？

毛耀森:经营企业就是经营“财产”，经营品牌就是经营“资产”，而看一个企业是否有实力，我们往往看其持有的资产体系。所以我一直认为“有价值”比“有钱”重要百倍。

因为“财产”的获得是持续经营的结果，而“资产”即使不需要经营也会让你有价值。例如，“可口可乐”已经成为一种品牌资产。它在经营时获得利润来积累财产，在不经营时可以将其财富倍增来创造被动收入。

这就是品牌价值的力量。因此，品牌体系的建立就是企业从主动收益提升到被动收益的过程，品牌价值永远高于企业价值。

记者:创立自己的品牌需要很多钱吗？

毛耀森:一个新品牌的创立和资金投入并不是成正比的，两者的关系也不是必然的，因为无论多少资金都不可能把一个真正的品牌吹起来。充其量是一个进攻型的无孔不入的广告，再多的资金投入也不一定能成就一个品牌的诞生。

大宣传最大的收获就是让大众认识你，了解你，但是如果大众需要喜欢你，忠诚于你，广告是达不到的。这是需要提升到品牌思维才能完成的事情。你可以用钱赢得一个广告冠军，但很难赢得一个品牌价值。

比如之前大家都知道的“脑白金”、“黄金搭档”等等，我们都心知肚明，但是深入思考一下，他们的广告是不是停了，销量是不是也下降了。这就是广告价值和品牌价值的区别。所以，创建品牌和开公司一样简单，只是两条平行的不同轨道，和钱无关。

记者:每个人都想创造一个品牌。如何定位和选择？

毛耀森:如何建立品牌是由目标市场决定的，而不是由创业者或创始人的主观意识决定的。这是根据目标市场的消费者心理分析来获得品牌定位的要素之一。当然，还需要分解可用数据的多维度需求所对应的品牌属性能否实现互动和共识，从而对品牌进行定位，进而制定品牌建设方案。

这是一个科学的、人性化的消费心理学项目，绝对不是商业理念可以完成的。回顾过去，大部分品牌在创立过程中都会死在商业运作的壁垒中，或者存活下来后遇到瓶颈无法实现品牌的横向发展。这些都是品牌建设过程中需要及时决定的内容。

记者:成功打造一个品牌需要多长时间？

毛耀森:不能一概而论。建立一个奢侈品牌可能需要几十年的时间，但是只要你有一个正确的头脑，快消品牌，互联网品牌等等。，并且战略方向和执行符合消费者的倾向和品牌定位，你可能很快就实现了品牌的第一阶段，类似于打造一个网络名人品牌。当然，成为网络名人品牌后如何保持和延续这种品牌光环。是我们快速建立品牌需要学习和研究的地方。在欧美国家，很多这样的品牌，俗称“街头品牌”，也是在不经意间迅速走红的品牌宠儿。这些都是成功的案例，所以和时间没有必然的关系。

记者:如何锻造百年品牌？百年品牌需要长时间的沉淀吗？

毛耀森:百年品牌是一个持续的过程，是不断延续的结果。比如法国的路易威登之所以能成为百年品牌遗产，就是因为在欧美社会价值观的符号中延续了社会标准化，进而导致商品的等级化。最突出的标志就是品牌延伸形成的消费者共识。在欧洲，品牌的生命力是衡量品牌价值的唯一关键，与市场份额无关。

一般来说，建立一个世界知名的品牌需要很长的历史，但这并不局限于所有品牌的战略思维。有些品牌不用这么长时间就能很快建立起来，比如快消品牌、快时尚品牌、互联网品牌等。，而且他们还可以在非常快的时间内建立全球品牌形象，并延续百年。里面有很多知识。当然，你一定不能像商家一样以品牌为导向。我曾经在论坛上讲过品牌建设。

记者:市场上品牌发展的必然因素有哪些？

毛耀森:这个问题的信息很多。不同的品牌有不同的要素，不同的市场有不同的消费者要素。有许多因素需要研究和实施。但最重要的是品牌精神。所谓品牌精神，就是一个品牌应有的气质和魅力。这种气场一定是看不见的。只有这种无形的品牌气质，才能与目标消费者形成最佳的心理链接，也正是这个因素，才是与品牌做交易最重要的因素。

消费者往往为一种无形的品牌气质和精神买单。这里不需要解释太多。我想大家都知道，当一个品牌产品从物质消费升级到精神消费，就成功了，品牌价值也会在这个阶段凸显出来。

记者:品牌成长过程中最害怕的因素是什么？

毛耀森:品牌建设的过程来之不易。现在商场如战场，竞争激烈。品牌只要有了第一阶段的积累和沉淀，就不怕被同行业诋毁和中伤。这些都可以通过品牌本身的造血功能和危机公关来淡化。而品牌最怕的就是品牌口碑的缺失，目标市场的唯利是图和背信弃义，会直接导致第一阶段消费者的流失，基础的丧失，一个品牌的灭亡。

所以，任何时候，品牌都要建立在口碑的基础上。为了防止风险入侵，我们应该在企业管理中使用“有效切割”策略，将风险降至最低，像保护生命一样保护我们的品牌基础。这是品牌建设过程中应该坚守的底线。况且，无论任何入侵，即使企业破产，品牌也会继续辉煌完美地存在，甚至转化为企业品牌资产，帮助企业渡过危机。

记者:如何通过品牌创建获得政策和资金的支持？

毛耀森:在打造中国品牌之前，首先要打造一颗中国心，以五千年的中华文化为品牌根基，以弘扬大国精神为品牌格局，怀揣大国梦想和国际情怀，以这样的初心打造品牌，从而将我们的品牌梦提升为民族梦乃至民族使命感。这样的品牌一定更具有划时代意义，国家需要这样优秀的品牌成为中国的代表作品。

《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用促进供需结构升级的意见》提出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。凝聚社会共识，积极支持自主品牌发展，助力供给结构和需求结构升级。培养消费者的自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费。讲好中国故事。因此，在此基础上，如果企业家能够肩负起巨大的责任，努力打造自己的品牌，势必会在政策和资金方面得到社会的支持。

记者:创建自己的品牌需要学习什么？

毛耀森:这是一门科学，也是一门艺术，既需要哲学思维，也需要情感思维，因为品牌源于市场，市场是由消费者组成的，消费者是由他们的情感决定的。

所以创建品牌首先要学习的是消费心理、行为、营销、艺术鉴赏等。，其次是品牌的实践经验和案例整合的应用能力。做品牌既不能纸上谈兵，也不能急于求成。所有的品牌创造者都是掌控市场灵魂的设计师。

有成就，有行动，才能成就史诗般的品牌梦想。我不觉得自己卑微到可以说自己能行，马上就要踏上这个伟大的使命。有兴趣的创业者可以多关注我的分享，互相交流，互相学习，也可以有机会参与我的品牌商学院的实践，感受成功与失败的因果关系，从而增强对品牌建设的客观认识和策略。有了创意，就会形成品牌雏形。

记者:对于一个企业家来说，在哪里，如何创建品牌？

毛耀森:开始很简单。先注册一个公司，然后用这个公司申请商标，再给商标一个理由和故事。然后你就可以正式开始你的“品牌梦”了。

但需要注意的是，从注册公司到申请商标只是开始，开始很重要，因为你必须在一开始就提前介入品牌思维；用什么样的公司，用什么样的商标，用什么样的理由，讲什么样的故事，用什么样的开头等等，这些都需要一步一步来，扎扎实实的走好品牌战略的每一步，才能事半功倍。

正如“良好的开端是成功的一半”。不要太急于记住车好掉头。一旦遇到问题，可以微调调整。不要急着宣布。一旦导致失误，“大车进死胡同”也就无可奈何，为时已晚。

所以，如果想打造自己的品牌，建议先系统学习，再去实践。比如做品牌就像怀孕，生孩子，启蒙，灌输，教育，成长，成功，把你的品牌当成一个生命。这就是品牌的人生价值观，所以历史上每一个成功的品牌创造者和创始人都是经济传承的引领者，是他们的伟大理念引领了市场潮流。

记者:作为品牌创始人需要具备哪些素质？

毛耀森:首先，有“信仰”和信念的人会让品牌更有号召力；那么，有“信仰”和信念的人，会让品牌更持久；再者，有“自信”和自信的人，会让品牌更加无可挑剔。

作为品牌创始人，必须具备“三信”素质。品牌创始人比企业家更有社会价值，企业家比比皆是。而成功的品牌创始人少之又少，导致企业传承困难，品牌传承无忧。所以品牌创始人都是来自企业家的灵魂人物。

我们都知道目标在哪里，无论你做什么，时代终将造就英雄。今天的商业环境和市场环境非常适合中国品牌的崛起。我预见未来几年将会诞生大国品牌。请不要错过这个窗口。

记者:这次疫情对品牌建设的影响有多大？

毛耀森:疫情在折磨全球经济的同时，也在重新安排未来的市场和人们的生活方式。对于品牌来说，这次危机是一个转折点，要知道大部分社交和流浪的日子都是被疫情扼杀的。

由于世界各地的疫情尚未得到有效控制，人们对疫情的未来并不太了解。消费者本来是可以融入市场的，但可能要在市场中被识别出来。有效距离的新消费模式，可能就是以品牌为导向的市场分流再次高速爆发的时代。它具有安全、绿色、可靠、可重复、交易安全等特点。，这些都是基于品牌所认定的消费者的心理倾向。

情感导向，感觉决定结果，所以疫情期间也是建立和孵化品牌的最好时机。迫切需要创业者跑得更快，建立自己的品牌帝国。

人物:毛耀森被誉为消费心理学的品牌专家，专注于国际品牌建设和消费市场研究。擅长消费者心理分析和品牌对应思维创造，精通基于不同层次消费群体和全球品牌实践的品牌模型。曾就读于法国巴黎第五大学心理学系，消费心理学专业，曾为法国LVMH等多家世界顶级品牌担任中国消费市场研究员。曾经的世界顶级品牌爱马仕集团全球主席帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)被授予中国市场“意见领袖”称号；也是中国品牌建设的导师。

编辑|孟莉、摄影王斌