解构如何学习“产品至上”的神级营销案例：小罐茶

【写在前面】好久没写文章了，因为策划人有个毛病就是喜欢找茬。作者总是喜欢说实话。他看到不合理的地方，就忍不住说几句真话。有时候难免他会驳人面子，惹人厌。遇到脾气不好的人，他以为是我诅咒TA，结果差点被踢出去。所以这两年作者学会了守口如瓶，少说为妙。但是，当他看到自己实在受不了的东西时，还是会忍不住抱着人大喊大叫。如果他没有，他总是感到不安。

最近朋友圈转发了一些轰轰烈烈的森林和小罐茶关于“产品至上”的文章，高举“产品主义”的大旗，“营销”似乎成了一件很低级的事情。可见两个营销圈都是对得起神仙的。是弄巧成拙的武功吗？仔细看，这不就是品牌阶段性策略调整后的说辞变化吗？这么简单的道理，还有一些愚蠢的傻逼要被忽悠。这位忧国忧民的作家感到了一种使命感，于是在40度的气温下，用一种苦涩而苦涩的方式写下了这篇长文，希望能实话实说。我辛辛苦苦，连稿费都没拿，就是不忍心看到一些美好的产品/项目被傻逼搞砸，即使可能ta们看不到，或者根本不会采纳。没关系。作为一个道德底线太高的策划人，时不时会有人出来喊话，总有一天，会有人醒悟。

在7月举行的FBIF2021餐饮创新论坛上，被主办方分在“营销创新”分论坛的袁琪森林副总裁宗昊上来就明确表示，不想谈营销，只想讨论产品，并抛出了“好产品是新消费品牌的终极密码”、“坏产品，营销只能创造“快消产品”而不是“快消品”等论调。这些论点似乎与活力森林的风格相反，活力森林一直有着顶级营销能力的形象。无独有偶，另一个堪称神的营销案例小罐茶营销中心总经理梅江也说明，产品是小罐茶立足市场的法宝。

两位想法一致的大咖英雄的观点，把“产品”推到了最高点。他们的话甚至隐含着对营销的不屑。听起来很正义，很刺耳，也很容易激起大众的支持。但如果你认为可以借鉴一些“真经”，认为只要把产品做好，成功就在眼前，那你就真的被带沟了。

笔者认为:对于那些已经成功的品牌，永远不要去听TA在说什么，也不要去看TA现在在做什么，而要去学习TA在成功之前做了什么。

数字一（one）

营销大师杜，信奉“产品主义”小罐茶

一个品牌的成功离不开对其创始人的学习。

我们先来看看小罐茶的创始人杜·。杜是上世纪90年代末席卷校园的“背包客”的始作俑者。90年代末，普通家庭的主要消遣是看电视。铺天盖地的广告和极具冲击力的煽动性文案，甚至让给孩子买个背包成了时尚，背包的价格据说是普通人一个月的工资。那时候，如果你解开校服，不经意露出“背包”一角，你就是学生中的“有钱人”了。你父母不仅有钱，而且有钱。

上市第二年，贝家回款4.5亿，一举将刚满25岁的杜送进亿万富豪阵营，成为中国商界最年轻的亿万富豪。之后的“易星”、“E人E本”、“8848”钛金手机爆款产品以其低调神秘的风格与之相匹配，杜被业内称为“营销天才”。

据杜自己的经验交流，“在90年代，我是一名营销人员。我觉得营销可以把所有的产品都卖好，不管这个产品怎么样。”但一家创业公司破产后，“彻底变了，我成了产品主义者”。

那么成为产品主义者的杜是如何做出小罐茶这种爆款产品的呢？我们将目光投向了最有价值项目的酝酿阶段:

小罐茶推出用了四年时间。2012年6月，杜带领团队对中国茶产业进行了全面的前期调研，了解了茶产业的所有核心领域，包括每一个茶的前十强企业、每个茶叶基地、省市级非遗传承人；各核心产区的茶局局长、分管农业的局长、中国行业领先协会、各茶学院的教授，旨在找出茶的真相:什么是好茶？杜对的怀疑是:茶叶是一种消费品。为什么没有强势品牌？

在这里我们可以看到，信奉“产品至上”的杜依然遵循着市场营销的底层逻辑:站在市场的角度思考茶叶品牌。

更让人惊讶和不解的是，几乎在前期调查的同时，2012年10月，杜聘请了日本设计师Hideo Shenyuan进行包装设计！按照行业惯例，包装至少是先于产品的东西。有了产品和预设的目标人群，就可以确定包装的形状、款式、尺寸、规格。包装是品牌战略的外显表达，也构成了品牌战略的一部分。那么为期四年的“探索茶的真相”的调查才刚刚开始，“真相尚未明了”。为什么不能等着聘请世界级设计师做包装设计？等到茶的真相调查清楚了再设计包装，这不是常识吗？除非校长心里已经有了“真相”。

作者是营销策划。精神规划师拿到一个项目，会有一种直觉。这种直觉往往是项目的正确方向。我常说，策划人要放下空自己，放下空自己。项目本身会告诉你它应该做什么。往往这种电光石火的直觉令人费解，不落俗套。这时候，如果策划人不经考证直接把这个灵感作为建议呈现给客户，如果策划人的名气不够大，很可能会被客户吹出来。所以策划人通常会在这个时候进行调研，通过各种真实的数据和市场、行业的真相进行推理，以合理自然的方式得出产品/项目的方向。这个时候，营销方案可能会被眼光独到的老板采纳并执行。

杜这个营销天才的老板，不用想得那么复杂。我们几乎可以断定，杜大师在研究之初，对于产品和市场应该有一个大致的方向。经过三个月的研究，这个方向的正确性得到了验证。所以他一定会聘请日本设计师进行包装设计，让项目一开始就能站在一个国际市场的高度。杜有一个好主意。请问国际。否则，没有产品，没有市场，没有目标客户，自然也没有目标客户喜欢的曲子，就不能让很多设计师下手？

即使在这种情况下，日本设计师花了两年半的时间设计了一壶小罐茶，花了三年半的时间才产生了“大师做的小罐茶”的口号。小罐茶联手八大名茶非遗传承人。在客户定位上针对高端商务人士，广告投放主要集中在杭空、高铁、央视等传统媒体，快速打造小罐茶的高端品牌形象。这种制造概念、制造声势、密集投放广告的营销方式，是否与背贴易记明星、钛金手机如出一辙？

小罐茶被誉为“用用户的体验思维做产品”。这句话怎么理解？就是小罐茶帮助消费者建立了茶叶消费的认知标准:什么茶好？尊贵的客人用什么茶？如何泡茶等等。当一个品牌确立了一个品类的标准，毫无疑问，这个品牌自然就成了这个品类的代名词。这些运营思维在营销中并不奇怪。为什么只有杜成功了？!

近几年，我们也接触了一些茶企的老板，他们很多人都有想法，都有兴趣把NO1打造成行业品牌。但是，野心就是野心。说到为此目的的必要投入:金钱、时间、人力等。，他们会一反常态的认为这个不重要，那个不紧急。归根结底，任何不能直接带来收益的投资都是不能投资的！以极其短视的心态想在竞争激烈的市场中拔得头筹，简直是疯了。

注射毒品

极具商业天赋的跨界文案唐斌森袁琪森林

再来看看这两年快消品领域的另一部颠覆性作品——唐斌森的《活力森林》。正如老规矩，要深入洞察一个新品牌，首先要仔细研究它的创始人。

在森林里精力充沛的唐斌森，大学的时候就开始创业了。他的方向是编程。他参加了外国编程比赛，获得了一等奖。然后他开始了心理测试的创业，并在这个行业取得了NO1。之后，他凭借自己非凡的商业天赋开发了广受欢迎的开心农场游戏。一款游戏要想流行，其开发者必须对人性有着深刻的洞察，而决定从互联网领域跨界进入竞争激烈的快消行业的唐斌森，不仅对人性有着深刻的洞察，而且对市场有着超乎寻常的敏感:“有些商业模式看似是革命，实则是无人居住的沙漠；有些商业模式看似竞争激烈，实则是生机勃勃的热带雨林。”对于唐斌森来说，快消品行业是一片适合他蓬勃生长的热带热林。袁琪森林从诞生到出现，值得营销人员学习和研究:日本注册商标，日本包装，0糖0卡0脂的明确卖点................................................................................................................................

明明是一个下了很大功夫的营销老鬼，今年却口风急转。从副总裁宗昊“好的产品是新消费品牌的终极密码”的公开发言，到创始人唐斌森最近“中国消费者不缺消费能力，缺的是好的产品”的发言，甚至对于一些不太聪明的业内人士来说，这些话都会被打了鸡血。在我的朋友圈，有些甚至是快消品公司营销主管的朋友会转发这类内容，还会加上“产品！”!!“好像这样一转，我自己的‘好’品就会像一片苍劲的森林一样爆炸。不过我之所以冒着40度的高温加班写这篇文章，是真的不想看到一些没脑子的人被这些营销老手忽悠，尤其是在涉嫌虚假宣传风波之后发生了这样的变化。我仔细研究了这个事件，发现就连网络热议的导火索，也是蓬勃森林自己在微博上发布的“一个迟到的升级”的道歉声明。现在我们看到的，一般都是资本希望你看到的。

让我对这些成功企业感到可怕的是:当ta们在市场阴谋和阴谋之后，以成功的姿态获得成千上万人的敬仰时，却对几乎崇拜ta们的创业白人大谈修改后的“成功秘诀”，踩着真正让ta们成功的方法，误导大众。也许这些成功人士主观上并没有那么大，但客观上却给后来者挖了一个坑。

我记得奥巴马竞选总统时，他的妻子米歇尔发表了一次鼓舞人心的演讲，其中一次我至今仍记忆犹新:“他相信，当你努力工作，做得很好，走过那扇充满机会的大门时...你不会随手关门...伸出援手，给别人同样的帮助你的机会.

一些有才华的创业者+好的机会，成功了。当他们成为知名企业家，就有了相应的社会责任，不能为了巩固自己的市场地位而关起门来。作为一个在策划行业浸淫了近20年的人，我现在已经很注意守口如瓶了，但是当我实在受不了的时候，还是会伸着嘴喊。我不指望被听到，更不指望被收养，只是对不喊出这样的声音感到不安。

从市场营销的角度来看，品牌营销策略是分阶段的，

第一阶段:品牌诞生阶段。这时候就下大力气为品牌打造一个概念，明确品牌的价值诉求，用各种攀龙附凤，打擦边球的方式为品牌造势。目的是快速提升品牌知名度。这些战术并不新鲜，明眼人一眼就能看出来。当品牌建立了一定的影响力后，会根据市场反应和品牌的未来规划调整品牌策略。如果继续打“擦边球”，可能会带来品牌的灭绝。无论是小罐茶不遗余力地宣称自己是“产品主义”，还是苍劲森林最好的产品才是最重要的，这些其实都是品牌战略阶段性调整带来的修辞变化。作为一名策划人，我有点好奇，在袁琪森林，旧的标语被抛弃后，新的标语会是什么。好吧，你可以发表你的意见。

不管怎样，学习这些成功的品牌，我们应该学习什么？

第一，不要学这些成功品牌现在的言论和习惯；现在的言论正是TA想让你听到的。听起来像鸡血，但很可能是个大坑。现在，你甚至不能以成功人士为榜样。

第二，仔细研究这些成功人士一开始是怎么做事的；成功者往往有意无意地包装过去做事的过程。创业者一旦在市场上造成轰动，就有了自己的宣传和引导目标。但是，我们只有让每一个环节回归正常，冷静思考你的做法和正常情况下成功者的做法有什么不同。为什么？

第三，多读书；江洋先生说得好:我们想得不多，但我们读的书太少。有些营销人员一提到“产品”、“品牌”、“营销”就似是而非。营销4P中的第一个P是产品，这里的产品不仅仅指产品主体，还包括:服务、品牌、包装等。我曾经遇到过一个营销主管，他对自己的产品非常有信心。听他介绍产品，真的是前无古人，后来50年都没人来。他是一个真正的行业颠覆者。笔者一边听着慷慨大方的话语，一边用眼睛扫了一眼堆在一起的花花绿绿的产品包装，诚实地回答:我们的产品包装根本体现不出产品的特点，放在同类产品里一下子就被淹没了。这位高管听了之后没有做决定，然后不断强调自己的产品有多牛逼。也许，在TA的概念里，重要的不是包装好看不好看，而是产品好不好。

4.在市场已经进化到不计成本的互联网时代，营销生死攸关，面子价值直接变成生产力；想象一下，汗流浃背的时候跑到超市买瓶饮料解渴。首先吸引你的一定是那些看起来顺眼的产品，那些俗气的，颜色平庸的。估计你一眼看不出他们的存在。所以，与其把钱和精力花在各种宣传上，不如静下心来设计一个好的包装。如果再加上一句直击人心的广告语，嗯，你的产品就自己宣传出来了。

5.注重前期调研和基本功；尤其是新产品上市的时候，你认为你的营销天赋比杜高吗？杜做小罐茶前期调研四年，包装设计两年半。为什么连一个月的基础市场调研都没做就想着颠覆行业？

6.心存敬畏；做策划很久了，看过很多项目/产品和老板。一般第一次对话我就有一种直觉:根本做不到；或者说，事情可以做，但是人要变。多年来，事实已经证实了直觉的正确性。

这几年我要求自己少说话，少评论，但这篇文章还是写得不快。我不是“营销人员”，我给客户最多的建议就是做好产品。但是，我做这个行业越久，对这个行业的敬畏感就越深，尤其是在当前信息泛滥、竞争充分的市场环境下。要求营销人员深入思考，仔细求证，心中有主见，胸中有差距。