喜茶品牌营销

编辑|安吉

独立时间:2012年

创始人:聂云臣

总部地点:广东深圳

品牌口号:灵感之茶

品牌故事:

“喜茶”创始人聂云辰，刚刚步入30岁。但据估计，他的身家已超过150亿元人民币，这让聂云尘成为商界的“传奇”。

聂云臣，1991年出生于江西。他是一个很普通的年轻人，不是一个校长。19岁毕业于广东科技职业学院人文学院行政管理专业。毕业后，他没有继续深造的想法，而是自己开了一家手机店。聂云辰虽然年轻，但做事情确实有自己的打算。创业之初，因为店面的位置，生意跌到了谷底。但在他的灵活操作下，聂云尘还是通过第一次创业赚到了第一桶金。

2010年，手机行业大爆发，各手机厂商都赚得盆满钵满，但好景不长。很快，山寨手机越来越多，对各大手机厂商构成了极大的威胁。聂云尘是个有野心的人。知道不能靠手机店发家致富，他开始另谋出路。很快，聂云尘看到了一个商机，就是一小杯奶茶。

俗话说，想用奶茶赚钱，只能从零开始。幸运的是，他一直有一种固执的执念。一旦他对自己想做的事情有了目标，他就会一直为这个目标而努力。聂云辰从一开始就明确了自己奶茶店的受众、口味、服务、品质。开店前夕，他专门花了几个月时间研究奶茶调料的配比，每天喝不少于20杯奶茶，记录不同配比的口感。

2012年5月，聂云辰胡的第一家奶茶店皇茶开业。第一批员工几乎都知道，聂云尘是一个极其严厉无情的人，工作中有任何失误都会严厉批评员工。在聂云臣近乎严格的管理下，“开心茶”的整体品质得到了快速提升。

为了丰富奶茶的口感，减少单一的甜味，聂云辰在饮品中加入了果味和咸味的奶酪，不仅改变了奶茶的外观，口感也更有味道。新奶酪奶茶推出后，立即得到了消费者的热烈反响。

直到2015年下半年，皇茶在广东已经开了50多家店。只是这几年聂云臣申请御茶商标权一直未获批准，间接导致一些山寨借用其品牌进行销售。经过深思熟虑，聂云尘决定放弃“ROYALTEA”，改为“HEYTEA”。

虽然御茶和爱茶本质上没有区别，但前者是他事业的起步，意义重大，后者是他最初的成就，让他有了奋进的决心。从那时起，喜茶开始在全国范围内扩张，逐步获得更多的市场。

公司情况:

2016年，喜茶获得IDG资本、天使投资人何伯权1亿元投资；2021年7月，喜茶完成a轮5亿美元融资，打破中国茶行业融资纪录，估值600亿人民币；

2022年6月，喜茶618获得天猫茶饮料类目销售冠军，位列天猫饮料行业销售榜第三。

市场环境:

2021年，当前茶叶市场消费金额比上年增长150%，远超行业预期的20%至30%的年复合增长率；目前全国新增奶茶店已达37.8万家，占现有饮品店总数的65.5%。

品牌战略:

品牌定位:超越文化和地域的“超级茶品牌”。

目标人群:喜欢喝茶的年轻人。

渠道战略:

线上布局:“美团”、“饿了么”、自研小程序“喜茶GO”；

线下布局:“喜茶”目前拥有近900家门店，门店遍布全国74个地区；

热门产品:

芝士莓、芝士芒果、芝士瓜、芝士莓等等。

核心优势:

1)注重品牌建设。

创始人聂云臣非常重视品牌建设。他认为“产品只是一个起点，想做大，最终还是要做品牌”。

截至目前，喜茶品牌及视觉中心员工数百人，几乎都是90后。专门做内容和新媒体的员工，大多出生于1996年左右。“开心茶”成立之初，所有与品牌建设相关的工作都是聂云尘自己做的。他对品牌建设有自己独特的理解和坚持。

首先，品牌的定位不能太窄。他认为，“快乐茶”的终极愿景是让茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并在此基础上，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

其次，品牌的传播需要做好载体和细节。聂云辰在一次演讲中提到，互联网时代的品牌传播需要好的内容。但是内容太空洞，需要找一个载体来实现更好的传播。宣传资料是一种载体，门店空房间，产品包装，甚至门店的消防栓也可以视为载体。很多和他一起工作过的人都对他的细心印象深刻。喜茶品牌与视觉中心负责人表示:聂云辰在出街之前都会亲自检查宣传资料，哪怕放过一个错别字，甚至一个像素的移动。

2)坚持自营模式

喜茶和大多数高端茶叶品牌一样，为了最大限度保证单店品质，采用100%直销模式。

“喜茶”不开放加盟的原因有很多，主要是品牌考虑到了“品牌形象”。毕竟喜茶能发展到现在的规模，最重要的还是自身的高要求、高标准。喜茶总部负责人曾表示，国内能做奶茶的地区非常有限，甚至对自己品牌的发展都不满意。这时候他们怎么能把特许经营权交给其他投资人呢？

其次，喜茶的开店理念是“每家店都要盈利”。所以对店面的位置要求会更高，导致喜茶的天花板有限。正因如此，喜茶采取了“大店+GO店”的模式，保证品牌形象，提高扩张速度。店铺以线下订购为主，店铺装修更加精致，为消费者提供不同主题的不同消费场景，承担着向消费者输出品牌文化的重任。GO店门面小，资本支出低，主要是网上下单。用户用手机下单后可以到柜台取单，主要用于提高企业运营效率，增加公司效率。

3)多利润产品组合

除去现有的茶叶，为了保持更大的利润空，2021年7月起，喜茶投资了咖啡品牌跷跷板、燕麦牛奶品牌野生植物、鸡尾酒品牌WAT，同时投资了王宁柠檬茶、河套陶涛、野翠山等新的茶叶品牌，试图打造自己的“喜茶宇宙”

品牌战略:

1)引领消费“审美”

“喜茶”除了为饮茶者提供品质茶外，还致力于探索更多关于喝茶的可能性，坚持原创精神，支持艺术创作，让喝茶成为一种风格和一种生活方式。

喜茶从产品研发到门店终端，更注重消费者的整体体验。每一家店的设计都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶文化，将“禅”、“极简”、“美学”等元素融入店面设计，打造富有质感层次的空房间，为饮茶者带来身临其境的多维感官体验，修正现代茶叶消费的审美方式，让饮茶更酷、更与众不同。

此外，喜茶还与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶的趣味，创作了一系列符合喜茶品牌理念的趣味原创插画。全线产品包装也遵循喜茶倡导的“酷”“简”风格，汲取灵感，精心设计，与时俱进，不断更新。

2)引领茶行业“联名+味道”的变革之路。

对于一些年轻人来说，“爱茶”就是茶界的yyds，除了贵，没有任何缺点。

如此深度占领用户心智，离不开喜茶长期的社交媒体营销和各种跨界联名。据统计，2017年至今，“喜茶”已经联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近百个不同品牌，被称为“茶界superme”。

最近最火的产品是《开心茶》和电视剧《中国梦》的新联合产品。细看之下，可以看出“西茶”这个联名有其内在的考量。一方面，《梦华录》中的茶馆和茶文化贯穿全剧，天然适应了Xi茶叶的产品属性；另一方面，电视剧播出时，很多网友都在讨论。赵在剧中的营销理念可以算是西槎的翻版。甚至当赵为新茶馆命名时，也有人在弹幕中提到“喜茶”。在故事和情感的双重加持下，喜茶的联名吸引了剧粉，覆盖了更广泛的受众。可以说，电视剧《梦想中国录》的热播为新茶注入了新的活力，也帮助“喜茶”在激烈的竞争中成功赢回了一局。

3)自建供应链

茶叶最基本的品质就是保证基本茶。在整个茶叶市场还在流行用植脂末、奶精、茶粉冲泡的时候，喜茶凭借对原料的高要求“独辟蹊径”，不惜代价从台湾省、贵州、福建、四川等地精选优质茶叶作为茶叶基地。

为了保证更高品质、更稳定的茶叶供应，喜茶在成立的第四年就投入了大量的资金和人力，在贵州建立了自己的茶叶产区。虽然这使得“喜茶”每年需要花费数百万元来管理有机茶的茶园，包括土壤管理和人工病虫害防治、人工施肥、原料加工、科学储藏等。而自建“有机茶园”的做法，实现了原料的自给自足，也能帮助喜茶更好地控制成本，抵御上游涨价带来的风险。

同时，“喜茶”在供应链上的优势是因为其巨大的高端市场份额。庞大的客户群，大量的分店，必然需要大量的原料，对原料的巨大需求也让“喜茶”在原料采购上有很大的议价能力。

标杆品牌:

乃雪茶:“乃雪茶”是一个新鲜烘焙的茶叶品牌，以20-35岁的年轻女性为主要客户。奈雪开创了“茶+软式欧陆包”的形式。开发了30多种茶饮料，他们的水果茶和新茶很受欢迎，价格从10多元到30元不等。其茶叶选自世界各地，以台湾茶为主，如台湾阿里山地区的清心乌龙、米香乌龙、德国的玫瑰乌龙、杭州的西湖龙井等。，还有蓝红茶和日式炒茶。

摩登中国茶叶店:“摩登中国茶叶店”是一家茶饮甜品连锁品牌。奶茶产品的原料是鲜奶和原叶茶。主要产品有原味红茶系列、冰沙系列、健康系列和特色咖啡系列等。，并设立零售品牌店“知乎、茶爷”，销售自行设计的文创产品。

参考:

Xi官方网站

Xi茶业创始人聂云辰:大专毕业，19岁创业，29岁身价45亿——在野的埃里克。

茶叶为什么值600亿？—虎嗅app

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